可口可樂變換42種身份，鼓勵疫情中的每一個你 - 紅星

因為疫情的原因，阿根廷又一次破產，成為了受疫情影響第一個倒下的國家。

面對一個國家的蕭條，品牌能夠做些什么呢？

可口可樂翻遍了自家可樂瓶的角角落落，告訴你：振奮起來吧，每一個努力的你都是英雄——

Por Todos

一瓶可樂代表“分離的”，兩瓶是“在一起的，經典包裝的是“熟悉的”，沒有包裝是“不熟悉的”，亮黃色的滿箱可樂代表“同學”，捏扁了的瓶蓋似紅唇代表“親吻”……不得不佩服可口可樂的聯想能力。

小編數了數，可口可樂把產品延伸出了42種特點鮮明的意象——

For all the heroes that are part of this fight…
給所有參與這場戰斗的英雄們…

1
for those who are apart
給那些被隔離的

 “孤身一瓶” 的獨立，

2
for those who are together
給那些在一起的

 “兩瓶相悅” 的陪伴，

3
for our friends
給我們的朋友

 “瓶瓶結隊” 的相擁，

4
for our families
給我們的家人

小瓶、大瓶、超大瓶的親人相依，

5
for those we know well
給那些我們熟悉的

一眼就認出的默契，

6
for those we barely know
和不那么熟悉的

褪去標簽的自我，

7
for classmates
給同學

滿滿一箱的校園活力，

8
for work mates
給同事

加冰去冰的講究，

9
for relatives
給親人

多種口味一家親，

10
for neighbors
給鄰居

鄰里之間的照顧，

11
for those who share
給那些互相分享的人

一份生兩份的甜，

12
for those with little ones
給那些和孩子在一起的

愛護幼小的責任，

13
for those with older ones
給那些和長輩在一起的

陪伴老人的耐心，

14
for those who can't work
給那些無法工作的人

被迫空空的工位，

15
for those who can't stop working
和那些無法停止工作的人

堅持運轉，到汗流浹背，

16
for those who cough into the elbows
給那些向著手肘咳嗽的人

記住這個細微又很有用的小動作，

17
for those who don't gather
給那些不聚集的人

保持著最遠的對角線距離，

18
for those who don't kiss
給那些不能接吻的人

也涂著美麗的紅唇，

19
for those who have face masks
給那些戴口罩的人

多一層安全與防護，

20
for those who don't have face masks
以及沒有戴口罩的人

可能也是因為無奈或付出才做出的選擇，

21
for those who came back
給那些回來的人

如果愿意，經歷了一圈還能收獲全新的自己，

22
for those in quarantine
給那些還在隔離的

即使周遭只有你，也要沉住氣，

23
for those who wish they could come back
為那些希望他們回來的人

有一絲回歸的機會，都要緊緊抓住，

24
for the elderly
給年長的人

愛惜自身的來處，

25
for those who helped the elderly
給那些幫助他們的人

感恩相互扶持的摯友，

26
for the fire fighters
給消防員

擰開的是拯救生命的閥門，

27
for the sanitation workers
給環衛工人

維持著最基本的環境秩序，

28
for the volunteers
給志愿者

一瓶兩瓶三瓶，奉獻的心，眾志成城，

29
for the first responders
給急救員

守在崗位上，隨時待命，

30
for the doctors and nurses
給醫生和護士

保障你的心臟一直健康有力地跳動，

31
for those in fear
給那些處于恐懼中的

也許會緊臟到額頭冒汗，

32
for the fearless
給無所畏懼的

總能保持一絲不茍的淡定，

33
for those who join forces
給那些團結起來的人

對抗困難的力量才能不斷匯聚，

34
for those who sing from balconies
