《2020直播生態研究報告》來了！新一輪大戰即將打響！ - 紅星

時間：2020-05-22

原標題：進擊的電商直播：萬億市場剛開啟，新一輪大戰即將打響 | 新榜電商直播系列報告（一）

下半年，直播行業將會面臨更為激烈的競爭環境，實體經濟的每一個領域都將不可避免地與直播產生聯系。
——快手電商運營負責人白嘉樂

2020年，直播行業呈現出前所未有的活力。

一方面得益于平臺的成熟，另一方面來自于疫情的加速，大眾的工作、娛樂和消費被全面線上化，而電商直播的發展，每天都在刷新行業認知，前有初代網紅羅永浩躬身入局引發淘快抖三家爭搶，首場帶貨成交1.1億，后有格力總裁董明珠在快手和京東上先后賣出3億+和7億+，還有更多受疫情沖擊，被電商直播拯救的線下商場和賣家，李佳琦和薇婭的故事正在各個地方發生，如《人民日報》時評所言，“‘直播帶貨’正在創新消費方式”。

今天，新榜研究院發布《2020直播生態研究報告》，作為電商直播系列報告之一，本報告梳理了直播行業發展歷程，典型行業線上直播生態和直播行業發展趨勢。關于電商直播，本報告將回答4個問題：

（1）直播電商的關注度呈現怎樣的增長？
（2）電商直播市場有怎樣的增長空間？
（3）典型主播類型和特征是什么？
（4）淘快抖三大平臺的典型特點和入局機會在哪里？

下載完整報告：https://pan.baidu.com/s/12qhEkdpQcMWBQj6_fSWNmA 提取碼：58rz

01
近6億用戶，全民直播時代已來

直播行業的興起，不僅彰顯出技術的演進，市場的推動，平臺的崛起，而且作為一種重要的傳播形態，重構出新的社會展演方式、商品流動方式、人群交往方式，乃至生活生存方式。
——復旦大學新聞學院教授、博士生導師周葆華

報告認為，自2005年直播平臺初現，到如今已發展為相對成熟的生態體系。直播行業在經歷了探索發展期、流量紅利期、商業變現期三個階段后，目前已經進入了深度滲透階段。典型表現為，平臺大力扶持，品類多樣且線下轉線上趨勢明顯，主播群體更加多元。

據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規模達5.60億，即40%的中國人、62%的網民是直播用戶。全民直播時代或將到來。 從平臺積極投入的資源加持和線上消費場景的增加來看，供需兩端出現雙增長，共同刺激直播行業的蓬勃發展。

02
直播電商僅為整體電商規模1.1%，發展空間巨大

熱鬧背后，需要回歸更本質的思考：直播仍是一種內容，它的根本動力是“用戶因內容想看”和“創作者有內容可播”。而直播帶貨，只是用戶想看的內容之一。
——巨量引擎營銷中心總經理王丁虓

自1月疫情開始，線下經營活動停滯，商場和個體商戶紛紛轉型線上自救，在這樣的內外因刺激下，直播電商的關注度同比增長14倍。有數據顯示，2019年，直播電商市場規模達4338億，僅為網上零售規模的4.1%，整體電商規模的1.1%，滲透率較低，增長空間大。

從入局直播到爭奪資源，行業平臺競爭趨向白熱化 線下行業的積極轉型，為電商直播注入大量新鮮血液，新增品類如汽車、房產，甚至是火箭都可以出現在直播間，行業出現了更多可能性。

從平臺端來看，除了淘快抖三家，京東、拼多多等電商平臺，小紅書、斗魚等內容平臺也積極入局電商直播，擁抱新經濟，助力線下復產。

最早入局的淘寶呈現出獨特的供應鏈和流量特點。供應鏈方面，淘寶強大的供應鏈資源為平臺電商直播注入了大量商家和產品資源。淘寶官方數據顯示，2019年淘寶直播商家自播場次占比高達90%，據新榜估算，2019年淘寶直播2000億+的GMV，商家自播約占80%。而現象級IP如李佳琦和薇婭的頻頻破圈，如53天登微博熱搜19次的李佳琦，成功為平臺推廣引流，出圈紅人的站外流量回流反哺站內，重新定義人貨場的邏輯。

強私域的快手則通過更高的用戶黏性和更濃厚的社區屬性，為電商直播營造出良好的運作氛圍，2020年5月，快手電商日活突破1億，此前，辛巴徒弟時大漂亮53分鐘帶貨1個億，總銷售額破5.2億，這或許昭示著一個新時代的開啟。

媒體屬性更強的抖音雖然入局稍晚，但平臺動作一點不慢，先是網傳6000萬簽約羅永浩帶了“直播帶貨”這個貨，接著發力明星直播，剛結束的周末，陳赫單場帶貨8000萬+。

主播身份多元化，企業自播成新風潮 新浪潮下，所有人似乎都在和直播帶貨發生關聯，從網紅到明星，從企業家到政府官員，每一類群體都能在這場熱鬧中找到定位，比如單場帶貨3億的格力總裁董明珠，9場銷售額破3億的攜程董事長梁建章，銀泰百貨則聲稱要讓5萬導購變身“李佳琦”，直播帶貨正在重構大眾的消費模式。

更大的改變還在發生，各地官員頻頻出現在電商直播平臺為地方產品代言，央媒紛紛聯合電商主播助力湖北經濟復蘇，政府出臺政策激勵相關產業發展。政府政策、央媒黨媒、地方官員齊發力，助推電商直播產業快速發展。

就在5月11日，人社部擬發布的10個新職業中，新增直播銷售員，未來可能有越來越多人會投身于電商直播，見證電商行業的又一變革。 2020年是直播行業的4.0時代，當5G時代到來，或將為直播生態發展注入新的驅動力。

直播的下一步，可能依然“混沌，迷茫，錯誤認知，不成熟，構成一團直播迷霧”，如圓氣文化創始人趙圓圓所說，“但這正是電商直播迷人的地方，迄今為止這里仍然在誕生各種神奇的故事”。撥開迷霧，發現本質，希望對你而言，這份直播生態研究報告來的正當時。