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本文所涉廣告片截圖
編輯：Yi L.
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平凡中的偉大，偉大中的平凡。
前陣子溫習臺灣廣告，翻到奧美在 2010 年為大眾銀行拍攝的《不平凡的平凡大眾》系列廣告片。于是周五下午，面對屏幕，愣是哭成了傻子。
與許多人一樣，我流連于廣告片中演繹的好故事。每次發現，都好似挖到了寶。對于淚點低的人群而言，多少年過去，它們依舊費紙。
當然，廣告片畢竟不是故事片，敘事始終需要為販售品牌服務。這就非常考驗創作者的業務能力：不僅需要尋找到好的故事腳本，用合適的創意手法將其演繹出來，更要在講故事和售品牌之間找到精妙的接口，讓二者緊密咬合。
帶著這份思考，我回顧了 2020 年上半年品牌在廣告片中的表現，并精選了 6 個讓自己備受感動的好故事，與你分享。
品味與回顧這些作品的過程中，我將簡要描述它們的內容和敘事手法，并分析品牌是如何通過故事的呈現方式來表達自己。
一款產品，一種人生。即將逝去，從未遠離。
2019 年的最后一天，大眾汽車（Volkswagen）發布了一條題為《The Last Mile（最后一英里））》動畫短片，不為推銷，而意在告別：品牌旗下的視覺系代表作「甲殼蟲（Beetle）」完成了它 70 余年的公路使命，正式宣布退休。
一輛汽車，你可以將它理解為冷冰冰的交通工具，也可以將它演繹為時間與情感的載體。《The Last Mile》顯然選擇了后者：鏡頭聚焦在微觀的個體層面，將人與他的車融為一體。車也好似人一樣，有了柔性的生命力。
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短片講述的是一輛車的故事，同樣也是駕駛這輛車的人的故事。從孩提時坐在副駕上跟爸爸學著怎么打方向盤，到青年時期帶著心愛的姑娘馬路上兜風，再到成家立業，最終孤獨地望著子女遠行……
人會老，車也會老。時候到了，它們都將與我們告別。
伴隨著由童聲演繹的披頭士樂隊經典曲目《Let it be》，甲殼蟲獨自行駛在它的最后一英里。一路上無數人向它揮手說再見，像是告別一位熟悉的老友：帶著感謝，也含著敬意。
甲殼蟲的謝幕之作，我看到品牌方對這款產品的用心與用情：一款產品，一個時代，一種人生，一段記憶。即將逝去，從未遠離。
似水流年中的生活片段，凡人皆有的離愁別緒。
2020 年初，以中國女排為題材的電影即將面世。話題熱度之中，包括高露潔、肯德基、康師傅、凱迪拉克等在內的品牌，也以女排故事為腳本，推出系列視頻廣告。
在弘揚女排拼搏精神的同時，如何讓創意更具特色，更貼近品牌性格？諸多作品中，凱迪拉克題為《想不到》的短片，令我印象最深。
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不同于其他作品試圖在訓練場上捕捉女排主教練郎平的果敢與堅韌，《想不到》的敘事方式十分特別：從女兒白浪的視角出發，呈現郎平更豐富、更私人、更不為人知的一面。
母親郎平與女兒白浪，就像兩條共生的曲線，即使中途出現短暫分離，最終都將疊織在一起。女兒自述的若干個「想不到」，背后是對母親無盡的思念與敬佩。
那些似水流年中的生活片段，那些凡人皆有的離愁別緒，相較起大家耳熟能詳的臺前故事，似乎更易打動人。
該片若有不足，可能是品牌與故事的銜接尚顯薄弱。
一個長在品牌身上的，好故事。
由寧浩導演，BMW 出品的賀歲微電影《巴依爾的春節》，片長 22 分鐘，是一部要耐下性子看完才會知道有多好的作品。
這樣一個既詼諧又戳人的故事，如同長在了品牌身上一樣。真好奇究竟是哪位編劇的鬼斧神刀，為寶馬撰寫了如此接地氣卻又毫無違和感的劇本。
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以給 BMW 起中文名為由頭，故事其實講述的是一段特殊的父子關系：一位開寶馬車的爸爸，和他那個不斷想法設法給車換名字的兒子。當然，換名字背后也是有原因的：父母離了婚，爸爸（順帶他開的那輛車）都被其他小孩兒嘲笑。兒子于是委屈極了，名字換來換去，最終還是流露出了對父母的思念。
