新消費品創業攻略：如何成為爆品制造機？ - 成都

互聯網社交時代做一個新品牌，成名的路徑被縮短了，有可能一件「爆品」就可以讓原本默默無聞的品牌火起來。 

什么是爆品？往往是銷量和聲量雙高的產品。某款產品短時間內銷售額有可能達到過去一年的總和，并且網友討論度很高，常見的詞例如顏值超高、口碑力薦…… 

爆品的涌現，主要因為新消費者與新流量的機會。新一代消費者關注新奇、顏值、品質和成分，出現了很多細分需求，新的流量平臺又給了品牌展示的機會。

比如瓦片形狀的高品質雪糕（鐘薛高），彩色氨基酸洗發水（三谷）、丟進浴缸會放出彩虹的浴爆(REVER)還有口紅打底乳（極地之悅），都可以算作某個領域的爆品了，也迅速提升了品牌的認知度。 

而爆品背后，仍然存在著很多未解的迷思：爆款像一把雙刃劍，我們在《網紅品牌：生于流量，敗給信任》中也討論過，消費者因流量聚攏，最后還是因品牌力而沉淀。

所以，哪些品類適合做爆品，社交網絡時代該怎樣打造爆品？百花齊放之下，做爆品的意義又是什么？

在她經濟行業峰會上，我們和鐘薛高創始人林盛、三谷和 RêVER 的品牌創始人李梓嘉、極地之悅創始人威示爾初、CBNData 資深市場總監姚貝貝一起聊了關于爆品的話題。主要分為以下幾方面：

• 爆品的意義

• 爆款打造方法論

• 爆品的機會和趨勢

• 品牌和效果如何平衡

本文根據峰會現場實錄整理，enjoy：

一、爆品的意義

刀姐doris：我先問一個基礎問題，企業為啥要做爆品，你們做過哪些爆品？你們是怎么看待爆款的？

1、鐘薛高創始人
林盛

其實一直以來大家都有一個誤解，覺得你要是稍微有點名氣，銷量還不錯，肯定是有爆品。但是鐘薛高沒有爆品。

每個產品應該有自己的銷售份額，打個比方，100%的銷售盤子里，某個產品上市前，我們就會預設，爆品應該是8%或者是15%，如果讓我們發現爆品占了超過30%的，一般在我這兒直接會壓，甚至斷貨的方式往下壓。

我心里面，我們如果倒回去十年，在中國的爆品，原來的詞叫大單品，那個大單品原來在中國的體量完全不一樣。一個特侖蘇賣上百億，那個時候一個單品不到百億不好意思叫爆品，不知道為什么今天把這個放得很低，一個單品賣一億、十億或者幾千萬，我們都好意思叫爆品，這個定義在我這兒過不去的。

我們有我們的特殊性，我們是做的冰淇淋，我經常跟團隊說的最多的話，永遠不要去美化這件事情，你說破天去都是做冰淇淋的，一根冰淇淋改變不了任何用戶的脫單、加薪、升職，所有的我都改變不了，扯那么多沒用的干嘛？

閑得沒事干自我升華，我覺得是自己騙自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜歡吃，能夠帶給你三秒、五秒的小確幸挺好了，所以這個基礎上，這個產品本身就是這么一個很微小的產品。

微小的產品，往往意味著缺少壁壘，我們不是功能性的產品，多數的食品都不是功能性，尤其不是強功能性。

打個比方，今天的雪糕吃了以后可以治不孕不育的，我覺得是強功能的，一定打成爆品，賣到全世界，但是這根雪糕，核心產品零添加，別人想做也可以做，我們所有的環保、好的東西，別人如果想做也能做，只不過大家在口味的辨別上、食品的標準略有不同，不能說我們比別人強。

