文案新人，我建議你干點什么？ - 成都

時間：2019-12-15

首發(fā)：木木老賊

經常有人給我留言：“老賊，我是一枚文案新人，現在很迷茫不知道做什么，你有什么建議嗎？”

大概就是這個問題，問的人很多，特別是其中還有一個大一的學生。

我真的特別羨慕。

現在大學生的學習意識以及學習資源，真比我們那會兒強太多了，大一大二就在社群與大咖交流、創(chuàng)作作品、參加實踐比賽等等。

想想我大一那會，還是個黃毛小子，整天不是打籃球就是玩魔獸世界、天龍八部，大學專業(yè)課都沒好好上，就別提課外學習了。

為啥羨慕？因為文案從來不是一個速成技巧，也不是一個什么時候有任務什么時候才才開始想創(chuàng)意的工作。

文案像釀一罐好酒，它需要時間的沉淀和累積，這樣 “喝” 起來才酣暢淋漓。這罐酒，越早釀越好。

所以既然大伙兒問了有沒有建議，那今天老賊就給大家4點建議，致學習者，感謝你一直心懷求知欲。

一、建立素材庫

一個文案，看過的東西一定是寫出來的成百上千倍，或者說素材存儲量一定是遠遠高于產出量的。

這就是一個平常積累的過程，大量的看書、看經典文案、看創(chuàng)意廣告、看電影臺詞、聽歌詞、觀察生活中的文字等等，發(fā)現好的就納入進自己的素材庫，分類清晰，方便查找，在需要的時候你能隨時調出。

比如《Think small》文案應該是甲殼蟲最知名，且享譽全球的廣告名作，你可以放在汽車類目下。

想想還是小的好
我們的小車并不標新立異。
許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實，駕駛過它的人并不這樣認為。
因為它耗油低，不需防凍劑，
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。

當你擠進一個狹小的停車場時、
當你更換你那筆少量的保險金時、
當你支付那一小筆修理帳單時，
或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，
請想想小的好處。

而李欣頻為臺灣誠品書店寫的《閱讀者群像》文案，就可以納入讀書類目。

閱讀者群像
海明威閱讀海，
發(fā)現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
凡高閱讀麥田，
發(fā)現藝術躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，
發(fā)現一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，
發(fā)現哥倫布沒有發(fā)現的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，
發(fā)現真理已經被講完一半。
在書與非書之間，
我們歡迎各種可能的閱讀者。

積累一定不等于看看就完事，建立素材庫是必須的。

多少好的素材都是平時經常看到，好像就在眼前，但每當需要的時候就找破頭都找不到。這一點我自己沒少吃虧，就是素材庫底子沒打好。

對于文案新人，早建立早受益。

文案素材庫就像你的一個化妝包，里面有眼影、眼線筆、眉筆、睫毛膏、睫毛夾、腮紅、唇膏唇彩、粉餅、化妝鏡、香水等等，在任何時候都可以馬上拿出來用。

絕不是等到要化妝的時候，才發(fā)現化妝包里啥都沒有，一定要提前就把需要的東西備好，隨時補充最新款的化妝用品，不斷更新不斷補充。

化妝包是你一直保持美麗，精神煥發(fā)的秘訣，而建立分類清晰的素材庫則是你文案真正長寫長有，長寫長新的創(chuàng)作活水。

2、手抄文案

腦子是個好東西，懂得思考；筆也是個好東西，懂得記憶。

對于文案新人，手抄文案也是個好習慣。很多行業(yè)大佬，直到現在都會堅持手抄。

所以我給新人的建議是：如果你現在有足夠的時間，不妨準備一個抄寫本和一支筆。

當你看到好的經典文案、電影對白片段、歌詞、詩歌、書籍金句、綜藝妙語等等的時候，拿出筆，在你的抄寫本上把這些文案手抄下來。如有必要，你甚至可以重復抄寫。

比如芝華士父親節(jié)文案《因為我已經認識了你一生》，經典中的經典，值得手抄。

因為我已經認識了你一生
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節(jié)
因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物
還有誰值得

還有刊載于122期臺灣省《廣告》雜志上的左岸咖啡：

走出芙伊昂丁花園，
我聞到他帶著花香、果香，
他說著：我們是花，是枝，是光，
直走進咖啡館尋找一種灌溉，
誰渴了，就來飲，誰倦了，就來沐浴其雙翼…
他啜飲了一口芙朵奶茶，
那浪漫的念頭輕易地結束了古典主義，
使他說出的字都溢著藍莓味與薔薇香，
這種種氣息與味覺都記憶在1840年的光影集里，
他是雨果。
我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館。

在筆尖滑動時，你更能體會到所抄作品的節(jié)奏感、生命力以及它的魅力。

不要追問我為什么要手抄，你去做一段時間了自能體會。

相信我，讀出一段文案比看一篇要好，而抄手一段文案比前兩者都要好。

3、像素級模仿

這個很好理解，當你看到優(yōu)秀的作品，一方面納入你的素材庫，另一方面可以嘗試去模仿創(chuàng)作。

竊以為，模仿是文案人的必經之路，模仿并不簡單也不可恥。相反，模仿是值得鼓勵的，特別是像素級模仿。

抄襲是簡單的，但像素級模仿，很牛！它需要你去思考每一個細節(jié)，不止是模仿到形式，而是模仿到精髓，它為什么這么寫、我可以寫什么、怎么寫可以更好。

文案新手想寫經典的文案，那就先從模仿一段經典文案開始吧。

比如成都奧美為長城葡萄酒寫的文案《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》，你也可以為茶葉蛋模仿出一個《一毫米的旅程，一顆好雞蛋要走72小時》

三毫米，瓶壁外面到里面的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；占據區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。
天堂并非遙不可及，再走十年而已。

還有臺灣奧美早年為天下文化出版公司25周年慶活動創(chuàng)作的文案《我害怕讀書的人》，你也可以模仿出一個《我害怕運動的人》。

我害怕閱讀的人。
一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權力的人。
但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。