不只是天貓第五，從IP聯動看陰陽師背后無窮價值 - 紅星

在某個商業天才覺醒之前，節日的作用僅僅是豐富人們的日常生活。我們賦予尋常日子不尋常的意義，沉入其中陶醉其中。最初它只和儀式感有關，直到電商平臺決定借勢來一場狂歡。

從#雙11# #雙12#起始，數字諧音構成的意向不再具有本初的意義，它們全都指向兩個字：消費。品牌門店借機賣貨，各類商品以相對低廉的價格被大眾收入囊中。此時人們已經知道了消費的時機，等一個雙十一，等一個五二零；商家則在重塑消費的理由：除了便宜我們還能用什么吸引顧客？

對于這個問題，各家平臺自有自的看法，而天貓的答案是：聯合IP，以文化附加值獲得消費者的認可。于是，我們便看到了陰陽師入駐天貓的景光。

一、跨界版圖，游戲角色的代言之旅

作為一款16年中旬問世的游戲，陰陽師在2020年仍能迸發出絲毫未損的活力，這在手游領域已然具備成為傳說的潛質。

作為二次元領域神級游戲，大量優質可觀的日活用戶與花樣豐富的運營模式讓眾多品牌愈發感受到陰陽師強大的潛在價值。諸如索尼，周生生，必勝客，屈臣氏，奧利奧等國內外知名品牌都與陰陽師展開了合作。他們的產品與游戲內高人氣角色進行聯動，希望通過讓游戲角色代言的方式使自己的產品被青年一代群體看見、熟悉和選擇。

索尼就選擇了“絕世歌姬”不知火代言自己最為經典的Walkman產品。通過不知火的人設與角色氣質，標榜出Walkman系列絕佳音質的產品特性。

運用人氣角色為產品做宣傳是絕妙一招，而有些企業則更注重對游戲角色的解構，讓他們以全新的形象為品牌推廣助力。比如致力于為萬千豬豬女孩變美事業添磚加瓦的@屈臣氏就是如此。

將游戲文化與產品做融合，其效果不單是憑借游戲熱度吸引青年人，更是用最直接的態度傳遞給他們一個訊息：我們懂你。傳統的商業推廣無法簇生這樣的效果，但陰陽師可以。

式神們不單是游戲中的角色，更有成為虛擬偶像的潛質。近年來，虛擬偶像概念在國外再度崛起，而國內的偶像產業也進入一片藍海。人們以更開放的心態歡迎虛擬與現實間次元融合，與玩家早已締結情感的式神們完全具備踏足現實舞臺的能力。那時的陰陽師不再是單一圈內的頂流，而是多層領域的寵兒，通過市場完成多媒介敘事延展IP世界觀的同時，完成大眾市場粉絲的回饋與發聲。

了解年輕人喜歡的梗，擁抱年輕人熱愛的文化，是推廣更是尊重。2017年陰陽師與農夫山泉合作，一眾式神登上農夫山泉果味飲料的瓶身，系列飲料銷售過億瓶，同時相關話題在微博上引起了近800萬的閱讀量，成就了陰陽師式神作為虛擬偶像的潛力。陰陽師與必勝客、肯德基的合作則是將IP的影響力最大限度地具象化，打破次元壁走進受眾的日常生活。

2019年犬神成為世界知名寵物驅蟲品牌福來恩的二次元品牌代言人，售賣聯名商品所得收入，更是全部投入#守護的契約#小動物公益，使犬神的守護屬性貫穿合作的同時，更能感受到一款神級游戲的社會責任感與擔當，讓陰陽師IP走進人們的精神世界。歷數過去的跨界合作，每一次都是陰陽師IP與合作品牌的“雙贏”，不只是提高銷量與曝光，更是通過游戲將消費者與品牌緊密相連，傳遞感情。

如此多成功的合作案例是天貓選擇陰陽師的重要理由，而陰陽師這個IP最具顛覆性的價值遠不止于此。

二、陰陽師，超乎想象的IP能量

對于大部分玩家來說，手機游戲最具價值的一點在于輕度。解鎖屏幕點開程序即刻開始游玩。生活在都市里，我們的時間被鋼筋水泥切割成碎裂的不等塊兒，縫隙與縫隙中塞不進嚴肅的閱讀，也分不出留給大型游戲的空白。去哪里才能獲得短暫而舒適的快樂呢？

答案是手機游戲。

在游戲過程中，玩家可以沉浸在幻想世界，不被現實引力的煩惱操縱下墜。此時游戲提供給人的是一種精神按摩，幫助人們以更好的精神狀態回歸生活。然而因為種種原因，媒體和社會中的一部分人習慣性將游戲視為敵人，認為它摧垮人的意志，使人沉迷荒廢時間。