我們內部有一個理論：今天消費者在這類產品上，如果因為某一個味道、產品蜂擁而來，一定會在某一天因為另一個產品蜂擁而去。

所以我們非常警惕爆品。

我們內部說：不要記住鐘薛高哪個產品，我們一定讓大家記住鐘薛高這個品牌。這是我們的邏輯，如果爆了的話，我們希望爆的是品牌。

2、三谷/RêVER品牌創始人
李梓嘉

我們這家公司的思路是 —— 我們希望能夠通過一些品類的開創，打造在一定品類和人群當中的小爆點，這是我們想要做爆品的出發點。

爆品，其實意味著幾個維度：

• 第一應該是有一些高光時刻，不少人知道了它。

• 第二個，它一定程度上有長周期的產出。

我們一直以這兩點為標桿，從基礎去研發、創立，然后最終能夠帶來爆品的屬性，最終導致公司的增長，這個是我們的目標。

所以我們現在在做產品的出發點上，我們不欠缺對于各種要素的組合，重新創造一些新的需求滿足。但是同時，你再一個公司里面，你什么樣的品能拿到資源，我們稱之為爆品，能夠帶來增長。

如果你相信一件事，把這個要素做透、做穿，都有可能在這個生態里面找到品牌創業的機會，或者MCN的機會。

我們找到的是差異化競爭，我們今天在做的是生活方式，我們做這件事情的背后，幫我們延展了整個化妝品行業需要的一些綜合能力的培育。

▲三谷洗發水

我們剛開始做RêVER的時候，積累了我們打爆款的綜合能力，后來我們發現，我們需要一個奶牛部門幫我們，實現更大的市場價值，又有了三谷。我們找到了「氨基酸」這個溢價市場，搭配已經驗證過的「顏值」要素，這兩個要素結合，加上我們的運營能力，就能獲得爆發。

所以我們內部其實是針對兩個品牌思路，分了兩波人：RêVER 好好地積累產品開發使命，三谷好好搶流量使命。

今天為止，我們依然相信一定要用差異化競爭，要么就找到最大的市場，用最高的性價比搶占，走這兩個極端，不然的話需要綜合實力非常強。

3、極地之悅創始人
威示爾初

我跟李梓嘉的想法有點像。極地之悅對于我們來說也是一個流量品牌，這個品牌上面我們的爆品思路，可能是用三種邏輯在做不同的爆品。

第一種爆品在于強剛需的品類，它是一個大的類目，有很多需求的類目找差異化，比如我們的水、乳液都是創新性，滋潤、潤唇是很大的需求。還有唇部的乳液，有的女性涂唇膏需要一些啞光。第一個唇部市場，雖然在美妝算一個細分領域，但是算是有需求的領域，我們做一個差異化，這個可能是我們第一個爆品思路。

第二個思路，我們去找哪些品類，可以把它打到極致性價比不傷品牌。第一個品類是噴霧，我做的噴霧賣 79 兩瓶，也不怎么傷品牌；比如卸妝，像 UNNY 的卸妝 69 塊錢，我 69 塊錢的卸妝買一送一，這個品類也不怎么傷。

第三種，我們可能在一些新的品類上面有一些新的想法，去發現一些可能未來有機會的品類，可能他們目前也不是純剛需。我覺得這三個可能是目前為止，覺得做爆品的三個思路。

▲極地之悅唇乳

二、爆品打造方法論

刀姐doris：一個品牌通常通過一個流量產品作為流量抓手，把一群人拉過來，可能流量產品再引流到奶牛產品或者高利潤產品，才能平衡整體的運營成本。那你們是怎么打造爆款，同時讓爆品給整個品牌帶來收益的平衡的呢？

1、鐘薛高創始人
林盛

我覺得行業是不同的，因為冰淇淋和冰淇淋類似的休閑小食品，缺乏特別強悍的功能壁壘。

功能壁壘一般是兩個，一個是說我使用了，我可以得到什么樣特殊的體驗；一個是說極端的便宜，就是性價比。其實性價比是功能壁壘，不是情感壁壘。

當我們做不到這兩個的時候，我們就會說我們沒有辦法去從爆品這條路上想這件事。因為你只要做不到這兩個，很快就會所有的競爭對手跟進來。

我們不能什么熱做什么。我們一定要相信規律性的東西，今天我們在座應該都是創業相關的，這是一個大浪淘沙的過程，我們應該問自己一個問題，我們想要當下賺到一筆錢，讓我們過得好一點，還是我們真的像嘴巴上說的那樣，我們希望十年后，我們所有的這些人都還活著，都還很好地做著企業和品牌。