給那些在陽臺上唱歌的人

有在低谷中高歌的樂觀和勇氣，

35
for the strong
給強大的

能不輕易被折斷，

36
for the fragile
給脆弱的

沒那么堅強也沒有關系，

37
for those who recovered
給那些康復的人

給予身處泥淖者信心，

38
for those who are no longer with us
給那些不再和我們在一起的人

都成了天使，

39
for those who are struggling
給那些還在掙扎的人

即使皺著眉頭也在堅持，

40
for those who never give up
給那些從不放棄的人

珍惜每一點能量，

41
for those who believe
給那些保持信念的人

心中有太陽，哪里都有光，

42
for what we love the most
給我們最熱愛的

那么，就努力為我們所最熱愛的，各自的國家，

we will get through this
我們一定會挺過去

最后，這瓶可樂——

for everyone
給所有人

敬所有人。

從一瓶可樂到無數瓶，從經典款，到各種口味，從瓶蓋到瓶身，從材質到標簽……可口可樂拖家帶口把自己扒了個底朝天。

從產品細節入手不斷發散，與大家產生情感連接，既有趣也有愛。每一個小點都讓司空見慣、平平無奇的場景，碰撞出了新的想象力，傳遞出鼓舞與陪伴。

經典復刻，一瓶可樂的無限可能

其實這條廣告是創作者對 2002 年可口可樂廣告 "Para Todos（給所有人）" 的重新改編。在最初的這支廣告中，也是用簡潔的產品信息來表達每一個不同的個體。無論高矮胖瘦，從事什么職業，屬于何種性格，在這里或者在那里，是失敗還是成功，這瓶可樂是給所有人的——

Para Todos

而從 "Para Todos" 到 “Por Todos” 的標題變化，也是可口可樂從 “給所有人的可樂” 的態度，到“這瓶可樂是為所有人（所有在疫情中努力的人）” 的巧妙延續與轉變。

2013年，同樣的廣告創意概念還被可口可樂公司用來拍攝致敬前南非總統納爾遜·曼德拉 (Nelson Mandela)，主要利用可樂瓶身在光線下的陰暗變幻，瓶蓋和標志性的顏色來表現不同的概念——

致敬曼德拉

三次的創意形式是重復的，但展示的內容和力量是全新的。

當經典一次一次被重新激活，能夠被賦予新的角度，挖掘新的可能性，也同樣充滿力量。而每一次新的元素展示和解讀，也讓我們看見這樣一瓶可樂的可塑性和它所蘊藏的豐富世界。好像只要你愿意發掘，這瓶可樂就有無限可能。

以小見大，一杯糖水的價值延伸

從1885年第一杯可樂被發明到現在歷經一百多年，這瓶可樂早已不止是一杯糖水。

去年超級碗，可口可樂推出《A Coke is a Coke》的動畫短片，用一瓶可樂在不同角色之間的傳遞，頌揚關于包容多樣性的價值觀；

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在517國際不再恐同日，可口可樂從生活中取材，用最平常的產品圖排出彩虹，表達支持；

國際不再恐同日海報

今年2月可口可樂公司發起了一場“Open for Coca-Cola”的活動。面對一個經常憤怒，隨時撕裂的社會環境，不如就（open）打開瓶蓋，一起喝一杯，因為：

“Everything's better when we're open.”

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從一瓶可樂中發現生活，講述故事，延伸出情感，以小見大，意味深長。在災難中給予人力量，在不同中倡導包容，用一瓶可樂撬動一個宏大的愛的主題，可口可樂做得舉重若輕，從一瓶甜味飲料變了成一個能夠給人以愛和友好的符號。

也許在困難時刻，不是利用人性的弱點抓眼球，而是像這樣以產品為核心去積極倡導正向的立場與態度的創意，才是一個品牌能為社會帶來的最美好的價值。

參考資料：
1、Coca-Cola adapta su mítico anuncio de 2002 'Para todos' para homenajear a los que luchan contra el coronavirus
2、IN SOUTH AFRICA, COKE PAYS ITS RESPECTS TO NELSON MANDELA

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作者公眾號： 紅星DIGITALING (ID: digitaling)