新媒體運營的底層邏輯 | 成都傳媒

由于短視頻、直播的火熱，最近圈子內不少人對于“古典自媒體”這一新概念發表了一些看法。所謂“古典新媒體”大致就是指自媒體中不做短視頻、甚至是直播的一群人，其中不乏各個領域的大v。

正巧本文作者早在幾個月前也曾被一位設計總監調侃稱之為“傳統新媒體”、也遇到過完全沒有做過線上的傳統化妝品行業老板一來就說“別說微信，微信已死，未來只有直播和短視頻”。

在一些本身并不在新媒體領域深耕的外行人來說，更容易以表面的熱鬧來簡單定好壞對錯。

本文不反諷爭辯，也不爭論圖文與視頻誰更好，只是試著從新媒體本質與營銷增長的關系出發來為大家分享一些思路。

01 理解新媒體本身

從單向傳播走向閉環營銷

大家都知道，最早的傳統媒體如電視、報紙、廣播、戶外廣告等，都有一個特點，就是“單向傳播”——不管你聽不聽得到，反正我說了。

你在報紙上投了一個新品的廣告，很難說這個產品的增長就是這個報紙上來的，也有可能是新店推廣，甚至是自然增長，你投不投都有這個增長的量。但正因為如此，很多商家不得已加大廣告的投放，對消費者進行轟炸。

以前大家也就是看看電視聽聽廣播看看報紙，沒有其他太多可以獲得信息的方式的渠道，你轟炸的多了，那么大家就更容易記住你而不是你的競品。這也導致廣告投放成本非常高。

單向傳播的特點，就注定了在傳統媒體上面投廣告有兩個缺點：

1. 無法與消費者互動
2. 無法獲得準確效果數據測算投入產出比

我們無法接受消費者的反饋，在這個特定渠道所觸及的人群，他們對這個產品是否有興趣？是否喜歡該廣告創意？有沒有其他訴求？

當然這不能說是傳統媒體就多么不好不好，這本身就受限于科技發展的原因，過去大數據無法做得更全更精細，也不像現在移動互聯網的過分發達——一方面手機觸點讓廣告變得可監測、可控；另一方面也能在廣告素材（無論是硬廣還是軟文）內設置跳轉路徑進一步轉化，線上線下也能通過特定帶參數的二維碼來監測不同渠道的效果。

因此傳統媒體在營銷推廣方面更多的擔任的角色相對單一和固定，就是“傳播者”——廣告廣告，廣而告之，也就是它們能夠起到的作用，更多的是在前端的曝光上。至于消費者是否聽到了，是否想了解，是否想購買，那不是大多數傳統媒體可以跟商家保證和管控的。

但是新媒體不一樣。新媒體出現的時候，網絡已經從pc端發展到了移動端，無論是早期可以在網頁端留言的bbs、網站還是后來隨著移動端發展起來的微博、微信，傳播出去的東西可以通過用戶本身的反饋，或者是數據的反映來判定投放的內容本身是否是好的、投放的方式是否是對的。

于是新媒體的高互動性、數據可監測、成本低的特點讓新媒體營銷價值更高，原來花幾十萬幾百萬投的地鐵廣告，現在可以拿一部分出來多投幾個大v，對于商家來說性價比似乎還挺ok。

• 高互動性：高互動性的好處，不僅僅是讓原先看起來冰冷的品牌變得更接地氣，更重要的是可以從中收獲用戶的反饋評價、可以在互動中進行進一步的營銷引導，比如用戶看到你發了個新品，她很感興趣，有點疑惑，留言問你怎么購買？有沒有優惠？自己是具體怎么怎么樣的情況能不能用？這些無論是品牌還是kol都可以直接去一步一步回答和引導，而這個過程是公開的，其網絡上其他用戶也能看到，這就有可能帶來更多的直接或者間接成交。
• 數據可監測：業內雖然一直都在詬病很多大v數據有水分，刷數據的新聞也層出不窮。但這個問題其實除了在選擇投放渠道之前需要做一定的風控和評估以外，還可以通過考核維度的科學設置來進行規避，不光看曝光數據，更看實際的落地頁轉化率、購買率等。
• 成本低：互聯網傳播效果更快更輕，爆炸式裂變、病毒營銷等在人力渠道等整體成本上降下來，最后投放的成本自然就能夠下來了。

玩法更多了，成交的鏈路也從以前的傳統媒體投放－線下成交，變成了線上傳播直接成交（或者是引導至線下門店成交，但仍然是可監測的），那么整個新媒體運營的營銷鏈路和閉環就可以形成，并且以供后續營銷動作不斷優化、精細運營。

新媒體的營銷閉環鏈路，有4個特點：

1. 有起點、有終點；
2. 走得通、走得順；
3. 可演化出多個支點鏈路；
4. 可重復可復制。

1）有起點、有終點

我們可以以此自檢，目前你們做的新媒體運營，無論是做兩位一抖還是做直播，是否做到了有起點有終點？

有起點有終點的意思就是東西拋出去了，無論是從用戶主動的反饋（參與活動、留言等）還是潛在（各個維度的數據）的反饋，都能有個結果，并且這個結果是可以作為你下次投放優化的依據的。

