Facebook廣告投放指南！ | 成都傳媒

如果您的問(wèn)題是廣告無(wú)法投放，請(qǐng)首先務(wù)必快速檢查，確保不會(huì)因以下非表現(xiàn)方面的問(wèn)題導(dǎo)致廣告無(wú)法投放：

· 廣告未獲批準(zhǔn)。

·?暫停廣告。

·?達(dá)到花費(fèi)上限。

·?排期。

如果沒(méi)有以上任何問(wèn)題，建議您調(diào)整競(jìng)價(jià)策略、目標(biāo)受眾或創(chuàng)意。

您可通過(guò)兩種常規(guī)方法將表現(xiàn)問(wèn)題分類：

·?廣告組或廣告系列花費(fèi)不足。

·?花費(fèi)太高。

一、為提高廣告表現(xiàn)可做的更改

您主要可以從以下三個(gè)方面做出更改來(lái)提高廣告表現(xiàn)：

·?競(jìng)價(jià)策略。

·?受眾定位。

·?廣告創(chuàng)意。

注意：針對(duì)轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化的廣告組有時(shí)也可能表現(xiàn)不佳，這是因?yàn)樗鼈兛赡軣o(wú)法收集到足夠的優(yōu)化事件來(lái)均衡地投放廣告和分配費(fèi)用。您可以查看Facebook的系列最佳實(shí)踐指南，了解有關(guān)改善轉(zhuǎn)化量廣告系列表現(xiàn)的具體建議。不過(guò)，本指南中的建議仍然適用于轉(zhuǎn)化量廣告系列。

1.提高花費(fèi)的競(jìng)價(jià)策略

如果您未贏得競(jìng)拍，F(xiàn)acebook就不會(huì)展示您的廣告。增加競(jìng)價(jià)金額并不是提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力的唯一方式，但這是您能直接控制且效果又非常好的一種方式。您可以采用以下三種方式：

·?切換為最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略，但不設(shè)置競(jìng)價(jià)上限。

·?提高競(jìng)價(jià)上限。

·?更改目標(biāo)費(fèi)用。

雖然可能性不大，但目標(biāo)費(fèi)用太高也可能會(huì)導(dǎo)致表現(xiàn)方面的問(wèn)題（Facebook無(wú)法找到費(fèi)用如此高昂的成效）。在這種情況下，降低目標(biāo)費(fèi)用可能會(huì)切實(shí)改善廣告投放。

2.減少花費(fèi)的競(jìng)價(jià)策略

如果單次優(yōu)化事件費(fèi)用太高，且使用的是最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略，但未設(shè)置競(jìng)價(jià)上限，可以添加競(jìng)價(jià)上限或更換為目標(biāo)費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略。這樣便能更好地控制單次優(yōu)化事件費(fèi)用。如果已使用競(jìng)價(jià)上限或目標(biāo)費(fèi)用，但費(fèi)用仍然太高，請(qǐng)降低競(jìng)價(jià)上限或目標(biāo)費(fèi)用。請(qǐng)注意，如果競(jìng)價(jià)上限太低，或者目標(biāo)費(fèi)用太低或太高，都可能導(dǎo)致廣告投放不足。

無(wú)論是想提高費(fèi)用，還是減少費(fèi)用，都請(qǐng)務(wù)必監(jiān)測(cè)調(diào)整的成效，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。如果某次調(diào)整使得機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開(kāi)始，建議您等學(xué)習(xí)階段結(jié)束后再進(jìn)行調(diào)整。

3.目標(biāo)受眾范圍太窄或相關(guān)性不夠

如果要通過(guò)調(diào)整目標(biāo)受眾來(lái)改善廣告表現(xiàn)，您可以選擇兩種常見(jiàn)的定位策略：

·?改善受眾質(zhì)量

·?擴(kuò)大受眾范圍

這兩種策略不一定會(huì)相互排斥，因此建議嘗試兩種策略，在兩者之間找到平衡。

1）改善受眾質(zhì)量

改善目標(biāo)受眾的質(zhì)量能讓Facebook更輕松地找到成效和提高廣告相關(guān)度，從而提高廣告在競(jìng)拍時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果您想使用人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)改善受眾質(zhì)量，可以問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題：

受眾在哪里？

舉例而言，如果是地方性商家，或者只能在特定地點(diǎn)配送貨物，請(qǐng)不要定位整個(gè)國(guó)家/地區(qū)，而是應(yīng)該定位本地區(qū)域或者配送范圍內(nèi)的區(qū)域。

客戶有哪些特征？

想想您的客戶有哪些相同的基本特征。他們可能是老年人還是年輕人？他們可能是哪種性別？他們可能居住在哪里？

客戶說(shuō)哪種語(yǔ)言？?