這是中國新品牌崛起最好的時機窗口，前三十年中國是沒有品牌的，中國有名牌。

鐘薛高如果想賺點錢，去做風口上的東西更容易，但是我們逼不得已做了冰淇淋，既然做了，我就想做一個十年以后還活著，活得比今天還好，大家依然還喜歡，甚至我們會聽到誰誰誰是吃鐘薛高長大的，我第一個覺得我好老，第二個我好欣慰。

我好害怕大家像一個泡泡，很短的時間內五光十色在燈光下膨脹，明年換一個人，大家每年還在聊著這樣的話題，這樣就不好玩。

假設我這里，我把爆品定義成一個鉤子，這個鉤子就是鐘薛高從來不做跨界。過去一年里面，我們從來沒做過跨界，我們頂多就是聯名。但是今年雙十一，我們一天之內推了六款跨界，跟三只松鼠做了一個非常暗黑的產品，大魷魚雪糕，研發告訴我這件事的時候，我覺得人生觀都壞了。

▲鐘薛高多款跨界雪糕

后來做得還不錯，跟小仙燉燕窩，這個燕窩還是相當不錯的，一公斤的價格一萬塊錢上下總是有的，我們在每片雪糕里面至少放了三克以上的真燕窩，這種產品算爆品嗎？它上線了的七個小時，兩萬片一根不剩，全部賣完了，但是這個商品不合邏輯。

假設一萬塊錢一公斤的燕窩，意味著十塊錢一克，每個雪糕里面放了三克到四克，光產品成本在四十塊錢，我賣99應該不貴，但是我敢把一個雪糕賣到99的時候，你們是不是想打我？

我去年雙十一推出的厄瓜多爾粉鉆雪糕66塊錢一片，大家都在說你怎么好意思賣這么貴，所以這種產品不符合商業邏輯，但是它是鉤子、是流量、是爆款，這樣的產品，我在想它的第一天就想好，它就生產多少，就只做一天，現在我辦公室都沒有，這是我心里面的爆品，我們也打。

但是我在打它之前，我想好了，我打爆品的目的是為了在一個極短的時間讓它爆，但是我必須要讓它收，而不是一直爆。

論起來如何讓它爆，我覺得我做得還不錯。

但是我特別想說的，讓一件事爆并不難，難就難在克制，我要怎么把它收回來。因為我最終賣的產品，還是老老實實的巧克力味的、牛奶味的雪糕，因為這個才是吃得更長久的。

我最沒底的是，當你沖著那個爆品去的時候，我怎么知道這個爆品是不是你喜歡的？因為這是吃的，現在運氣好，我們有一個爆品符合你的口味，另外一個人去吃，他對于爆品的期望高，如果不喜歡，摔得更低。

所以我們認為把最基礎的做到特別好，你真正每天吃的就是米飯、面條、包子、餃子，我們就把米飯、面條做到遠超別人，我們不在乎是不是爆品。

2、三谷/RêVER品牌創始人
李梓嘉

我來分享一下我們整體打造爆款的流程。具體的爆品評測，首先我們是從產品階段，就要找到一個點，差異化有可能是外在的，有可能是主流理論的對立面，比如說我們現在特別不認同去螨，我們希望站在主流聲音對面說一些話。

大家說油很膩，但是我們就是做一個油型產品，這是產品層面做好決策。未來是面向終端的消費人群，他是一個往消費升級上走的趨勢。

第二人在哪兒？我最早是做數字營銷，各種的玩法投放出來的，我看一個連接性的平臺，我一般往底層看基本邏輯是什么，比如抖音中后期我們才進場，我們依然能找到里面的規律，這就是能不能解讀商業化產品的能力，大家要知道底層邏輯是什么，基于底層邏輯做內部的組織的拆分。

其實最終你是要把這個東西賣出去，你要讓用戶先感興趣，你第一眼看到的有可能是張圖，有可能是視頻，所以我們是在內容載體里面，如何獲得紅利機會。

我們會看每種內容的爆文率和爆款視頻率，給出來之后，我們還會看生產效率，有些視覺很強、背書很強的內容，但是生產效率慢、成本非常高。

▲RêVER彩虹浴爆

我們通常還是 2：8 原則，80%的資源一定是在內容著力點更容易的事情上投放，投放的資源邏輯上是這樣的，生產內容的是另一個問題，你到底是自己生產還是外部生產，一方面是有抉擇，一方面受限于資金的問題。

