“有點甜”的農夫山泉，如何靠營銷開啟上市之路？ - 紅星

作者：沈公子，來源：青年橫財發展會
原標題：我想給農夫山泉的廣告下跪

前段時間，味道有點甜的農夫山泉，終于在我們的有生之年在港交所預備IPO了。 

在這之前，農夫山泉的上市謠言傳了很多年，出現頻率大概與“賈躍亭下周回國”不相上下。此刻的確鑿新聞，讓人忍不住唱一句“終于等到你/ 還好我沒放棄”。   

大致瞄一下人家的招股說明書，真讓人感慨數據美如畫。我摘幾段大家品品： 2017-2019年，農夫山泉的收益增速均保持在17%以上，凈利潤率分別是19.4%、17.6%和20.6%。 

再往下看更震驚，農夫山泉規模最大、也是最賺錢的業務就是包裝飲用水，毛利率在17年和19年都達到了60%。

這已經不是大自然的搬運工了，這是大自然的印鈔機呀！ 

有統計機構粗略估算，2019年農夫山泉的凈利潤已經超過了另外兩大霸主康師傅和統一，說他是國內軟飲扛把子企業，沒人不服。 一個賣水的，究竟是怎么從“有點甜”做到“有點錢”的，這其中，有點意思。 今次我們就來好好說道說道。 

01
農夫山泉的魔性廣告 

水這個東西吧，好賣，也不好賣。 好賣在于它是剛需。用戶基本盤子極大，消費場景應有盡有，是居家旅行、殺人滅口 的必備良藥。 

難賣也在于它是剛需。剛需意味著普適性強、差異性弱。如果把水看作一款產品，如何找到差異點，建立競爭壁壘，是每個賣水商家必須考慮的頭等大事。 

簡而言之，“你家的水有什么特別的，我非要買不可？”         

產品的差異性弱，就需要靠不斷占領用戶心智來找補。這個時候，營銷的作用就顯現出來了。 

農夫山泉是最早重視營銷的國內企業之一。動身早、執行力強，有先發優勢不說，農夫山泉還從來沒失手過，堪稱業界奇跡。 農夫山泉的營銷主要表現在它家的廣告上——從那句著名的“農夫山泉有點甜“開始，魔性廣告大幕徐徐拉開。

之所以說廣告魔性，在于它緊緊地把握住了大多數人與陌生事物建立聯系的三種主要方式：看臉、聽故事、看熱鬧。通過全方位調動你的感覺，帶來它想要傳達給你的feel。 

賓大沃頓商學院的網紅教授喬納·伯杰在其代表著作《瘋傳》中也表達過類似觀點，他認為，產品需要和用戶形成一種有感染力的互動，這種互動可以通過各類知覺來完成。 言歸正傳，想必橫發會的大多數讀者和我一樣，都是從1998年那個紅蓋廣告開始了解農夫山泉的。

這是農夫山泉在初期最知名、最成功的一次營銷，從視覺到聽覺再到感覺給包圓了，讓人不上頭才怪。 

當時，瓶裝水市場以純凈水為主，基本被“藍綠粉”三分天下：雀巢“優活”藍瓶，樂百氏綠瓶以及娃哈哈的粉紅瓶。 尤其是娃哈哈，彼時請了星途坦蕩的新人王力宏舉著純凈水瓶子代言，一時間，滿大街都飄著“愛你就等于愛自己”的歌聲。

低清畫質，更有內味兒

頭鐵的農夫山泉在如此殘酷的競爭環境里，用“天然水”的概念、獨特的瓶身設計和簡單的洗腦文案，直接殺出了一條血路。1998年春夏正值法國世界杯，全國人民都沉浸在“go go go ale ale ale”的熱潮中，農夫山泉的伸縮運動瓶蓋新穎便捷，特別適合運動人群單手操作。這個熱點，蹭得妙啊。     

     
后來這種瓶蓋一度成為爆款

 當時瓶裝水還不像現在這樣普及，在學校、運動場等場景中，一瓶水往往是多人分飲，伸縮瓶蓋、仰頭不接觸瓶口的飲用方式，干凈衛生。大紅色的設計也是活力十足，是茫茫飲料瓶界最亮的一顆星。 

