一張自黑圖竟然能逆轉(zhuǎn)一場危機，騰訊公關(guān)是如何“背水”的？ - 紅星

時間：2020-05-18

昨天，據(jù)說一篇名為《肖戰(zhàn)背后：騰訊的背水一戰(zhàn)》刷屏，但大叔白天忙，沒顧上刷朋友圈，一直到晚上，其實是被那張“背水一戰(zhàn)”的騰訊公關(guān)招聘圖，給刷屏了。

大叔看到，公關(guān)圈和TMT圈在熱議2個事：

1、“背水一戰(zhàn)”為什么能刷屏？
2、騰訊公關(guān)的自黑式回應(yīng)如何？

作為兩個圈層的交匯點，大叔認為，這次危機公關(guān)對騰訊公關(guān)而言，是一個標(biāo)志性事件，騰訊對危機公關(guān)閱讀和處理能力在提升，最關(guān)鍵是從佛系變得更有網(wǎng)感了，反而能舉重若輕。

具體分析如下。

一、“背水一戰(zhàn)”為什么能刷屏？

分析“背水一戰(zhàn)”之前，繞不開《騰訊沒有夢想》，當(dāng)年那篇文章也是在圈內(nèi)和圈外引起轟動，當(dāng)然，離不開小馬哥假微信聊天記錄截屏的“助力”。

大叔看到，不少同行已經(jīng)給出了總結(jié)，比如馮大輝，他總結(jié)了2個關(guān)鍵點：

1、寫大公司的文章，標(biāo)題足夠唬人；
2、內(nèi)容足夠長（注意這是必要條件）。

還有一位網(wǎng)友@蔣弄臣的觀點，大叔比較認同，他認為：《騰訊的背水一戰(zhàn)》是一個假裝自己是潘亂的咪蒙。

說明一下，潘亂是《騰訊沒有夢想》的作者，而這里提咪蒙，大叔認為并不是要貶低誰，而是只一種有套路的寫作手法，大叔曾經(jīng)在《刷屏》里專門分析過。“背水一戰(zhàn)”刷屏的關(guān)鍵，就是使用了一種刷屏文章的套路，即：

流量明星（肖戰(zhàn)——吐槽點+情緒+圈層）+熱門話題（閱文風(fēng)波——熱點）+大公司（騰訊——參與感）+唱衰核心業(yè)務(wù)（流量）+舉例（諾基亞——認同感）+標(biāo)題要短（6個字之內(nèi)可以被迅速議題式傳播）&文章要長（長到你不想看了就認為有道理）+財報發(fā)布（業(yè)績好反而更有沖突——好奇心）。

大叔認為，這幾點都是這篇文章刷屏的關(guān)鍵。

騰訊背水一戰(zhàn)并沒能復(fù)制騰訊沒有夢想的爆款邏輯，而是遭到了業(yè)內(nèi)人士的諸多調(diào)侃。

尤其是肖戰(zhàn)一直沒有厘清的輿論危機，再次吸引了兩波圈層——粉絲和黑粉的廝殺，他們分別把這篇文章作為一個媒介，一邊繼續(xù)“黑”肖戰(zhàn)，另一邊趕緊通過各種方式去維護偶像，一個典型的娛樂話題，從粉絲圈和網(wǎng)文圈，最終倒灌到了TMT圈，確實與《騰訊沒有夢想》的刷屏邏輯有極大的不同。

還有一點很有意思，這次的TMT圈卻出奇地團結(jié)一致，大家都紛紛認為，這篇文章漏洞百出，與之前的那篇有較大差距。

集團公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈給出的回應(yīng)，也是類似的結(jié)論：

拼湊觀點，找一堆真假參半的材料來論證。這種寫作手法，真是讓人哭笑不得。只怪這個年代看客太多。說別人收割流量，這種文章才是典型的流量收割，眾生為韭菜。

大叔看到，這篇文章在微信上，很快兩次被封，理由是“侵權(quán)”，作者賬號也被暫停使用。可見，騰訊公關(guān)動了真格的，舉報了。

到底這篇文章的邏輯有無問題呢？大叔在微博上找到原文，看了看，隨便找了一條評論，你感受下：

這篇文章的前半部分先用種種事實證明諾基亞如日中天的時候其實已經(jīng)面臨危機，從而得出結(jié)論現(xiàn)在看似風(fēng)光的騰訊因此也已經(jīng)窮途末路了。

后半部分告訴你未來應(yīng)該是某音的天下，騰訊不再具備流量。于是現(xiàn)在的騰訊發(fā)現(xiàn)了這一點，只好背水一戰(zhàn)，打出他們處心積慮多年培養(yǎng)出來的終極秘密武器，最后的王牌：肖戰(zhàn)，企圖擰轉(zhuǎn)乾坤。

