產品分析：淺析Bilibili內容創作和視頻觀看 | 成都傳媒

目錄：

產品概述 需求分析與用戶分析 產品分析 競品分析 SWOT分析 總結

1. 產品概述

1.1 體驗環境

體驗機型：Mi 6

系統版本：MIUI 11.0.5

產品版本：6.1.1

體驗時間：2020/5/27~6/3

1.2 產品介紹

Bilibili, 簡稱B站，是中國年輕人聚集的文化社區和視頻平臺，為用戶提供了良好的視頻創作環境，也為用戶提供了大量優質的OGV內容，另外還提供了多樣化的產品和服務。

2. 需求分析與用戶分析

2.1 需求分析

1. 分享需求：內容創作者即UP主通過視頻或者文字的形式分享自己的觀點或者其他內容。
2. 娛樂需求：內容消費者普通用戶通過觀看UP主視頻或者其余OVG內容達到娛樂的目的

2.2 用戶分析

年齡分布與性別分布：

B站擁有大量的年輕人，他們擁有良好的教育，物質條件優越，人文素養高，創作和表達能力高，他們為B站不斷提供著優質的視頻內容與活躍度。性別上B站主要用戶以男性為主。

地域分布：

B站用戶主要分布在廣東、浙江、江蘇、成都等地區，這些地區經濟更發達，外來年輕人更多，年輕用戶是B站主要用戶人群，同時因為經濟更發達，這些地區的娛樂生活也更加豐富，故而B站用戶更多。

興趣分布：

從興趣分布上看，B站用戶興趣分布廣泛，而B站也為用戶提供了豐富的資源，各種需求幾乎都能在B站實現。

用戶活躍度：

根據嗶哩嗶哩發布的2020年Q1財報顯示，無論是活躍用戶還是活躍UP主都較上一季度有著大幅增長。

3. 產品分析

3.1 產品特色

B站的兩大特色：

1. 作為一個UGC社區，任何人都能作為UP主成為內容的生產者，B站為UP主提供了內容傳播的平臺；
2. B站為用戶提供了豐富的ACG內容，具有很強的二次元屬性。但近年來，B站逐漸從ACG平臺向更加多元化的平臺發展，引入了很多優質的影視內容與學習資源，已經不是單純的二次元平臺，正在尋求破圈。

3.2 產品結構

3.3 功能體驗

3.3.1 用戶創作

B站作為一個UGC社區，為用戶提供了良好的創作環境，下面將從內容生產與內容管理兩個方面進行分析。

a) 內容生產

B站作為一個視頻分享平臺，內容創作的起點并不低，除了設備之外還需要一定的視頻剪輯能力，但B站于2018年7月推出了手機投稿功能，極大地降低了UP主投稿的門檻，用戶通過手機可以完成視頻的創作與投稿。此后B站不斷地對該功能進行優化，讓UP主能夠輕松地利用手機也能拍出好看的視頻，提高了UP主創作的積極性，增加了UP主的活躍度，豐富了社區內容。

除了視頻創作外，B站同時支持文字生產，UP主可在專欄中進行文字創作，更加降低了UP主的投稿門檻，為UP主的內容創作提供了更多的可能性。

一方面，UP主可獨立于視頻創作進行文字創作，另一方面，UP主可結合自己或他人的原創視頻，以及平臺提供的OVG資源進行二次創作，在同一平臺中實現內容上的閉環。

B站將內容創作的入口放在“我的”欄目里面，相較之前個人中心在屏幕左側以抽屜的形式拉開，入口更寬，也更加明顯。點擊“發布”頁面底端出現四個選項，“專欄”、“拍攝”、“上傳”與“音樂視頻”。

（1）專欄

專欄主要是進行文字創作，進入后屏幕上方滾動著最新的與專欄創作有關的活動，下方可以選擇專欄分類，封面形式，參與活動，在更多選項中可以選擇標簽，專欄推薦語，轉載權限與定時發布功能。

在文本編輯區域，B站提供了常用的文本編輯格式，如標題項的突出顯示、加粗、刪除線、引用符號、分割線等。

文本編輯具有自動保存功能，對于沒有保存在草稿箱中的內容，當用戶突然離開界面后，下次再打開時文本內容會接著上次編輯的內容，這對于用戶而言十分友好。但是B站沒有提供預覽功能，猜測這是因為B站認為文本編輯欄中顯示的內容已經能夠代替預覽功能。

