拆解拼多多小程序的增長運(yùn)營玩法！ | 成都傳媒

時間：2020-06-02

本文筆者將從拼多多的5款微信小程序說起，拆解拼多多的增長運(yùn)營玩法，同時分析拼多多不只五環(huán)外的野心和能力。

從最開始做電商用戶增長/運(yùn)營工作，拼多多就是行業(yè)榜樣一般的存在。

拼團(tuán)模式起家，微信生態(tài)引流，3年飛奔發(fā)展美國上市，如今市值更是突破800億美元，腳踢百度，拳打京東。而產(chǎn)品和運(yùn)營上更是保持著令人驚嘆的活力和創(chuàng)意：砍價助力領(lǐng)現(xiàn)金刷遍朋友圈，果園養(yǎng)成游戲已成行業(yè)標(biāo)配，百億補(bǔ)貼更是讓淘寶京東蘇寧借鑒復(fù)制。

活動沒想法？上拼多多，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營人的常規(guī)操作。

但是拼多多仍然沒有擺脫掉“五環(huán)外”的標(biāo)簽，2020年第一季度財報中，拼多多用戶已達(dá)6.3億，下沉市場保持穩(wěn)固，“五環(huán)內(nèi)”也逐步突圍，為了進(jìn)一步的增長，提升GMV和客單價，對抗阿里和京東兩座大山，“五環(huán)內(nèi)用戶”也成為拼多多進(jìn)一步的想象空間和發(fā)力方向。

宏觀的運(yùn)營不敢妄言，本文就從拼多多5款微信小程序說起，拆解學(xué)習(xí)下拼多多的增長運(yùn)營玩法，也看看拼多多不只五環(huán)外的野心和能力。拆解流程較詳細(xì)，也有思考總結(jié)，歡迎拍磚~

拼多多企業(yè)內(nèi)購

嚴(yán)格來說，拼多多企業(yè)內(nèi)購不是獨(dú)立的微信小程序，它僅是拼多多針對企業(yè)用戶開放的專享功能。

目前在拼多多app、小程序內(nèi)并沒有開放的申請入口，需要已認(rèn)證的企業(yè)用戶分享邀請新用戶，新用戶通過企業(yè)郵箱進(jìn)行認(rèn)證，獲得內(nèi)購權(quán)益。目前支持300+公司的企業(yè)用戶認(rèn)證。

認(rèn)證成功的企業(yè)用戶可以享受企業(yè)內(nèi)購價，并且可以解鎖津貼。認(rèn)證成功后在拼多多APP和小程序的百億補(bǔ)貼頁面可以查看活動，包括認(rèn)證身份、津貼權(quán)益、內(nèi)購價以及1元拼團(tuán)等信息。

百億補(bǔ)貼，本身就比較優(yōu)惠，疊加企業(yè)內(nèi)購價、專屬津貼，多重價格優(yōu)勢對用戶具有較大吸引力。此外，身份認(rèn)證造成權(quán)益稀缺感，且有一定的沉沒成本，能較好的留存用戶減少流失。

企業(yè)認(rèn)證用戶享受的購物津貼就是滿減優(yōu)惠券，第一張滿50減6元的優(yōu)惠券每周直接發(fā)放，當(dāng)周有效，剩下多梯度的優(yōu)惠券需要人氣值兌換。人氣值可以理解為一種積分，獲取積分需參與每日打卡和邀請用戶任務(wù)，這樣就形成了裂變傳播。而且人氣值每周最后一天23:59清空，需下周重新累計，利于保證用戶穩(wěn)定的邀請周期形成行為習(xí)慣，也能一定程度上減少“薅羊毛”行為。

除了獲取人氣值可以需要分享拉新外，1元團(tuán)也是一個裂變拉新的玩法。

人氣值邀請任務(wù)側(cè)重邀請同事/朋友，即企業(yè)用戶群體，而1元團(tuán)包裝的說法是親友福利購，認(rèn)證用戶先免費(fèi)發(fā)起拼團(tuán)，再邀請3位用戶購物。但是發(fā)起拼團(tuán)后拼多多會有個贈送的助力名額，所以只需再邀2位親人購物，邀請的親人享受親友價，而發(fā)起1元團(tuán)的企業(yè)用戶可以1元獲得商品。