其實我是從微信時代做公眾號運營出來的，我完全是體會過那個時期中尾部能量的這群人，所以我們做小紅書，我們先關注底層的中尾部能量，讓你形成更加有序列的打法。

因為擊破了一個爆品的機會點，我們再用更高維度的品牌打法，20%的費用放在頭部的 KOL 之上，這個是我們在資源分配上面的分配。

3、極地之悅創始人
威示爾初

我們公司的模式和李梓嘉非常像，剛剛李梓嘉提到的，差不多是我們的整個路徑，只不過有一個部分會加強，我們會有一個數據策略部。

因為要適合于多品牌去孵化的時候，我們做了很多品牌的機制，但是數據上面非常重要的點在于新品牌起來的時候，有沒有一個數據支持，但是數據策略部跟傳統的數據部門，算法不一樣。

他會加入一些前置營銷，他會幫我去識別當下最熱的成分、功效，以及還有消費者有哪些需求沒有被滿足，我們會在產品下很大的功夫。在前期產品搭建的時候我們，整個的分析和設計的階段會稍微長了一點。

三、爆品的機會和趨勢

1、CBNData資深市場總監
姚貝貝

我們是數據研究機構，我們的優勢是不同的行業視角、從消費者的維度，去看不同的人群，可能會有一些爆品的機會點，今年可能會看到一些風口的品類。

今年愛寵人群、養寵物的人群，他們其實是一個所謂的爆款人群，今年這個人群爆出來了，大家突然發現，養寵物的人非常多，在這個人群中，你去打造爆款的可能性比較高，為什么？

過去大家都說消費升級，前幾年但是現在大家已經不再說這個概念了，因為大家的消費已經日趨理性。但是你切到細分的垂類，比如愛寵市場，對消費升級的需求特別大，以前能吃飽、換換窩就夠了。

現在的消費需求細到了包括寵物的洗護、美容、保健……各個方面都有升級的需求，這個情況下的話，你去打造一些爆品的可能性比較大。

比如天貓數據顯示，今年寵物保健品銷量趨勢走高，還有智能養寵的產品，你可以智能地監控寵物的環境，寵物在家的一舉一動，這是以往想象不到的。

你沒有切到寵物的垂類里面，完全想不到細分的品類可能出現爆品，這也是數據反映出來這個人群在極速地崛起。

▲我們也分析過今年雙11的單身萌寵經濟

我剛才聽到爾初說的，特別有感觸，他們做爆品的過程當中，有一個前置的過程，他們通過數據側，提前做一些搜索或者是研究，看看能不能找到一些比較流行的元素能夠加入到產品當中，由此產生爆品。

我們也已經在做這個工作，其實在線上，海量的商品庫中有非常多的標簽，其中有一個標簽的維度，比如護膚品，后面有很多原料成分標簽，我們的分析師把所有的成分標簽拉出來。

我印象當中，90 后消費者、成分黨搜集程度最高的前三名，第一名玻尿酸，第二名氨基酸，第三個是煙酰胺，這個就是給到我們的品牌去做產品研發的決策。

另外一個是彩妝，彩妝的話，我們也在做一個功課，我們用圖片識別的技術，把線上幾乎所有的可以采集到的口紅的色號，都用圖片識別技術采集下來，做流行口紅色號趨勢的研究。

不是供營銷側用的，是供產品的研發端，比如為亞洲女性，專門為他們研發適合他們的口紅色號，做趨勢的研究，全部都是前置到產品研發做服務的，這個是我從一個數據研究機構角度，怎么幫助爆品做研發端的趨勢收集。

四、品牌和效果如何平衡

刀姐doris：很多人非常好奇，各位創始人在做品牌的時候，如何平衡品牌和效果？

1、鐘薛高創始人
林盛

這些問題問我，基本算是白問，但是我大概知道。從ROI角度來講，鐘薛高的ROI相當不錯，我們在旺季的時候，5月到8月底，我們的ROI在1：7、1：8，我們的復購也是最高的，大概34%，因為大的數據我還是知道的，他們怎么做到的，我不知道。