最終推導(dǎo)出這篇文章的終極結(jié)論：“肖戰(zhàn)模式”是騰訊全村最后的希望。

這個例子，幾乎可以適用于所有大廠，怪不得大叔在在評論區(qū)，看到多位網(wǎng)友指出：按照這個邏輯，《頭條背水一戰(zhàn)》、《阿里背水一戰(zhàn)》、《百度背水一戰(zhàn)》、《華為背水一戰(zhàn)》、《特朗普背水一戰(zhàn)》、《虞書欣背水一戰(zhàn)》……

二、騰訊公關(guān)的自黑式回應(yīng)如何？

你以為只有張軍的一次回應(yīng)和封號封文章，騰訊的危機公關(guān)就結(jié)束了？并沒有。

雖然張軍作為公關(guān)負責(zé)人指出了文章的問題，也通過實際行動對作者和文章進行了處理，但由于騰訊對微信公眾號的天然擁有權(quán)，難免會被認為騰訊在“濫用權(quán)力”。

大叔猜測，騰訊的公關(guān)在研判完刷屏文章和網(wǎng)友以及圈內(nèi)人士的點評之后，再看看手里的“彈藥”，制定了至少3條策略：

1、自黑降緯

騰訊公關(guān)故意采取了一種“自黑”的回應(yīng)方式，把一個看似嚴肅的文章先降緯，回到娛樂話題維度。

但這里很巧妙，沒有去碰肖戰(zhàn)，不然會被那兩個圈層咬著不放，轉(zhuǎn)而以危機公關(guān)招聘作為切入點。大叔認為，最巧妙的地方是“背水”的照片配圖，把原本標(biāo)題上“背水一戰(zhàn)”的重壓打擊，打到了棉花上，言下之意，別扯淡了，但文明很多。

2、財報傳播

當(dāng)天，正好是騰訊財報的發(fā)布日，用業(yè)績說話，騰訊公關(guān)加大了業(yè)績的傳播力度，畢竟99%以上的網(wǎng)友都是眼見為實的，當(dāng)然，這也是事實勝于雄辯。在強力財報的場景下，不經(jīng)意提一下“背水一戰(zhàn)”，也更有說服力。

3、加大自黑

我們說，危機公關(guān)都是動態(tài)的。在第一波“背水”海報刷屏之后，騰訊開始加大了自黑的力度。這次，騰訊竟然也在B站賬號上進行了二次創(chuàng)作，惡搞了小馬哥和企鵝寶寶。

當(dāng)然，網(wǎng)友們的二次創(chuàng)造也是十分精彩。

就連“背水一戰(zhàn)”的作者都被這波“神”操作給“折服”了，轉(zhuǎn)發(fā)了這張海報。

說實話，這是大叔作為公關(guān)從業(yè)者沒有預(yù)料到的，一般來說，如果一個自媒體的文章刷屏了，但它的文章和賬號若被封了，一定會上綱上線地叫囂，而“背水一戰(zhàn)”作者卻還“配合”起了騰訊的危機公關(guān)，看來是真服了。

簡單做個總結(jié)

大叔認為，騰訊公關(guān)在應(yīng)對這次的危機中，有3點值得借鑒：

1、對危機的閱讀能力

這是大叔認為的危機公關(guān)的“關(guān)鍵三板斧”的第一板，其他兩板斧是口徑和溝通。

只有讀懂了危機，才能給出正確的應(yīng)對方案。騰訊這次的危機刷屏，核心是娛樂明星的危機話題的“移花接木”，諾基亞這樣的爛大街的論據(jù)，根據(jù)不足以支持邏輯和結(jié)論，最關(guān)鍵吧，單捧某一家也有點過了頭，既然TMT圈也是這個反饋，那就先戳破，于是，張軍出動了，騰訊公關(guān)也向微信進行了舉報。

2、把“背水一戰(zhàn)”錯位形象化

這一招很厲害。大叔經(jīng)常說，無圖無真相，圖片的傳播效率，遠高于又臭又長的文字聲明。

大叔在疫情期間，寫過兩篇有關(guān)阿里、頭條和騰訊三家公司的公關(guān)戰(zhàn)。彼時，阿里憑借釘釘在B站不停地自黑和“求饒”，贏得了00后們的“同情”。

這次，騰訊公關(guān)沒有與文章作者“硬剛”，而是以自黑的方式，把“背水一戰(zhàn)”這個核心關(guān)鍵詞，通過錯位形象化的方式，實現(xiàn)了話題迅速娛樂化和降緯，反而讓大家看到了騰訊的包容，這是讓危機迅速降溫的關(guān)鍵之一，也是90后為主的網(wǎng)生一代的文化基因。