企業(yè)用戶、企業(yè)用戶的同事/朋友、企業(yè)用戶的親人，環(huán)環(huán)相扣，都是相對高價值的“五環(huán)內(nèi)”用戶，這增長思路和策略實(shí)屬優(yōu)秀。

企業(yè)內(nèi)購的內(nèi)容和玩法就這么多，目前看還是拼多多運(yùn)營投入較多的項目。除了豐富的商品、優(yōu)惠和玩法支持，還配有微信客服，進(jìn)行活動信息的通知觸達(dá)和日常答疑，增加觸達(dá)用戶的方式。

而且客服使用的是企業(yè)微信，在目前wetool等第三方微信用戶/社群運(yùn)營工具被封禁的情況下，企業(yè)微信的運(yùn)營管理功能將被逐步發(fā)掘利用和豐富優(yōu)化，釘釘辛苦搞起來的企業(yè)辦公通訊工具市場，企業(yè)微信將進(jìn)一步蠶食了。

拼多多內(nèi)購

剛說完拼多多企業(yè)內(nèi)購，又出現(xiàn)個“拼多多內(nèi)購“，兩者差別還挺明顯，拼多多內(nèi)購小程序?yàn)槠炊喽鄦T工分享的內(nèi)購好物。

但是，大概率只是包裝的形式，并不是真實(shí)的拼多多員工。

在拼多多內(nèi)購小程序中，需要通過簽到和邀請好友獲取內(nèi)購券，購物時使用一定數(shù)量的內(nèi)購券可以享受優(yōu)惠，流程還是比較簡單，與拼多多企業(yè)內(nèi)購使用人氣值兌換津貼類似。

拼多多內(nèi)購小程序的有趣在于：努力包裝真實(shí)的拼多多員工，真實(shí)的頭像、真實(shí)的姓名、真實(shí)的部門、真實(shí)的工號，真實(shí)的分享路徑，真實(shí)的咨詢員工。雖然真實(shí)需要加上引號，但是還是給用戶比較真實(shí)的體驗(yàn)，內(nèi)購確實(shí)也享受到額外優(yōu)惠，提高用戶的信任，下單也就少了些顧慮。

拼多多品牌黑卡

拼多多品牌黑卡小程序基于品牌商品，借助黑卡概念發(fā)放優(yōu)惠，進(jìn)行裂變。

首次進(jìn)入小程序，引導(dǎo)簽到領(lǐng)取黑卡金，點(diǎn)擊簽到即可領(lǐng)取，領(lǐng)取僅2小時內(nèi)有效，每日僅可領(lǐng)取1次，強(qiáng)調(diào)限時突出其價值。此外，邀請好友簽到領(lǐng)黑卡金還可以再最多獲得20元，進(jìn)行裂變傳播。

黑卡金在下單時可以抵現(xiàn)，但是每個商品能夠使用的黑卡金不同，一般的低價商品只能使用較少金額的黑卡金。

推薦的商品目前都是一些知名品牌，目標(biāo)用戶也比較明確。

黑卡最早是來自于銀行金融領(lǐng)域的概念，原本是尊貴客戶專享的無限額信用卡?，F(xiàn)在被更多應(yīng)用到一些運(yùn)營活動中，曾經(jīng)在和抖音、支付寶風(fēng)靡的各種黑卡、騎士卡都是用這種概念塑造產(chǎn)品的高價值，增強(qiáng)信任背書，讓用戶樂于買單。

多多比優(yōu)plus

多多比優(yōu)plus小程序稍顯另類，定位貌似是個種草社區(qū)，但是又過于直白粗暴，內(nèi)容介紹還是直接的商品描述。

首頁上“2683260個有格調(diào)的人想買”，看出目標(biāo)用戶并不是下沉用戶，目前每個商品的想買數(shù)量都在幾百甚至幾十的數(shù)量級，整體用戶量還是較少。

