大師教你寫文案：一條好文案的從0到1 | 成都傳媒

本文部分內容融合了空手/李叫獸/東東槍老師的觀點，絕對新鮮，絕對干貨。

文案人不能靠靈感吃飯

作為文案，每天都要有高強度的輸出

靈感？都不如姨媽來的勤

怎么靠得住？

那專業文案人輸出靠什么呢？

——套路

萬維鋼在 《萬萬沒想到》 一書中寫到：“對腦力工作者來說，水平高低在于掌握的套路多少 ”。對于廣告人來講，尤其是至理名言。

一入廣告深似海，自古套路的人心。文案雖然有感性色彩，但并不是沒有套路。無論是巨匠還是小白，想創造出一條有效的文案，基本都經過幾個過程：

策略—洞察—概念—表達

• 策略：品牌的定位為何？溝通的目的是什么？商業目標是怎樣的？
• 洞察：目標受眾是誰？他們的需求怎么樣？背后的心理動機是什么？？
• 概念：核心的溝通主題和內容
• 表達：文案具體的表現形式、語言風格及媒介

一、策略：決定了創意的發想方向

策略決定了文案創意發想的方向。策略的本質是選擇，沒有選擇也就沒有策略。策略就是選擇一個方向，服務一批人群。

文案就是在策略的方向指引下，進行創意的發想。有時候我們看到一則廣告沒有效果，可能并不是文案出現了問題，而是從策略層就出現了偏差；這也是為什么真正值錢的文案是懂策略，會做策略的。

李叫獸總結過10中需求模板，可作為文案人學習策略的速成工具。

（圖片來源于網絡，侵刪）

這10種基本上涵蓋了產品對消費者所主打的全部需求。另外大家要明確的是，模板的意義在于梳理和引導思考，而不是設置框架，局限思維。

策略雖然決定了文案的方向，但并不表示文案從屬于策略。文案是策略的創造性表達，重點在于創造性。

策略和文案是有本質不同的，策略“見不得人”，他主要是用來“忽悠”甲方爸爸。一臺互聯網電視，如果主打低價，策略上可以寫“低到無法想象”，但文案卻不可以這么寫。

策略是商業語言，文案是消費者語言。文案要足夠簡白、平實、口語化，最主要的是要往“小”里寫，往具體里面寫。

文案有句話叫做：說白了就白說了。如果你想表達你很幽默，給別人講個笑話就好了。幽默在這里就是策略方向，講個笑話就是表現形式。

再以上面的低價需求來看，以電視為例，文案可以這么寫：“看見這個價格，那些電視買早的人都后悔了”。總結來看，策略要大一點，文案要小一點。

二、洞察：人是創作的基礎

訂好策略之后，還不能著急動筆。你還要去叫做消費者洞察。東東槍曾舉例說什么叫做洞察，胖子其實也愛美，這或許就是一個洞察。這是一個沒有被大肆宣揚過的，但客觀存在的東西。你說出來，大家會覺得“沒錯，我也是這么想的”，這就叫做洞察。說到底，洞察就是發現人們認知和事實縫隙之間的東西。

東東槍老師將洞察分為兩種，我覺得很是準確，給大家分享一下。

第一類叫做：“心念已至，口不能及”。就是大家心中都有這種說法，但是無法用語言準確的表達出來。當你能說出來時，大家就會覺得“沒錯，我也是這么想的”。

第二類叫：“一聞此言，恍然大悟”。大家都沒有這么想過，你一說出來，不用解釋，大家都覺的對。

洞察具體到廣告中，是要發現消費者和產品之間一些“不被人們察覺的真相”。

通常可以從以下四個方面來進行思考

1. 一些未被滿足的需求
2. 一些未被說出的心聲
3. 一些未被關注的感受
4. 一些未曾實現的夢想

我曾給一個電商的零食節創作推廣文案的過程中發現，現在很多年輕人普遍愛以吃貨自居。這個詞在之前并不是很友好，而現在以吃貨標榜自己是一種打趣，更是一種有趣，認真生活，用心吃喝。