此后，農夫山泉一直在瓶身設計上搞花頭，要的就是用戶在視覺和觸覺上的深刻感知。像是和故宮以及網易云音樂聯名的瓶裝水，顏狗看了根本頂不住，還不是分分鐘下單。

甚至2015年農夫山泉出品的長白山概念高端玻璃瓶裝水，獲得了好幾個國際工業設計大獎。     

在聽覺設計上，農夫山泉這支廣告同樣出色。伸縮瓶蓋清脆的”嘣“聲，伴隨著”農夫山泉有點甜“的廣告語，效果堪比腦控。 

連羅翔老師都以“農夫山泉有點甜”的素材作了一期法考視頻，足見它在人民群眾心中的知名度。

在很多人眼中，農夫山泉能有如今的勢頭，廣告語功不可沒——從“有點甜”到“我們只是大自然的搬運工”再到“每一滴水都有它的源頭”，個個朗朗上口，教科書級的魔性和洗腦。 這勢頭甚至旁逸斜出到其他產品線，“農夫果園，喝前搖一搖”，識得唔識得？

02
農夫山泉的天秀營銷         

然而，作為企業外宣的面子，廣告語和文案固然重要，但起到的畢竟是錦上添花的作用。如果產品內在的宣傳理念、甚至產品本身不行，文案就只能是然并卵的空中樓閣。 

很多企業愛學農夫山泉的文案寫作方式，卻忘記了它的核心競爭力—— 農夫山泉營銷的成功之處，在于它打造的獨此一家的“天然水”的概念，并借此和整個瓶裝水行業開戰。雀巢、樂百氏、娃哈哈當時的宣傳賣點都是“純凈”和“健康”，例如樂百氏直接在顯性層面特別強調自己是“27層凈化”，娃哈哈則在隱性層面請陽光活力的偶像代言，概莫能外。

農夫山泉反其道而行之，一方面用“甜”和“純凈”對打，另一方面用“天然”給“健康”賦值，告訴大家，我這是天然水，里面有礦物質和微量元素，更好喝，對身體更有益處。 這是因為，中國自古以來的幾大思想流派中，都有“自然和諧”的相關元素。因此“天然水”的概念，更能戳到消費者的認知點，靠著這種差異化，農夫山泉的牌子一下子就立起來了。 

2000年，農夫山泉正式宣布自己不再生產純凈水，今后將專注于做“大自然的搬運工”，還出了個水仙花放到純凈水里枯萎，放到農夫山泉里茁壯成長的廣告。

先佯做退卻，接著絕地反擊，最后祭出殺招。在給自己贏得了關注度的同時，也把幾個純凈水生產企業打了個措手不及——無論真相幾何，農夫山泉起碼排面到位——這下全國人民都知道，喝純凈水不如喝天然水了。 

這套組合拳，也讓農夫山泉和娃哈哈、康師傅等品牌交惡，尤其是娃哈哈，這兩家杭州發家的企業此后相愛相殺多年，這是后話不提。進入互聯網時代，農夫山泉跟許多快消品品牌一樣在營銷上狠砸錢，冠名娛樂活動、造熱點事件、搞新媒體，逐漸把廣告中心轉移到互聯網上，都是正常操作。         

買飲料，送SSR（概率約為1%）

至于2015年的優酷貼片廣告，更是讓農夫山泉狠狠地刷了一波存在感。

眾所周知，貼片廣告是國內視頻平臺的主要收入來源，因此，你不是人民幣用戶，就得被平臺按頭看廣告，沒有跳過的權利。 農夫山泉投放了一支長達2分鐘的貼片廣告，并且告訴大家：即使你不是會員，也可以在廣告播出5秒鐘之后選擇跳過，直接進入正片。

就問你自信不自信？這種在YouTube上常用的“TrueView”策略，表面上看起來似乎有些浪費、有些反效率。但實際上，對于農夫山泉甚至優酷平臺來說，這種做法能夠收集到更為翔實、更為真實的用戶感知數據，利于用戶側寫，也利于后續廣告優化；更能以此作為宣傳噱頭——即使用戶不愿意看廣告，起碼也對農夫山泉留下了個印象。 

在魔性廣告方面，我們真是忍不住要學《甄嬛傳》里陳建斌老師的語氣，向農夫山泉問一句： “還有什么驚喜是我們不知道的？” 