對游戲的偏見簇生對游戲產業的敵意，抱有這樣心態的朋友往往會輕視游戲自身的文化屬性，忽略它作為文化品牌的龐大價值。

 對于大部分游戲來說，這種敵意會成為它們再發展的極大阻力，但此類刻板印象卻無法放緩陰陽師前進的速率，因為它已經率先向所有人證明了自己的社會價值和經濟價值。

2019年的雙十一結束后，天貓對外開展了一場數據發布會。數據顯示95后成為了不可忽視的新興消費力量，而令所有人都為之一振的是，陰陽師（Onmyoji）作為一款手游IP成為登上熱賣品牌第五名，與萬代和52TOYS并駕齊驅。

榜單上與陰陽師并列的都是頗具規模的企業。泡泡瑪特是中國最大潮玩零售品牌、52TOYS號稱中國的萬代，而萬代本尊就排在它上邊、以Line為大樹的Line Friends作為新晉品牌連鎖店開遍全球。它們都是資本重金運作多年，具有極大影響力的潮流品牌，而陰陽師的商業品牌價值，和它們比已經可說不逞多讓。

本次與天貓品類日的合作，在微博、B站等媒體引發3億粉絲破圈圍觀，陰陽師的相關曝光再一次達到了峰值，單店瀏覽量破百萬，天貓陰陽師妙物集會場互動歐氣值高達460萬。隨之受益的是各個品牌的銷售數據全面提升——陰陽師X天貓聯動福袋，蘇菲、keeppley陰陽師跨界定制禮盒等，活動尚未結束即火爆售罄，與周生生的聯名更是IP跨界的典范案例。

陰陽師早在18年便和周生生有過品牌合作，推出定制款達摩轉運珠，當季售額直逼千萬大關，成為無可爭議的爆款產品。基于此，周生生在今年繼續與陰陽師合作推出新品對戒，為520增添濃濃的浪漫氣息。

強強聯合引發了廣泛的網絡討論，這次天貓超級品類日陰陽師作為主IP強勢入場，讓所有人見識到國產游戲IP的龐大商業潛力。

那么，為什么誕生自快餐化行業的陰陽師可以取得如此了不起的商業成就呢？答案隱藏在陰陽師發展史中。

三、青春即是無限可能

與部分手游不同，陰陽師在創立之初就有著清晰地扎根方向：二次元亞文化。作為一種亞文化，二次元的受眾主體為青少年。每個人都曾有過純真的少年時代，那是充滿無限可能性的美好時光。陰陽師深耕二次元文化，為青少年群體提供極為優質的游戲內容，被他們熱愛、歡迎。

近四年運營，陰陽師與每一位玩家都產生了深厚的羈絆。無論是苦讀備考，還是初入社會的迷茫低潮，點開手機，祥和喜樂的平安京一直都在，每一位妖怪的背后都有或悲或喜的故事等待探尋，有鯉魚精和河童的喜結連理，有一起守衛京都的熱血，亦有山海之戰，故人逝去的悲愴。

玩家和陰陽師一起經歷成長的點點滴滴，對于很多人來說它不單是一款游戲，更是一位老友，故此，玩家對陰陽師IP擁有極高的好感度與認同感，這是陰陽師能獲得巨大成功的最根本。

而陰陽師團隊也很清楚這一點，他們珍惜與玩家的情誼，通過研發不同類型游戲、制作其它領域作品等方式將彼此的羈絆擴大到生活中的每一面，放下手機，玩家依然可以感受到陰陽師的陪伴。泛娛樂發展嘗試和不斷的跨界合作使陰陽師的IP版圖不斷擴大，內容飛速擴充。從多樣的式神形象到豐富的精神內核，陰陽師就是這一代人的one piece。

中文互聯網已經進入了新的拐點，通過打造文娛IP收攏青年一代消費者注意力成了各大平臺的核心任務，電商短視頻爭搶年輕人關注的帶貨主播，各家平臺推出節目網劇打造流量明星，最近圍繞網文的紛爭宣告IP戰爭已經進入白熱化階段，明槍明刀，喧鬧震天。

吵鬧愈烈，愈體現出陰陽師的IP價值，它早已實現別人夢寐以求的成果，形成了獨立自主的商業IP帝國。這正是眾多品牌愿意與陰陽師合作的關鍵，當自有IP發展成熟之時，它本身就是一種成熟的資源，為企業帶來可信賴、可復制的合作模式，每種品牌都可以與陰陽師IP有機結合，成功的案例又會吸引更多品牌進行合作。

未來，陰陽師仍會伴隨不斷獲得話語權的中國年輕人一起成長，整個IP擁有無限的可能，畢竟世界終將屬于新時代，屬于早上八九點鐘的太陽。