此外，多多比優(yōu)小程序在裂變上也很不像拼多多的風(fēng)格，僅支持將商品加入清單、直接購買，唯一涉及到分享傳播的功能就是選貨。用戶可以將清單中的商品分享給好友投票，讓其他用戶選擇更喜歡的商品。保持關(guān)注吧，后續(xù)應(yīng)該還會有新的調(diào)整。

Lynn粉絲福利

Lynn粉絲福利也是一個主打優(yōu)惠的小程序，主打“員工篩選、價格監(jiān)控、15天內(nèi)最低價、100%正品”，用戶喜歡“薅羊毛”。這個小程序里直接就說精選羊毛商品、羊毛券。邀請用戶可以獲得不同等級的羊毛券，在羊毛價的基礎(chǔ)上可以用券，多重優(yōu)惠。

Lynn運(yùn)營方式比較豐富，除了邀請好友獲取羊毛券，還積極引導(dǎo)用戶添加微信、加入社群，并且有社群專屬的抽獎活動，同樣是裂變傳播。其中價格曲線的小功能，也讓用戶看到商品價格的變動曲線，突出當(dāng)前低價，可謂是套路滿滿。

總結(jié)

以上就是拆解的5款拼多多小程序，雖然有些目前看產(chǎn)品和運(yùn)營投入較少，效果也不一定驚艷，但是還是有很多地方值得思考和借鑒。

1. 垂直化產(chǎn)品設(shè)計，精細(xì)化用戶運(yùn)營

拆解的5款拼多多小程序針對不同的用戶群體進(jìn)行設(shè)計運(yùn)營。像企業(yè)白領(lǐng)用戶、高價值品牌用戶、內(nèi)容偏好用戶，這些用戶正是下沉市場霸主拼多多所缺少的用戶群體。

通過針對性的產(chǎn)品設(shè)計、商品選擇、活動運(yùn)營，相對獨(dú)立地進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化，并最終導(dǎo)流到拼多多，逐步豐富用戶層次，提升用戶價值，這也言明了標(biāo)題，五環(huán)內(nèi)并非拼多多的禁地。

2. 打造特定化概念，提升用戶信任感

拼多多的產(chǎn)品和運(yùn)營，對用戶心理的分析和運(yùn)用一直出色。

企業(yè)身份認(rèn)證、員工篩選內(nèi)購、推薦選品官、有格調(diào)的人，通過人設(shè)的打造提升活動的真實(shí)感，提升用戶對活動和商品的信任，降低決策門檻。

黑卡金、羊毛券、內(nèi)購券也創(chuàng)意十足，戳中用戶心理，有一定的稀缺感。而且拼多多最常見的操作就是在需要用戶進(jìn)行分享邀請時，前置的部分獎勵和附加的官方助力，利用目標(biāo)趨近心理及沉沒成本，讓用戶保持分享、不輕易放棄。

3. 產(chǎn)品流程力求簡單，細(xì)節(jié)設(shè)計不斷優(yōu)化

小程序中的邀請裂變流程簡單明了，不同于拼多多APP內(nèi)復(fù)雜的留存活動，因?yàn)樾〕绦蛴脩麴ば愿?，拉新裂變也非常注重各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化流失，更簡化的流程才可以實(shí)現(xiàn)“別讓用戶思考而是直接行動”。

此外價格曲線、咨詢員工等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計，都能放大活動的效果。信息公開高速交換的互聯(lián)網(wǎng)時代，依靠空前絕后的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)用戶增長可遇而不可求，不同競品的差距更多體現(xiàn)在流程的設(shè)計、細(xì)節(jié)的優(yōu)化上，乘法效應(yīng)能放大每一處細(xì)節(jié)帶來得正面效果，反之也會讓糟糕的細(xì)節(jié)毀掉一個產(chǎn)品或活動。