Facebook不會(huì)將您的廣告文案翻譯為其他語(yǔ)言，所以請(qǐng)確保選擇適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言定位選項(xiàng)，讓目標(biāo)受眾能看懂您的廣告。

相較于Facebook，我更了解某類目標(biāo)受眾？

想要面面俱到地得出明確結(jié)論并非易事，但是如果您認(rèn)為自己在信息方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)務(wù)必將相關(guān)信息通過(guò)定位設(shè)置傳遞給Facebook，幫助Facebook找到最合適的受眾，并向他們投放您的廣告。

如果您不認(rèn)為比Facebook了解更多信息，那么就不應(yīng)該將自己了解到的信息添加到定位條件中。您應(yīng)該記住，無(wú)論您的定位范圍有多廣泛，F(xiàn)acebook 廣告投放系統(tǒng)都會(huì)嘗試向最可能完成您所優(yōu)化事件的目標(biāo)受眾群投放廣告。您要了解，不明智的定位選擇會(huì)限制Facebook的投放系統(tǒng)投放廣告，最終不僅可能對(duì)廣告表現(xiàn)毫無(wú)助益，反而還會(huì)拖累廣告表現(xiàn)。

我是否也在有策略地排除受眾？?

添加額外的定位條件非常有用，但排除部分受眾的效果同樣不可忽視。這樣做能幫助Facebook更快速地找到合適的受眾。

我是否在借鑒受眾分析做出決策？如果您確實(shí)無(wú)法確定目標(biāo)受眾，而且也不想僅僅依靠 Facebook 投放系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，則可以利用受眾分析。該工具可用來(lái)了解目標(biāo)受眾的相關(guān)信息，助您調(diào)整目標(biāo)受眾及廣告創(chuàng)意。

如果您想利用客戶信息來(lái)改善受眾質(zhì)量：

·?創(chuàng)建“自定義受眾”。借助自定義受眾，F(xiàn)acebook可以向曾與業(yè)務(wù)互動(dòng)的用戶投放廣告。無(wú)論是曾經(jīng)與您在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中的內(nèi)容互動(dòng)的用戶，訪問(wèn)您的網(wǎng)站或使用您的移動(dòng)應(yīng)用的用戶，還是客戶名單中的用戶，都可添加到自定義受眾群。

·?創(chuàng)建類似受眾。如果您已面向自定義受眾投放廣告組，但表現(xiàn)欠佳，則說(shuō)明這組受眾的效果可能已經(jīng)達(dá)到飽和（受眾群中的用戶已經(jīng)不再回應(yīng)廣告）。要想再利用這組受眾取得成功，可以考慮將其作為源創(chuàng)建類似受眾，面向與源受眾類似的用戶營(yíng)銷。

2）擴(kuò)大受眾范圍

無(wú)論受眾規(guī)模有多大，F(xiàn)acebook始終會(huì)向預(yù)計(jì)最可能執(zhí)行廣告組所優(yōu)化的操作的用戶展示廣告。因此，通常情況下最好不要限制定位條件，除非您有充分的理由（見(jiàn)上文）。如果您不完全確定定位哪些受眾，也不能使用自定義受眾，則可以先廣泛定位，了解哪些受眾回應(yīng)了廣告，然后根據(jù)所了解的信息改善受眾群，并監(jiān)測(cè)廣告表現(xiàn)，以便進(jìn)一步調(diào)整受眾。

注意：請(qǐng)記住，對(duì)目標(biāo)受眾所做的任何調(diào)整都會(huì)導(dǎo)致機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開(kāi)始。建議待機(jī)器學(xué)習(xí)階段結(jié)束后，再判斷調(diào)整是否有效或再進(jìn)行調(diào)整。

如果想擴(kuò)大受眾規(guī)模：

·?確保定位商品或服務(wù)可送達(dá)/可用的所有地區(qū)。

·?使用定位擴(kuò)展功能。

·?整合廣告組，以便擴(kuò)大各廣告組的受眾規(guī)模。

請(qǐng)務(wù)必查看投放成效分析（更多信息見(jiàn)后文）了解表現(xiàn)問(wèn)題是否是競(jìng)拍重疊導(dǎo)致的，或者使用受眾重疊工具提前了解有多少受眾重疊。

