一套用戶增長的萬能公式，行業通用 | 成都傳媒

不管是要設計 1 場活動，給某產品拉新 10000 人；還是得想辦法在 1 年內，讓自己的薪資翻倍。

只要現狀和目標存在缺口，咱們做的事兒，就是增長。

從這個角度看，所有人都是增長官。

但現實生活中真正能把缺口填上的人，少之又少。

大部分情況下都充斥著一種「怎么把大象裝進冰箱」的無力感。

最近我也接手了一個「大象難題」。

目標清晰又艱巨：100 天，把一個閱讀量 8000 的微信公眾號，搞到篇均閱讀 40000。

本文將以這個項目為示例，提供一個解決難題的增長思路，由表及里撥洋蔥般拆解。

共分 4 個部分：

1. 構建模型，找缺口
2. 搜集實現路徑，刻意練習
3. 找準項目階段
4. 找北極星指標

01、構建模型，找缺口

提問：把大象裝進冰箱要分幾步？

無非 3 步，打開冰箱門、放進大象、關上冰箱門。

剩下的就是一個環節一個環節去優化實現。

同樣的邏輯，在增長中也適用。

《硅谷增長黑客實戰筆記》的作者曲卉老師說過一句話——任何一門生意，都可以用簡單的數據模型來描述。

拿這次的項目來舉例，「大象」是閱讀量，「冰箱」是「把閱讀量從 8000 漲到 40000」。

咱們拿到任務的第一步，就是構建模型。

1、構建模型

首先，閱讀量由什么組成：

公眾號閱讀量 = 公眾號現有粉絲的閱讀 + 他們傳播出去后，公眾號外非粉絲的閱讀。

接著，再拆等式右邊：

公眾號現有粉絲的閱讀（以下簡稱：號內閱讀） = 公眾號粉絲量 * 公眾號日活。
公眾號號外非粉絲閱讀（以下簡稱：號外閱讀） = 朋友圈閱讀 + 好友/群閱讀 + 看一看閱讀 + 精選閱讀 等。