如果你問我的話，我覺得可能有一個是我們的訣竅，我曾經在公司的一次周會上面，把品牌的老大怒罵一頓，因為他跑來跟我說品效合一。

我說這句話，電商的負責人跟我說，我認這個帳，我們之所以設立單獨的品牌部門，意味著你們不是銷售部門，否則的話，兩邊都談品效合一，部門合并是好的方式，在我心里品牌是做一些反人性的東西甚至反銷售的東西。

舉個例子，今天的銷售部門，如果把權利放給他，他會大大方方在他的頁面上寫「鐘薛高不要錢」，因為他說要這句話可以換來更多的點擊，這是你讓銷售干這件事的壞事。

銷售要錢我理解，但是公司總得有人要臉，品牌干的應該是要臉的事情，你不能跑來跟我談品效合一，如果你要品效合一，那么兩個部門真的可以合并了。所以這件事情他也很郁悶。

我說世界上很多流行的詞，比如私域流量、品效合一，不是哪個都適合我們的，我們得想一想背后的東西，所以我們公司，我們不太去提品效合一，可能反而因為你不提這個，所以我們反而還不錯，我猜是這樣的。

2、三谷/RêVER品牌創始人
李梓嘉

從我的角度來講，作為一個創業者，我們沒有一生來就十八般武藝的，好在這個團隊不管是做產品、營銷，還是未來逐漸平臺化，我們一點一點扎扎實實走過來。

你知道某個品很爆，你們形成了一個連接，好象可以做點什么，這個時候去做吧，然后慢慢積累自己的十八般武藝。

但是當你的品牌因為效果，做到一定的勢能，影響到現有的圈層，再往外延，品牌到底要傳承什么，要打一個問號。

我們目前的總結，會有一件事，同樣是有爆品，你的品牌想傳遞什么，這個很重要，你到底是因為什么在化妝品品類立刻跨界？這個是要做選擇題，你要找到品牌要傳承的東西，然后再有爆點。

第二個，你們的比例不要超過30%，這個事情對我影響比較大的是神仙水，神仙水是否達到30%，如果達到了，說明神仙水穩定得很好，如果沒有達到，新品過于蓬勃，他會控制，所以我們找到了一些點，我們會定義重新的生命力。

我們認為，到一定階段做一定對的事情，我特別喜歡刀姐的分享，什么時候做線上線下，什么時候做效果的廣告的、品牌的廣告，我覺得先用那個模型試用，如果不適合可以改，找到規律是非常重要的。

3、極地之悅創始人
威示爾初

我第一個感受，現在外面的聲音太多了，學到再多的東西，還要回到自己的公司分析。今年極地之悅的銷售額可以更高，我們內部也發生了很大的爭議，他們覺得應該降低利潤做相應的投放，但是我覺得你要那么大的規模有什么意思？

我覺得最后要達到的，是品牌想讓消費者認為你是什么樣的品牌。我們其中有一個詞叫天然。

天然作為一個一級詞匯，可以發散什么樣的二級詞匯，比如是環保的，你在這樣的情況下面，還可以搭第三級詞匯。你想讓消費者認知那個東西，你需要后面不斷建詞匯，后面越做東西越多。

比如我用的環保紙，我從我的亞瑪遜系列開始，讓它所有都能包裝再利用。比如絲帶可以成為書簽，我們會送一個小燈串，會變成一個非常漂亮的環保燈。 

我覺得流量貴不要恐慌，微博紅利過去之后，2017 年、2018 也出現了很多的紅利。

如果你判斷流量不太好了，你還是要做一些利潤，還是要做一些品牌的沉淀，還是要建立自己內部的組織機構，你可能在下一次有紅利的時候，才能抓得住，否則的話永遠在抓紅利，你好累，你的品牌經過了所有的紅利洗禮之后像什么，你可能自己是不知道的。

我最后總結一下，我們可能不要太被外面的聲音恐嚇住，我們要回歸回去，看一下自己要做什么。

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