·?使用自動(dòng)版位。

·?可以在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中投放您的廣告，建議您充分利用這項(xiàng)功能。借助此功能，F(xiàn)acebook可以在更多平臺(tái)為您找到目標(biāo)受眾，從而助您的廣告組取得更多（可能更佳）的成效。您在創(chuàng)建廣告組時(shí)選擇自動(dòng)版位，F(xiàn)acebook便會(huì)在所有可用的版位投放您的廣告，從而為您跨版位取得最佳成效。這有助于增加投放次數(shù)并控制花費(fèi)。

·?刪除不必要的受眾定位限制。

如果在廣告組創(chuàng)建流程的細(xì)分定位版塊選擇了縮小受眾范圍或進(jìn)一步縮小受眾選項(xiàng)，那么可以考慮將這些興趣定位移到常規(guī)的“包含”版塊。這意味著，用戶只要符合一項(xiàng)條件，而非必須符合所有條件，即可添加到受眾群。

如果設(shè)置了不必要的排除條件，您也可以刪除相應(yīng)的限制條件。

如果在使用自定義受眾或類似受眾，建議您不要另外使用其他任何定位條件。

如果可以，至少嘗試擴(kuò)大年齡或性別定位范圍。例如：假設(shè)您只定位了 30 歲以下的用戶群，因?yàn)槟J(rèn)為這個(gè)年齡段的用戶最可能對(duì)您的商品感興趣。但如果這只是一個(gè)猜測(cè)，您的廣告表現(xiàn)欠佳，那么建議擴(kuò)大要定位的年齡范圍。即使對(duì)您的商品感興趣的大多數(shù)用戶都未滿 30 歲，F(xiàn)acebook也可能在年齡超過(guò) 30 歲的人群中挖掘大量用戶。

二、創(chuàng)意不能引起受眾共鳴

由于Facebook在決定展示哪些廣告時(shí)，除了考慮廣告主價(jià)值外，還會(huì)考慮用戶價(jià)值，因此廣告創(chuàng)意能引起目標(biāo)受眾共鳴是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要方面。

Facebook提供了兩款產(chǎn)品，幫助您優(yōu)化廣告創(chuàng)意：

·?動(dòng)態(tài)素材。

·?版位素材自定義。

三、表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期的原因

有時(shí)，即使您未對(duì)廣告做出任何更改，廣告表現(xiàn)也可能會(huì)出現(xiàn)變化。在此部分，F(xiàn)acebook將討論出現(xiàn)這種情況的原因，并指導(dǎo)您使用工具來(lái)幫助診斷具體原因。

當(dāng)廣告表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期時(shí)，請(qǐng)務(wù)必記住：

·?廣告是在一個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)投放，許多廣告主會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，向相同受眾展示廣告。

·?首次或在大幅調(diào)整后開(kāi)始投放廣告時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)該就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。

·?任何廣告都不能永遠(yuǎn)維持出色的表現(xiàn)。

·?選擇擁有的控制力度越大，就越需要監(jiān)測(cè)廣告表現(xiàn)，以便做出相應(yīng)的調(diào)整。

Facebook提供了兩種工具助您了解表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期的情況：

·?投放成效分析

·?機(jī)器學(xué)習(xí)階段

1.投放成效分析

借助投放成效分析，您可以了解目標(biāo)受眾是否已經(jīng)“疲憊”，部分廣告組是否因定位相似受眾而相互競(jìng)爭(zhēng)，或者競(jìng)拍強(qiáng)度是否加大。雖然這些問(wèn)題并不像上文提及的問(wèn)題那樣由您自己控制，但它們之間也存在關(guān)聯(lián)，您可以采用相同策略解決。

2.機(jī)器學(xué)習(xí)階段

機(jī)器學(xué)習(xí)階段可讓您了解系統(tǒng)需要一段時(shí)間才能收集到足夠的數(shù)據(jù)，開(kāi)始穩(wěn)定地投放廣告和均衡分配花費(fèi)。您可以在廣告管理工具的“投放”欄查看。建議您不要在廣告投放的這一階段大幅調(diào)整廣告。

換言之，如果您在機(jī)器學(xué)習(xí)階段對(duì)廣告表現(xiàn)不滿意，建議不要在此階段采取上文提到的任何策略。請(qǐng)等到機(jī)器學(xué)習(xí)階段結(jié)束（無(wú)論是因?yàn)閺V告組獲得了大約 50 次轉(zhuǎn)化事件，還是沒(méi)有獲得足夠的轉(zhuǎn)化事件）后，再明智評(píng)估廣告表現(xiàn)，然后根據(jù)需要調(diào)整廣告。

作者：飛書互動(dòng)

來(lái)源：飛書互動(dòng)