今日頭條，能成為私域流量的新戰場嗎？ | 成都傳媒

12月23日，企業微信3.0正式上線，其中最受矚目的便是「客戶聯系」、「客戶群」、「客戶朋友圈」三個打造私域流量的“利器”。

事實上，隨著大家對“私域流量”關注度的上升，不僅僅是企業微信，各個平臺都在搭建自己的私域流量工具，比如，微博、淘寶的“粉絲群”功能，都是企業建立私域流量的手段。

不過，有一個平臺卻被企業與商家們“忽略”——今日頭條。要知道，今日頭條目前的用戶量已經達到了7億，DUA達到2億，平臺中公域流量充沛。這就意味著其絕對是個薅流量的“好地方”。

實際上，今日頭條已經提供了很多建立私域流量的工具，幫助創作者沉淀用戶，不久前，頭條還全面開放了「頭條圈子」功能，幫助創作者沉淀用戶。

那么，不妨跟隨小編一起來看看今日頭條內都有哪些私域流量工具？創作者們又該如何利用？

01

“多條腿走路”的今日頭條，能走得更快么？

在今日頭條平臺內部，存在著多種內容形式：圖文、短圖文（微頭條）、問答（悟空問答）、短視頻（西瓜視頻）、直播等等，其中，悟空問答和西瓜視頻已經成為了獨立的產品，但在這兩個產品中的內容也會在今日頭條平臺中顯示，甚至在這個兩個平臺中吸引的粉絲，都會成為創作者今日頭條中的粉絲，可以看到該創作者的其他內容。

以今日頭條中最典型的產品為例：微頭條、悟空問答、西瓜視頻＋直播，來看看不同的內容形式到底怎么玩。

1、微頭條：超高“性價比”

微頭條的形式類似于微博，主打短圖文形式。發布時可以加入話題討論。對內容的要求不高，操作簡單好上手，尤其適合發布短新聞類內容。在粉絲轉化上，微頭條也有一定的功效。

很多頭條作者對曉程序觀察（yinghoo-tech）表示：“有時候微頭條蹭一次熱度帶來的粉絲效果，比寫一周文章的效果要更好”。

不僅轉化效果好，微頭條的創作形式也更好操作。通常情況下，創作者創作一條微頭條的時間不會超過20分鐘，內容通常以熱點為主，這種方式也更契合今日頭條新聞媒體平臺的屬性，帶來的粉絲轉化卻要比文章高的多，可以說是“性價比”極高的工具了！

2、悟空問答：擅長推薦的頭條，卻“敗”在了推薦上

悟空問答是今日頭條旗下一款問答產品，其定位與知乎類似，欲打造高質量的知識問答社區。

具體而言，悟空問答是根據不同領域來區分，創作者按照自己擅長的領域來可以回答相關問題。對創作者而言，來提問的用戶都是十分精準的潛在粉絲，而通過優質回答獲得粉絲，其黏性都會比圖文、微頭條等其他內容形式所轉化的粉絲要高的多。

并且，悟空問答在整個今日頭條的內容板塊中，一直占據著重要的地位，平臺會給予一定的流量支持與現金獎勵，來刺激創作者創作內容。如果答案足夠優質，還有可能獲得平臺推薦到今日頭條首頁。

當然，對創作者來說，找到優質的問題也是獲取粉絲的第一步。

目前，悟空問答采用的仍是推薦機制，也就是，根據創作這擅長的領域，來向其推薦問題。一位深耕悟空問答的創作者向曉程序觀察（yinghoo-tech）說：“我們主要還是會來回答平臺推薦的問題。”

不過，這一推薦機制卻有個令人吐槽的大BUG：問題推薦極不精準。不少創作者和曉程序觀察（yinghoo-tech）吐槽，明明是科技領域的賬號，總是推“坐月子真的不能洗澡么”類似的問題。

3、短視頻+直播：功能很基礎，玩法很簡單

短視頻＋直播，儼然是當今所有的平臺都不肯放棄的內容形式，在今日頭條里，也給創作者帶來更多可能性。

一方面，很多對文字、圖片并不擅長的創作者，直播對于她們來說更好操作，直播結束后通過簡單的剪輯就可以生成一段短視頻，給了這些創作者一個新的方向；另一方面，從前創作者只能靠文章留言與粉絲產生互動，而有了直播這種互動形式，天然就是一個高效的私域流量池。