2）走得通、走得順

根據著名的海盜模型AARRR理論，大致上大多數b和c端營銷路徑可以分為拉新－促活－成交－留存－成交－傳播。一個活動，一篇文章拋出去之前，需要先檢驗用戶參與的整個行為路徑是否走得通，是否走得順。

舉個例子，你在微信公眾號發布一個活動，偏偏告訴用戶到微博搜索你的品牌賬號關注后找到第n條微博留言參與——除非你是想故意給微博引流，否則這整體來說就是走不太通，走不順——退出微信后登陸微博，還的搜索、還的找特定某條微博，路徑太長，每一個關卡都會流失大量用戶。

另外相對而言能夠引導在微信生態內直接層層轉化直至用微信支付完成成交的，就沒必要給用戶設置參與門檻——這就是走不通。

3）可演化支點鏈路

簡單地講就是這個鏈路本身有著如樹干一樣的幾個最基本的無法刪減的步驟，這幾個步驟抽取出來可以根據目的不同變形成為新的鏈路，其實就是舉一反三了。

舉個例子：某裂變活動流程為用戶看到海報－掃碼關注公眾號－公眾號自動回復活動說明－轉發朋友圈－截圖發送公眾號－領取獎品——最后目的是最大限度為公眾號增粉。

那么這個流程里面的關鍵步驟就是了解（看到活動）－行動（轉發）－反饋（領取獎品）。

根據這個基本的路徑就可以變形成為看到海報－掃碼進群－自動被@告知任務－轉發朋友圈－截圖發送群內@群主－領取獎品（這里最后一步又可以設置成為群主私下發獎、或者群主拉到新群統一發獎－或者引導關注公眾號私信后領取獎品。第一種可以為個人號積累好友，第二種可以直接利用社群分層用戶，第三種則可以既沉淀了群又為公眾號增粉）

還可以變成看到海報－掃碼關注公眾號－自動收到專屬海報及拉人頭任務－轉發后自動倒數－滿人－公眾號自動發獎……

4）可重復可復制

可循環利用、套用或者是可持續——至少是相對一段時間內可以多次使用的。假設長期送資料壓縮包，它的閉環邏輯是在知乎發文，簡介或者是文章、回答文末添加引流至公眾號回復關鍵詞即可領取，把知乎換成簡書、換成其他相對友好的平臺引流，這個鏈路就是可循環利用的。

假如是直接送紅包，拉人頭關注公眾號直接送，這具有相對風險，被羊毛黨盯上都是小事，一個不小心被微信直接封號就悲劇了。

02 新媒體的底層邏輯

所有的一切都基于內容產出的能力

其實新媒體只是一個營銷手段，并非目的本身。行外人容易從較淺層面看待事物，認為“新媒體”的精髓在于“新”，因此才會覺得現在做新媒體就是拍視頻、做直播，做圖文的就是“傳統新媒體”“古典自媒體”。

但如果是真的希望能夠新媒體能夠為自己的品牌、產品真正賦能，除了需要清楚地知道和設定好適合自身的新媒體營銷鏈路以后，還需要更進一步去思考在這個鏈條的起點——也就是在內容對應的拉新這個模塊如何下好功夫。

畢竟內容不好、起點就撲街，也不會有后面的事情了。

認為文字圖文文章過時的人無疑是本末倒置。能夠承載內容創意呈現的最底層載體其實是文案。圖文需要大綱、視頻漫畫需要腳本，而且其他的創意展現形式最早都先要有個文字說明——文字是最小且有意義的內容載體。

文字是最基礎的顯性載體，而好的內容是內核——也是新媒體的底層邏輯。

關于如何能夠生產好的內容，從內容本身的感知上來說過于主觀。但可以內容與用戶之間產生的關系來衡量規定。其中關鍵在于內容本身是否與讀者/受眾完成溝通的過程。

1. 顯性的溝通就是一切可見的互動效果，是否點贊評論轉發、點擊跳轉落地頁、是否按照說明引導參與等等。
2. 隱形的溝通在于是否引起情感上的共鳴，發父親節的內容，是否喚起了用戶（受眾、讀者）對父親的回憶和愛，發談戀愛的內容是否讓用戶自覺轉發給對象或者是讓單身的人也想談戀愛，六一發的內容是否讓喚起用戶兒童時候的一些回憶……這些都是引起共鳴，屬于精神上的隱形溝通，雖然這部分的溝通對于營銷人來說不是最直觀的，但它會體現在傳播、影響力上面。為你擴散、擴散再擴散，最后觸及更多你的潛在受眾。

如何才能達到與用戶的有限溝通，這就不僅僅需要學習各種文字寫作技巧、演戲方法、拍攝手法、后期等等，也不僅僅是學會某種活動套路這么簡單，更多的是需要給用戶知道他們想要的東西的，和給用戶不知道他們想要的東西。