在那次的推廣中，我寫了這么一條文案：“會吃的才叫吃貨，不會吃的只能叫做飯桶”。雖然偏激，但是反響很好，這就是因為這條文案說出了吃貨們的心聲。

除了這四個方向的發想之外，你也可以在動筆之前問自己一個問題：“如果是你親近的朋友要做這件事情，你對他的建議是什么呢？”

洞察是廣告人一輩子都要修煉的本事，你要學會感受生活，時刻關注生活中的細節，粗心大意的人是無法發現洞察的；你還理解人性，人是創作的基準，洞察就是要看透人心。

（這是高手）

三、概念—策略到創意的關鍵所在

月薪三萬和月薪三千的文案差距在什么地方？就是概念的提煉能力。空手說“洞察是文案人修煉的內功心法，概念就是文案人的倚天屠龍”。概念是萬物歸一，也是一化萬物，是策略到創意的關鍵所在。

我們之前所在的策略/洞察所有的功課，幾萬字的輸出，在這一步驟就要提煉成幾個字的概念。之后再圍繞這這個概念，來進行創意表現。

一個概念提煉的足夠優秀，那么他的創意表現也不會差到哪去。說的這么神奇，那概念到底長什么樣子呢？

“重構想象”就是Mate30 5G推廣的核心概念，之后還有一系列的重構視覺想象/重構速度想象系列的海報推出。

之所以這么看重概念的提煉，是因為他從策略來看濃縮了產品賣點和品牌的核心價值觀；從創意來看，它是最能打動和俘獲消費者的一個詞、一句話。那么如何提煉出一條優秀的概念呢？

（1）關注產品的核心賣點，更確切的說，這個產品賣點能給消費者帶來什么改變。

以上面華為mate 30來講，這款手機最大的特點是5G。從4G到5G，是一個時代的跨越，他所帶來的改變是人們無法想象的。所以這款手機提出來“重構想象”這個概念，替華為，也替這個世界掀開了5G的新篇幅。

（2）品牌的核心價值觀

從品牌價值觀眾抽出一個觀點，使之與消費者產生共鳴

Nike的品牌的主張是無論如何，最終公平和正義勢必會得到伸張。品牌形象始終是一副英雄形象。在2008年的成都奧運會上，結合奧運的背景和自家品牌的主張，提出了活出你的偉大這個核心概念。

在概念提煉是，要始終關注著自家的產品。不能提出假大空的概念來煽動消費者。概念只有結合產品賣點，才能讓消費者從概念的認同轉到產品的認同。有了概念，創意和文案就有了靈魂。

四、表現：從無到有的臨門一腳

啰里啰嗦，終于到了這一步。這個地方我只想表達兩點，好文案要有心理學的賦能；文字的表達技巧也很重要。

尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說到：文案無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。李叫獸提出了11種痛點文案的套路，大家可以去網上搜索學習一下。

空手老師說，最頂級的文案技巧都在初中的語文課本里面了，這還真不是在開玩笑。

（1）押尾韻

押韻是一種較為常見的文案玩法，大眾消費者也很吃這一套。。比如滴滴出行的文案“順路是最好的套路”，陌陌的文案“時間所有的內向，都是聊錯了對象”

（2）對比法

對比手法的使用能產生較為強烈的反差，起到突出文案核心訴求點的效果。著名的紅酒文案“三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”以及下面這則海報

（3）拆解法

拆詞法的本質在于拆解過程中產生的新意。“年輕人需要指點，但不需要指指點點”、“有些人喜歡說自己是外貿協會的，結果自己的外貌卻進不了協會”。

（4）比喻法

比喻大法好。比喻是一種捷徑。古往今來的文學家和好文案們都留下過一些經典的句子。

凱迪拉克文案：雄性退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。

將凱迪拉克比喻成雄性物種，讓凱迪拉克的形象變得更具體更生動，棱角分明，氣質硬朗，充滿了荷爾蒙氣息。

（5）顛倒法

天貓雙11的一組海報文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態帶出門”，。許舜英為中興百貨寫的“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝”，則點破了女性搖擺于物質與文明之間的心機。

文字游戲雖然令人著迷，但能起到的作用只能是錦上添花，準確的策略、有效的洞察以及概念的提煉，才是一個文案的基本素養，所以，千萬不要硬凹。

作者：廣告匠

微信公眾號：廣告匠（adguanggao）