優化建議：

在實際體驗過程中，使用引用功能時沒有相應的引用結束功能，只能在后文不需要的引用的文本中取消引用功能。現在文本編輯格式中引用格式為上引號格式，建議可以在文本編輯格式中增加下引號表示引用結束，文本視覺效果上也更加完整。

（2）拍攝與上傳

拍攝模式下支持視頻拍攝后修改上傳，上傳則是通過上傳本地視頻進行視頻編輯。B站為用戶提供了BGM，同時用戶也可以選擇本地曲庫，拍攝完成后用戶可以對視頻進行變速，剪輯，添加轉場，添加濾鏡。

另外B站為用戶提供了一定的視頻編輯教程，更加降低了視頻投稿門檻。該功能主要面對用戶為有一定動手能力且愿意動手，但是其他硬件軟件設備有限，或者沒有較多的時間專門在PC端編輯視頻，又有成為UP主意愿的用戶。

優化建議：

在實際體驗過程中，現有的功能基本能較好的拍攝出一個完整的視頻。但大多功能如轉場、濾鏡等功能主要在滿足用戶的視覺體驗，而對用戶的聽覺體驗關注較少。

因此B站可在用戶聽覺體驗上進行一定優化，增加視頻剪輯更多的可能性。在實際視頻剪輯過程中，踩點是一個常見的需求，該功能能在一定程度上提高視頻的質量，因此在音頻編輯區可增加音頻的標記功能。

在視頻編輯區同時顯示音頻軌道，對于標記過的音頻則顯示標記后的音頻軌道，用戶可根據自己標記的音頻進行視頻的剪輯。另外可增加“增加”、“切割”、“刪除”功能，讓視頻編輯內容更加豐富。

（3）音樂視頻

音樂視頻則是用戶選擇模板后添加幾個素材生成視頻，該方法操作上極為簡單，支持短視頻和照片的上傳，可以很快生成良好的視頻效果，整個視頻內容較短。該功能主要面對的是動手能力較弱，希望能迅速拍出質量較好的視頻的用戶。

優化建議：

因為該功能主要目標用戶是希望能快速制作出良好視頻，而又不愿意對視頻進行較復雜操作的UP主。因此，相較于視頻剪輯功能上的豐富性，素材庫的豐富性更加重要。而目前的素材庫內容較少，且模板大多來自UP主的視頻投稿。

因此可在UP主視頻投稿區新增“將該視頻作為音樂視頻素材”選項，UP主勾選該選項后，當視頻播放量點贊量投幣量等達到一定數量后，將其評判為優質視頻，進入素材篩選階段，從而達到豐富素材庫的目的。

b）內容管理

UP主可在“我的”創作中心中進行創作內容管理，創作中心分為創作首頁、稿件管理、創作日歷與熱門活動，創作首頁中可進行稿件管理、粉絲管理、互動管理，還有創作激勵、創作學園、任務中心、創作日歷模塊用于激勵指導UP主進行投稿，另外可以在創作首頁看到UP主的創作數據，并推薦了一些創作方面的指導視頻。

稿件管理與創作日歷可通過創作中心直接到達體現出二者的重要性，稿件管理中UP主可以對每個稿件進行分享，查看數據，發布編輯，刪除稿件等操作，在創作日歷里可以查看UP主的投稿歷史等，可以設置FLAG激勵UP主創作。

優化建議：

在體驗過程中，日歷的選擇需要通過左上方選擇年月后才能跳轉上一月或者下一月，而不具備左右滑動跳轉其他月的功能，建議考慮新增展開一個月日歷后左右滑動可移動至下一月的功能。

3.3.2 內容推送

首頁中的推薦頁是用戶進入B站后看到的第一頁，該頁面主要分為三個部分，搜索欄、banner和推送內容。用戶可通過搜索欄搜索自己需要的信息，banner部分為B站為所有用戶推薦的欄目，進行滾動播放，可能有熱門番劇、熱門影視或者一些廣告，主體部分是根據用戶興趣進行推薦的視頻。長按首頁視頻可以選擇添加至稍后再看，進行反饋或選擇不感興趣。