大多數公司或者團隊都只做到兩點，就是“給用戶他們想要的”，和“給用戶自己心里想的”，特別是后者，而忽略“給用戶不知道他們需要的東西”。包括很多人一直高談闊論著“用戶思維”“場景”等等本身也都只是人云亦云泛泛而談，并沒有真正做到他們所說的。

本文認為真正想與做出打動用戶的內容，除了要做到充分共情用戶以外，還需比用戶更懂他們自己，天天強調自己為用戶能帶來多少多少價值的王婆賣瓜式宣傳真的可以收起來了。

• 點：模擬用戶——把自己帶入用戶角色，假設你是用戶，你會使用這個產品嗎？為什么？如果你使用，你會在意什么問題？你使用的時候更在乎哪些方面的感知和獲益？這就是共情，放大每一個感知，才有可能產出挑起用戶情緒、打動用戶的內容。
• 線：洞察客群——一個用戶是主觀的，一個用戶群體則是客觀的。多個用戶都在意的點、也許是大多數對手甚至是路人都知道的，你再去說就對他們而言沒有特別的意義。去找那些被大多數人忽略的，但是群體在意的，也許就是“用戶并不知道自己需要”的那個突破點，也就是你有可能做出差異點的內容。

03 從企業角度看新媒體崗位

定位清晰、分清楚短期效益和長期效益

全網營銷、社交媒體橫行的今天，很多公司都自己成立新媒體部門，或者是在市場運營部門設立新媒體崗位。但是很多企業本身尚未想清楚，或者根本不知道這個崗位內給自己帶來什么價值、對于崗位定位和目的要求都沒有想法，設置了崗位哪怕是找到了人才反而不會用，最后結論就認為新媒體走不通，新媒體無產出，然后撤崗……

如果公司本身沒有這個崗位，設置的時候就應該想清楚需要新媒體運營做什么，達到什么效果。一般來說如果只是一個新媒體運營崗位，要么就是前期規劃整個新媒體模塊后續擴大部門，要么就是先做眼前最重要的、并且該人員最擅長的落地執行的工作。

如果是新媒體部門則需要分配好每一位成員最主要的工作和職責，在本職工作80%以上才鼓勵跨界，否則整個部門天天亂糟糟的毫無目的工作效率極低，北極星指標請了解一下。

目的想好了，定位也有了，日常工作開展開去，管理人員還需要注意：

1. 合理的kpi：根據離錢遠近來設置合理的kpi，具體業務和職能具體分析，這個就不多說了。
2. 不妖魔化流程：適當的流程有助于高效推進工作。針對小公司初創公司，特別是只有1個新媒體運營的，天天寫軟文、寫產品文案的，至少加個人做最后的校對，海量的文案工作丟給人交稿時間又短，最后出了點錯別字還上升到人品職業道德問題就小題大做了。
3. 短期效益&長期效益：分清楚哪些是短期效益，哪些是長期效益，再綜合考慮做取舍。比如現在人人都在做直播，你的公司是不是也要做？考慮清楚短期內能帶來什么效益，如果短期暫時帶不來什么實際效益，需要長期鋪墊才可以，那么這時期投入的人力物力是否劃算，綜合對比過以后相信很多一腦熱的人也就冷靜下來了。
4. 專人專崗：這個也不用多說，你招一個做新媒體的過來，可以大家平等討論，但沒必要事事證明對方不如你，你的敵人不是他，是競品啊！專業的事情交給專業的人去做吧。

04 從個人角度看新媒體運營

學會找到底層邏輯，做到舉一反三

如果永遠過分在意表面的“新”形式，只看“風口”，錯過寶貴的時間形成個人認知知識體系，還沒有任何沉淀，得不償失。

而個人認知及知識體系，無一離不開尋找底層邏輯的能力。這種能力是可以訓練，并且為己所用的，而且隨著你有意識地拆解越多，這種內在的可以解決問題的能力就越強。

這個過程如下：

看到一個事件 – 分析這個事件的底層邏輯 – 多個事件 – 分析各個事件底層邏輯 – 尋找相似點 – 抽象概括可相對通用的底層邏輯 – 將此底層邏輯遷移至新的領域知識－實踐。

長期以往不僅抽象概括能力變強，應用能力以及視野也會比一般人強。

很多剛入行的新媒體、互聯網運營、營銷推廣的朋友都會有一些比較常見的誤區：精力有限、不會用工具、使用工具要花錢、進入圈子要花錢、用了工具以后覺得功能有限滿足不了自己更多的需求……

大多數問題歸結起來莫過于——看得少卻放縱自己思維懶惰；高估短期收益，低估甚至放棄長期收益。

這個就不多說了，關于舉一反三的例子前面也有涉及，以后有機會再多分享。雖然老生常談，但最后還是強調那幾句，瘋狂輸入（多看），好好消化（思考），再瘋狂輸出（實踐）。耐心給予一定時間，必有收獲。

作者：郭呂夏

來源：“運營背鍋俠之家”

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