03
農夫山泉的硬核創始人 

這里就要重點說說“驚喜制造者”——農夫山泉創始人鐘睒（shǎn ）睒。

中國的公司，從初創到發展期，基本都是創始人驅動。這也就意味著，創始人的行事風格，會貫穿在企業日常運作的方方面面中。鐘睒睒本身極擅營銷，農夫山泉能出這些天秀操作，并不稀奇。 

鐘睒睒生于浙江的書香門第，早年干過記者。上世紀80年代末，響應國家號召的鐘睒睒辭職南下，打算在海南創辦報紙。沒想到計劃趕不上變化，辦報卡在拿刊號的流程上，鐘睒睒干脆放棄了辦報，直接下場做起了保健品生意。上世紀90年代正值國內經濟騰飛，保健品行業高速發展，鐘睒睒順勢創辦了養生堂。 

幾十年來，“大健康”這塊蛋糕并不好吃——魚龍混雜的市場遭遇了數次危機，無論前浪后浪，一堆公司都被打在沙灘上。但身處其中的養生堂卻穩得一批。不得不說鐘睒睒在能力、定力和洞察力上都十分高超。 

前面提到，鐘睒睒記者出身，多年混跡媒體的經歷，讓他練就了一身“造話題”的硬核功夫，它們外顯為一個個用戶認知度極高的產品與品牌。除了農夫山泉，朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、農夫果園……你或多或少都能想到這些產品的廣告甚至廣告語。 

例如“清嘴”含片，請了青澀時期的高圓圓做廣告，鏡頭前的女神短發清爽，杏眼有神，配著曖昧至極的廣告語“想知道清嘴的味道嗎”；當時我還在上小學，依稀記得，一時間清嘴含片迅速在校園里勇闖天涯。

在“造話題”的基礎上，鐘睒睒還十分擅長“升溫”，以保證品牌持續發聲。 

2013年，京華時報和農夫山泉進行了一場堪稱馬拉松級別的撕逼——起因是京華時報發文質疑農夫山泉天然水的標準不如純凈水，緊接著農夫山泉予以反擊。

這一來一回連續推拉了28天，其間，京華時報連續發了76篇文章和農夫山泉打嘴炮。 對此，鐘總絲毫不慌，和京華時報擺事實、講道理，一問一答、正面硬剛。

現如今大家沖浪沖久了，都知道這種賽博嘴仗到最后會不了了之。但當時鐘睒睒利用農夫山泉被高度關注的重要時間節點，做了兩件事： 其一是不斷向大眾宣貫“天然水”的知識，成功地讓大家的注意力從“農夫山泉的標準問題”轉移到了對“天然水”的關注和認知上；這不啻為一次完美的危機公關。其二是另辟蹊徑，通過樹立農夫山泉“背叛整個行業”的“美強慘”人設，讓農夫山泉的知名度更上一個臺階。

無 意 冒 犯

我們不妄言其中的內幕，這種操作正確與否也尚待定論，但它無疑是當時最為合適的做法。 

寫出過《黑天鵝》《反脆弱》等著作、近幾年頗為有名的學者納西姆·塔勒布有個很值得玩味的觀點：市場中的參與者，存在“傻子”和“騙子”兩種角色（非貶義）。

其中，“傻子”參與風險共擔機制，而“騙子”則會通過“風險轉移”、“損人利己”（非貶義）等方式從中牟利；后者往往成功的可能性更高。從某種程度上來看，農夫山泉正是選擇了第二條路，成了大贏家。 

此后，農夫山泉在軟飲的道路上實行廣積糧，深挖洞的策略，一方面建立多元化的產品線進行風險對沖；另一方面，在每條產品線上都做深做大個別產品，使其成為業內招牌產品。 

數十年苦心經營，如今，農夫山泉終于走上了上市的道路。 農夫山泉從“有點錢”到“很有錢”的那一天，或許已經不遠了。

參考資料：

《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》，喬納·伯杰
《非對稱風險》，納西姆·尼古拉斯·塔勒布《瓶裝飲用水營銷策略研究——以農夫山泉為例》，李晨曦
https://mp.weixin.qq.com/s/Xqw5lZB6ZnB-Z1XmtGVnRQ
https://new.qq.com/omn/20190312/20190312A09QS5.html
https://www.sohu.com/a/151510534_155762 

設計/視覺：YAN

作者公眾號：青年橫財發展會（ID:xrich666）