其余欄目視覺呈現上大體一致，表現為bannner+子菜單+推薦內容+榜單+主題推薦幾個部分，各個欄目會根據欄目特性做出相應增減，比如熱門區沒有banner模塊，追番區增加我的追番欄目與追番日歷，學習區則沒有榜單內容。

優化建議：

在體驗過程中，在選擇反饋或者不感興趣時，反饋僅能反饋恐怖血腥、色情低俗、封面惡心與標題黨/封面黨四個方面，不感興趣僅可通過UP主、分區、頻道與不感興趣四個方面進行選擇，而無法針對某些標簽進行選擇。比如當我在首頁看到我不感興趣的某個明星內容時，這幾個方面可能均不符合我的屏蔽需求，建議新增標簽屏蔽功能，可更加準確的進行屏蔽。

3.3.3 視頻播放

小屏播放界面中，視頻具有開關彈幕、發送彈幕的功能，下方具有關注UP主、贊、踩、投幣、收藏、分享視頻的功能，右上角擁有小窗播放、投屏及更多功能的選項，滿足日常觀看視頻的需要。

視頻下方顯示了該視頻的標簽，用戶可選擇頂、踩、刪除、舉報標簽。標簽下方則是推薦的相關視頻。評論區則默認按熱度排序，但用戶可以自己選擇按時間或者按熱度排序。對于評論，用戶同樣可以贊、踩、分享、評論，或者選擇關注評論者。

在全屏播放界面，用戶可以贊、踩、投幣、充電、分享視頻，此外，相較于小屏播放，全屏播放界面多了設置彈幕、倍速播放、選擇清晰度與截圖的功能，基本能涵蓋觀看視頻時的所有需求。

優化建議：

在實際體驗過程中，基本觀看視頻的需求均能實現，但由于有些UP主制作視頻的技術尚不成熟，可能會出現沒有字幕且聽不清的情況。同時，由于有些視頻是搬運視頻，存在語言溝通障礙的問題，對此可考慮增加語音識別功能來支持自動識別語音生成字幕，用戶可選擇打開或不打開字幕。

同時，B站的主流用戶多為年輕人，大多都有學習的需要，他們在B站上尋找學習的內容以及各種經驗干貨，因此有人調侃B站是“學習網站”。同時，B站也在引入大量優質的OVG內容，這些也可以成為練習聽力的素材之一。因此，對于B站的番劇、影視等內容，建議增加字幕開關按鈕，用戶可根據自己的需要選擇是否需要開關字幕。

另外，B站的評論熱度順序是通過贊、踩與發布時間綜合計算得出的，但對于一些熱門番劇，存在著惡意踩優質評論，將重復評論刷到頂端，對于UP主的視頻同樣存在踩標簽的行為，這在一定程度上影響了視頻的觀感。

因為B站的準入門檻近幾年來大幅降低，這勢必會導致社區氛圍發生一些變化，維護社區氛圍成為了B站的一個新的挑戰。因此建議提高評論區與標簽點踩的門檻，并且對一定周期內點踩次數加以限制。

如等級達到一定級別的用戶才可以點踩，減少惡意點踩的行為。對于級別稍高的用戶，因為使用B站的時間更長，相比于低等級用戶更熱愛B站，也更愿意維護B站的社區氛圍，對于點踩則會更加理智。同時，設置一定的點踩門檻，對點踩次數加以限制，讓用戶對點踩行為更加慎重，也會在一定程度上減少惡意點踩的行為。

4. 競品分析

B站的主要用戶可以分為兩類：一類是內容生產者，一類是內容消費者，因此筆者主要從這兩個方面進行競品分析。

4.1 內容生產

筆者選擇同樣為用戶創作視頻內容的西瓜視頻和抖音短視頻作為該部分的競品分析對象。

可以看出，B站創作內容形式上相較西瓜視頻和抖音更豐富，但入口較深，三者中抖音的創作入口最淺，同時三者之中抖音的創作門檻最低，雖然B站推出了音樂視頻模式創作門檻同樣很低，但是由于入口較深，不利于該功能的推廣。