且現有粉絲看完公號文章（號內閱讀）后的行為，會影響到號外閱讀部分。

現在，一個「把大象放進冰箱」的問題，已經被拆解成簡單的數學模型。

要想提高閱讀量，咱們只要想辦法提升等式中各個環節就 ok。

當然，咱也可以重構整個等式，即所謂的破壞式創新。

當年埃隆馬斯克在想辦法降低特斯拉電池成本時，直接把電池成本從物理層面進行拆解，重構了電池的成本構成。

思路和咱們完全一致，就是拆和重構。

2、找缺口

現在已經知道該用啥公式解題，下一步，就是把已有的數據，帶入等式，算出目標和現狀間的缺口——難度相當于解一道初中應用題。

在這次的項目里，目標是 100 天把 8000 閱讀提升到 40000 閱讀。

那么，等式左邊的目標閱讀量 40000；

再帶入幾個常量：

一篇被驗證有傳播能力的文章，閱讀量中大概有 50%-80% 來自「號外閱讀」；
一個相對活躍的公眾號，號內打開率（公眾號日活）大概在 5%-10% 之間。

不難算出，在號外閱讀占比 80%，號內打開率 10%（意味著文章好，日活高）的情況下，還需拉新 30000 人才能完成目標。

當然，我們只算了最優情況，還有其他幾種情況需要計算，咱們可以用二維表窮舉。

至此，一個「100 天把閱讀從 8000 提升至 40000」的任務，已經拆成要想辦法把：

1. 「號外閱讀占比」做到 80%
2. 「號內打開率」 做到 10%
3. 拉新 30000 目標用戶的事情。

拆解完目標，下一步就搜集這 3 個維度的增長路徑，一個個測試。

02、搜集增長路徑，刻意練習

在公眾號領域，影響「號外閱讀占比」的，主要因素還是內容本身，這里咱就不展開了。

再說促活和拉新，這 2 塊復用性強，我們繼續拆。

先用數學公式重構模型：

“新”粉絲 = 促活公眾號內老粉 + 拉新公眾號外新粉

1、促活公號老粉

假設你現在要和某位高中同學談戀愛。

ta 沉睡在你的微信里，是你的“老粉”。

那么，我們至少可以做 2 件事來撩騷，一是找一個契機，讓 ta 看到現在的你，重新發現你的獨特價值，以及知道什么事該找你；

二是多和 ta 互動，頻繁出現在 ta 生活里。

套用到給公眾號促活的場景，除開內容手段外，公眾號 匡北北 的留言區段子回復、半佛仙人 每篇文章的摸魚活動（抽獎）、新世相的 UGC 征集、年糕媽媽 的「育兒百科」，都是讓老用戶重新發現產品價值的手段；

而小聲比比在停更期間，會通過各種「讀者明知作者放鴿子不正經寫稿，又想知道他瞎編了啥理由」的短頻快內容，提高日常觸達用戶的頻次，同時還強化人設。

2、拉新號外粉絲

拆完了老粉促活，咱們再來拆怎么拉新粉：

號外粉絲 = 微信生態粉絲 + 微信外垂直平臺粉絲。

傳統的微信裂變，或者賬號互推，都是針對微信生態內粉絲的拉新手段；

但微信生態內的傳播越來越難，我們還需要去有流量紅利的中心化平臺做拉新。

比如，對于一個母嬰公號，可以去寶寶樹這樣的垂直平臺，設置鉤子拉新；

或者是在抖音上發起一個說繞口令的挑戰，在評論區引導關注公眾號（前提是要明確公眾號能給粉絲提供哪些，抖音無法提供的用戶價值）。

又或者和某時尚博主聯動，采訪這些事業型媽媽，借此打入目標人群吸粉。

方法很多，核心需要思考的只有一點：咱們產品的目標用戶，會聚集在哪里。

去有魚的地方釣魚，不要被魚塘限制。

以上的方案，只是舉例，過去有效不代表未來有效，咱還需要不停更新對應增長路徑，多看案例多拆解，豐富武器庫。

以及，最重要的一點，保持測試和迭代。

武器庫的兵器再多，還是要拿到戰場上去練手，找到最趁手的那件。

致于怎么練手，此處再推薦一個模型：學習三角。

有人會叫它「刻意練習」或「AB測試」，反正我覺得就是一個東西，關鍵就是帶著目的去驗證，成功了沉淀為方法論，失敗了分析原因、優化并開始新的實驗。

寫到這兒，咱們小節一下——拿到一個難啃的任務，我建議做 4 件事：

1. 重構出最基礎的數學模型；（問自己目標到底由什么影響、由什么組成）
2. 測算出存量和目標間的缺口；
3. 搜集市面上，填補對應缺口的方法（增長路徑）；
4. 設計實驗，AB測試這些方法。