相比于文章、短視頻等內容介質，直播最大的特點就是時長不受限制，能夠與用戶實時交流，所以對粉絲的影響和帶貨能力也就更強。

在建立私域流量的玩法上，短視頻＋直播的組合也更加豐富，除了通過評論、彈幕之外，還有送禮物、發紅包等互動方式，與用戶的實時“對話”也使得用戶粘性更強。這也是直播的一大優勢：可以建立人設。

不過，據曉程序觀察（yinghoo-tech）的測評來看，目前在今日頭條平臺中，似乎是“為了加直播而直播”，只給創作者提供內容形式，而沒有更深度的運營玩法。甚至連最基本的“關注成功后”引導頁都沒有，要知道，這是轉化粉絲的最佳時機。

比如，在快手直播間內，用戶“關注”主播后，會出現“點擊成為真愛粉”按鈕，點擊后，屏幕下方會彈窗主播粉絲團入口，從而引導粉絲加入粉絲團，便于主播沉淀用戶。

相比之下，今日頭條的直播，可以說是非常“糙”了。

不久前，頭條新任CEO朱文佳公開表示，欲將今日頭條打造成成國內第一個“通用信息平臺”，對于B端來說，多個內容形式在全平臺薅流量確實可以“多條腿”走路，不論是平臺還是創作者都能夠吸引更多的用戶和粉絲，但對于用戶來說，多種內容形式像和面一樣揉在一起，會模糊本來的定位，吸引部分用戶的同時，也必然伴隨著流失。

02

此“圈子”非彼“圈子”

今年12月初，今日頭條全面開放了頭條圈子功能，但這其實是早在今年3月份就內測的功能，看到圈子這個詞，或許大家都會很疑惑，難道是“抄”了微信圈子？

事實上，頭條圈子與微信圈子存在著一定的不同之處，頭條圈子的形式更像「知識星球」的形式，分為免費和付費的圈子， 免費圈子的主要幫助優質創作者建立私域流量，打造活躍的流量矩陣，而付費圈子能夠讓創作者多一個變現途徑的同時，沉淀高粘性的粉絲。

沿用了頭條內部的內容打通模式，用戶加入免費圈子后，圈子成員在微頭條中發布的內容會同步到自己的圈子中，增加曝光的機會，激勵圈子成員加入圈子發布內容。同時頭條圈子也建立了自己的活躍度積分體系以激勵圈主更新。

不過根據參加過內測的創作者的反饋，圈子的理想很豐滿，但現實卻很骨感。

“圈子的運營需要非常大的粉絲基數，哪怕頭條粉絲10萬左右的，轉化到圈子中的只有幾十人，依舊不怎么活躍。”也就是說，目前的圈子功能并不能幫助創作者吸引粉絲產生增量，只能夠將已有的粉絲進行沉淀和進一步變現。

建立私域流量的完整鏈路中，將用戶轉化為粉絲只是第一步；更為重要的，是在沉淀粉絲之后，要將粉絲進行轉化與變現。

對此，今日頭條也推出了自己私域流量轉化“利器”：頭條小店。創作者開通頭條小店后，可以在頭條號、抖音、火山等多個平臺展示自己的店鋪，商品則可以通過微頭條 、視頻、文章等多種方式進行展示曝光。

但是內容平臺想要“帶貨”，并不是內容優質就可以。比如知乎平臺一直是高品質的內容平臺，但其“電商之路”卻一直沒有走出來，這足以見得這件事的不容易。除內容外，創作者還需要配合運營玩法刺激用戶購買，這也需要投入大量的時間和精力，頭條小店究竟是不是創作者的利器，還需要時間的考驗。

除此之外，今日頭條的推薦機制也是創作者建立私域流量的一個BUG。由機器學習算法對每個用戶和創作者“貼標簽”，算法決定給用戶推薦什么內容。

對用戶來說，獲取感興趣內容的效率變高了；對內容生產者來說，內容能精準到達更多受眾。但這卻會帶來一個“副作用”，那就是創作者與用戶之間的聯系卻變弱了，用戶只屬于平臺，創作者想要把用戶變成自己的忠實粉絲，卻并不容易。

正因如此，創作者也就很難在今日頭條內打造自己的私域流量池，一位創作者對我們表示：一篇獲得50萬的閱讀量的文章，能帶來的粉絲轉化卻只有100多個。

綜合來看，雖然頭條提供了很多工具幫助創作者建立私域流量，但因其算法的“推薦機制”和工具上的諸多不足。頭條想要建立完善的創作者生態，吸引大企業入駐，未來的依舊很難走。

作者：曉程序觀察

來源：公眾號：曉程序觀察