在視頻編輯方面，B站可操作空間更大，但是不具備字幕識別功能。在音頻編輯方面，B站因為支持本地視頻上傳，因此曲庫內容更豐富，但音頻的可操作空間相對較弱。在視頻發布和創作管理兩方面B站都更具優勢。

因此，為增加用戶創作積極性，B站可考慮在首頁添加發布視頻快捷方式，對于不需要該功能的用戶可選擇隱藏該功能；此外，建議豐富手機編輯視頻功能里音頻的可操作空間。

4.2 內容消費者

由于B站的內容消費可分為由用戶創作的PUGV內容消費與通過購買版權或者自制的由專業團隊創作的OGV內容，因此筆者分別選擇同時UGC性質的抖音與主要為OGV的愛奇藝作為分析對象。

從內容形式上而言，B站的內容形式更加豐富。從PUGV的角度來說，B站有著大量優質的UP主吸引了更多的用戶；從OGV的角度來說，這比拼的是版權與獨特性。除了引進優質獨特的內容外，B站自制的紀錄片也涉及到不同的方面，這滿足了年輕人的求知欲與好奇心。

從內容消費者角度而言，無論是UP主還是官方號，用戶均能與內容生產者相互交流，可以給內容生產者一定的反饋，有利于后續的內容生產。

此外，B站與愛奇藝均有彈幕功能，這讓用戶在看視頻的過程中也能夠得到一定的交流，但低質量的彈幕同樣會極大的影響用戶的體驗，B站的彈幕質量相對其他平臺更高，但是隨著用戶的增加，彈幕質量有下滑的趨勢，維持良好的社區氛圍也成為了B站破圈的挑戰之一。

面對愛優騰芒四家視頻播放軟件，通過版權的比拼獲取用戶是B站的劣勢之一，但是可以通過內容的獨特性與維護良好的社區氛圍構成自己的優勢。

內容的獨特性一方面是引進獨家內容，自制優質紀錄片，但因B站同時有著良好的創作環境，因此可考慮將優質的IP與UP主進行聯動，或者舉辦相關的活動，鼓勵普通用戶創作投稿，成為B站獨有的內容。維護良好的社區氛圍則是完善舉報拉黑機制，讓用戶能夠根據自己的喜好擁有良好的社區環境。

5. SWOT分析

優勢

1. 用戶多為年輕人，且用戶活躍度高，粘性高，這類用戶消費潛力大。
2. 平臺內容豐富，大量的UP主為平臺提供了新鮮內容，引進的OGV內容與獨家策劃的內容一方面能夠吸引用戶觀看，另一方面可以吸引UP主進行新一輪的內容生產。

劣勢

1. 原平臺二次元屬性強烈，給人們留下的印象會限制一些用戶的使用。
2. 主要創作內容形式以視頻為載體，相較于文字創作仍具有一定的門檻。

機會

1. 年輕人群體眾多，他們擁有豐富的想象力與創作力，能夠為平臺帶來源源活水。
2. 年輕人相較其他年齡段的人更愿意為虛擬物品付費，即使暫時付費力較弱也是潛在付費用戶，具有長期發展潛力。
3. 由于平臺用戶多為年輕人，能夠吸引到其他以年輕人為目標的群體入駐平臺。
4. 除年輕人外，其他年齡段用戶具有一定的發展潛力。

威脅

1. 隨著用戶的增多，社區氛圍，用戶禮儀相較之前有所下降。
2. 許多大UP主被攻擊，給平臺帶來了一定的負面影響。
3. OGV內容豐富程度相較于頭部平臺仍有差距，版權之爭處于劣勢。

總結

整體而言，B站已經在盡可能地降低視頻創作門檻，但是相較于其他視頻創作平臺，門檻仍然稍高，而OGV內容雖然在版權上稍顯劣勢，但是二者在同一個平臺實現則具有了獨特的優勢。

從長期來看，B站的發展是具有巨大潛力的，但同樣也面對著巨大的挑戰，用戶的增加會導致社區質量的降低，而B站是否能維持良好的社區氛圍，還需要拭目以待。

作者：ZWM

來源：ZWM

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