品牌是《巴依爾的春天》故事的骨架，父子關系則像是骨架上的肌肉。內容飽滿、嚴絲合縫，幾乎找不出任何破綻。夾雜在筒子樓和山西話之間的詼諧幽默，轉瞬之間，又能讓你哽咽，順手賺走一車眼淚。
總而言之，特別棒。
在危險的縫隙之中，努力將日子繼續過好。
作為品牌必須要去回應的重大社會議題，新冠疫情是 2020 上半年，廣告片中一定會出現的內容。在諸多作品里，我選擇了這支由 W+K 上海為耐克（Nike）拍攝的廣告片，題為《太陽出來了》，與你分享。
選它的理由很簡單：在被疫情依舊籠罩之時，看完這支短片，收獲了一種「我們能贏」的安全感；疫情過后，再次回顧，又給到一種「我們真棒」的自豪感。
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面對突如其來的公共危機事件，我們可以將其演繹得很宏大，很驚心動魄。但隨著與疫情共存的日子變得越來越長，人們對它的認知也發生了變化：從最初的恐慌，到逐漸學會在危險的縫隙中，努力將日子繼續過好。
這支廣告片背后的洞察無疑是敏銳的：那一位位在家自我隔離，卻想方設法維持日常鍛煉的人們，不就是疫情期間的你和我。
這些極為細碎又日常的生活片段，被品牌發現、搜集并集中呈現，伴著親切溫柔的背景樂，展示出平凡大眾身上涌動著的生命力與樂觀精神，很正能量，也很耐克。
如同一道光芒，在大片烏云的縫隙之中直直灑下。看著夢幻，卻極為真實與踏實。
普通人的神圣，平凡人的不平凡。
有些品牌宣傳片，當下看激發強烈共鳴，時隔多日再回望，依舊有令人淚眼婆娑的能量。
就比如阿里巴巴于 2020 年 3 月推出的首部抗議紀錄片《此時此刻》，將紀錄放在了宣傳的前頭，用不帶濾鏡的真實寫照，呈現出疫情之下，阿里人的脆弱與頑強。
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長達 17 分鐘的紀錄片，從支付寶，到阿里健康，到餓了么，到盒馬鮮生…… 阿里旗下各大業務口的工作人員，作為疫情的親歷者，同時也是介入者，悉數登場。意外出現的疫情，打亂了他們原本的工作節奏，也制造出諸多不期而至的戲劇性瞬間。
《此時此刻》對這些片段的抓取，是真實而具體的。從阿里人的講述與回憶中，你分明能聽到言語里流露出的難受、疲憊、恐懼、脆弱，也因此為他們的堅強與付出而倍感動容。
將偉大的故事，藏在平凡的細節里。
今年的婦女節營銷案例中，Apple 題為《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你— 國際婦女節）》的廣告片，是如同清流一般的存在。
當不少品牌借機將成功女性甩到受眾面前，邊甩邊說「快來瞧瞧她有多厲害」時，這支將人物故事藏得死死的，甚至不配任何說明文案的廣告片，顯得克制而高級。
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它只為故事的講述開了個頭：黑白照片中，使用著 Apple Mac 的她，看上去似乎很有來頭？待你具體將她們的背景資料一個個搜索出來，便回驚訝的發現，真的是一群很厲害的女性。
當然，這種「低調的華麗」，「不靠噱頭靠實力」的調性，本身就很 Apple。
書寫這篇的過程中，我驚訝的發現，這 6 個故事似乎都是圍繞著「平凡」與「偉大」展開：看似矛盾的兩個形容詞，卻在作品里找到了和諧共生的方式。這也許就是它們格外打動我的原因吧。
有些故事，要靠編劇主動去創造；而有些故事，更像是從天而降，以不期而至的姿態，考驗著每一個人如何去親歷與介入。感謝品牌作為紀錄者，發現并凝結了這些場景與瞬間，讓我們在日后回望時，依舊能從中收獲力量。
上半年即將過去，下半年就在門前。還將有怎樣的好故事被品牌廣告講述及演繹呢？一起期待。
（2020 上半年，有哪些品牌廣告中的故事令你難忘和動容？歡迎下方評論區留言~~）
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