不過事情還沒完，因為很多時候，我們既有目標也有方法，就是搞不定。

這就好像買了宜家的拼裝家具，說明書、材料都有了，硬是搭不起來。

以我的個人經驗看，至少有 2 種可能：

1. 拼裝順序不對（項目階段沒劃分清楚）；
2. 指標設置有問題。

03、找準項目階段

我很相信一句話：產品創造價值，增長放大價值。

假設咱們剛盤下一家瀕臨倒閉的漢堡店，要想提升業績，第一件事肯定不是去滿大街發傳單。

而是要先自檢看看，漢堡好不好吃，有沒有迎合食客的需求。

確定了漢堡有用戶價值，之后的宣傳才是正向積累。

很多時候，咱們運營、市場的工作開展不順，不是能力問題，而是產品本身不給力——漢堡難吃，咱再怎么吆喝也不頂用啊。

這也是現在很多公司，會把營銷前置的原因——因為在一個人人都能傳播的時代，好產品往往自帶傳播。

比如前段時間抖音爆紅的泡泡面膜，把傳播屬性（臉上冒泡）前置進產品設計，不用花多少錢（相對同行），就能在抖音上引發自傳播。

那一個項目，應該怎么劃分階段相對合理呢？

我目前的經驗是這樣看的：

階段一：創造價值

1. 做出 MVP（最小產品原型）
2. 找到 PMF（產品和市場的價值契合點）

階段二：放大價值

1. 跑通增長流程
2. 優化增長中的各個節點

第一階段是用最小成本快速試錯，創造出值得被增長的產品；

第二階段則是「把大象裝進冰箱」的放大價值的過程。

增長不是萬能的，產品決定了增長的上限，增長只是幫助接近上限罷了。

所以，當我們下次接到任務時，先試著跳出任務本身，還原回立項之初，重新審視項目。

產品做好了嗎？做好的標準是什么？如何驗證的？…

產品的核心賣點是什么？怎么圍繞它放大價值？

這個賣點解決了哪些人的痛點？他們會在哪？…

順著往下問，很多過去抓瞎的問題，都能找到線索。

04、找北極星指標

相比于找不準項目階段，更可怕的，是連目標都有問題。

找不準階段最多是沒效果；

目標有問題，那么做得越多，錯得越慘。

大多數情況下，咱們都是執行層，領目標做事情無可厚非。

但有的時候，目標指向的是一個虛榮指標，不僅不解決問題，還帶偏了方向。

舉個例子，有句老話叫：多個朋友多條路。

所以有人會混跡在各種總裁班、高級 EMBA 班，瘋狂加好友。

但實際上，真到需要好友時，沒有人愿意幫他們，因為對方在這類人身上看不到合作的價值。

在這個例子里，「人脈數」就是一個「虛榮指標」；

而「獨立做成過多少事」更可能是一個合理的指標——因為決定別人是否愿意和我們合作的，不是我有多少好友，而是我做成過多少事兒。

這種指向核心問題，能帶來正向增長的指標，叫「北極星指標」。

那該怎么找到項目的北極星指標呢？

曲卉老師在《北極星指標：Facebook 制勝的秘密》里，給出了 6 個判定標準：

1. 你產品的核心價值是什么？這個指標可以讓你知道你的用戶體驗到了這種價值嗎？
2. 這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎？
3. 如果這個指標變好了，是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發展？
4. 這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢？
5. 這個指標是一個先導指標，還是一個滯后指標？
6. 這個指標是不是一個可操作的指標？

以「增長公眾號內容質量」為例，坦白講，閱讀量并不是一個好的北極星指標。

因為對于讀者來說，真正反映用戶價值的，不是他點沒點開文章，而是點開之后看了多久、看完之后有沒有點贊、收藏、留言、轉發（每一種行為，都是不同的用戶價值）。

反之，如果只追求閱讀量，那么就很容易做成 UC 震驚部。

所以，比起直接看閱讀量，如果內容價值是「幫用戶表達」（傳播），我更建議看文章的閱讀占比。

如果文章的號外閱讀占比高，但閱讀量低，代表內容ok，需要找到更多精準的讀者來看；

如果只是閱讀量還行，但閱讀占比很差，那么這代表內容本身不行，別急著拉新，先把內容磨好。

講回來，核心就是一點，虛榮指標是果，北極星指標是因，咱不能本末倒置。

05、總 結

TED 歷史上點擊率最高的幾個視頻里，有一個關于「黃金圈法則」的演講。

它將一個任務分為由內至外的三層：Why——>How——>What。

當我們領到一個任務時，其實只接觸到最外層的 What（做什么）。

這時，我們就需要通過構建模型、找缺口，把 What 分解掉。

然后，再圍繞著分解后的 What，去搜集增長路徑，刻意練習，此為 How（怎么做）。

但要真想把事情做成，必須往下追問，Why（為什么做）。

因為很多時候，傳遞到我們手上的 What，已經變形了。

因此，找到清晰的項目階段，以及該階段下的北極星指標，能幫助我們接近 Why。

如果你覺得上面的內容有價值，可以保持關注。

之后 3 個月里，我在踐行中會大量的輸出類似心得。

與我而言，比做成某個具體的 what 更重要的，是在做的過程中，不斷踐行、迭代自己的方法和認知——這是我的 why，也是我要的成長。

作者：不愛講道理

來源：不愛講道理