好文案，都是壞孩子 - 紅星

啪啪啪！三個城管被打翻在溝里。

三人揉著屁股，三臉懵逼，一個初中生竟然這么能打？！他們彼此迅速交換了一下眼神，然后報警了。

警察來了，把初中生抓走了。經過審問，學生名叫蘇秋萍，來自新加坡公教中學，合氣道黑帶三段。

校長來了，氣得差點背過氣，但作為一名傳教士，校長還是原諒了他，并把他擔保了出來。

校長對蘇秋萍說，我知道你對社會不滿，把書讀好，然后去改。

蘇秋萍聽后十分感動，卻沒有落實到行動，中學畢業就輟學了。

蘇秋萍辜負了校長的期待，好在他的同學很爭氣，把書讀好，然后去改，而且改的相當不錯。他就是新加坡總王里李顯龍。

羅斯福說過，不做總統，就做廣告人。于是蘇秋萍就成了一個廣告人。

話說像蘇秋萍這么能打的廣告人還真不少，比如還有一個叫尼爾·法蘭奇的。

自古英雄出少年，同樣也是中學的年紀，尼爾·法蘭奇已經是幫派老大了，行事頗為暴戾。

當班里的同學還在用一元二次方程解題時，他已經學會用拳頭解決問題了。

但事實證明，他還是太年輕了。

尼爾·法蘭奇摸著自己臉上的傷疤說道，當時真的是大意了，我那時覺得自己酷斃了，在街上習慣橫著走，走過一個街角，忽然一個大棒迎面襲來……

醒來后，這個長相英俊，頗有點金城武意思的小伙兒感嘆道，人生就是這樣，終其一生，總會有記棍棒在街角等你，不管你以為自己有多聰明，有多行，永遠不要忘記，轉角處可能會有個人拿著家伙在等你。

多年以后，尼爾·法蘭奇來到了新加坡，結識了蘇秋萍，此時的蘇秋萍已經是華文廣告的教父，尼爾·法蘭奇是業界傳頌的“創意之神”。

后來在“對話創意之神”現場，有人提問，“是否有人可以把文案翻譯的比原文還好”，尼爾·法蘭奇回答“當然，Peter.Soh就是最好的例子。”

Peter.Soh就是蘇秋萍。

尼爾·法蘭奇跟蘇秋萍合作了6年，在新加坡，他們一起為三菱汽車做廣告，車的速度一般般，甚至有些無趣，怎樣使它不這么無趣呢？

他們意識到，我們必須讓消費者愿意試駕，如果他們愿意試駕體驗，就可能會買，如果不愿意，那肯定也不會買。

所以他們想盡辦法把消費者“拐”進展示間，最后這招見效了，賣出了很多很多輛“不怎么樣的”車子。

新加坡外資博文廣告的ECD吉姆·艾奇遜說過，當尼爾·法蘭奇寫了英文文案需要翻譯為中文時，第一個找的就是蘇秋萍。

沒辦法，兩人的經歷實在太像了，尼爾·法蘭奇因為打架被學校開除，蘇秋萍因為打架進過局子。

尼爾·法蘭奇一度混跡紅燈區收房租，和妓女、毒販打成一片；蘇秋萍混過黑道，操過家伙……

都是從小不學無術、愛打架，入伍當過兵，兜兜轉轉一大圈，最后在廣告行業找到了自己……

說到這里，另一個華文廣告教父孫大偉打了個噴嚏：是誰在背后議論我？

在尼爾·法蘭奇在軍隊和長官打架被開除的時候，孫大偉也在掏鳥蛋和打群架。

當蘇秋萍混跡黑道的時候，孫大偉連續兩次高考落榜，干脆也入伍當了兵。

初中落榜，高中落榜，就連去奧美廣告面試也是倒數第一，孫大偉親身示范了什么叫人生起起落落落落落落……

難怪高中畢業時老師給他評價：該生素質太差！

退伍后的孫大偉第三次參加高考，經過3年高考、5年模擬終于考上大學，恰巧與戰友的妹妹成為同學。

戰友特地安排他成績優異的妹妹照顧孫大偉的功課，沒想到一照顧就照顧了一輩子。真是防火防盜防戰友。

畢業后女友去美國讀碩士，孫大偉開始瘋狂給她寫情書，兩年寫了400多封，成功抱得美人歸。事后他堅稱他做廣告的文案基礎是從那個時期培養起來的。 

相對于孫大偉對女友的專一，蘇秋萍則是對“美女”格外專一。

有一回孫大偉與蘇秋萍在臺北誠品書店買書，當時臺灣首次發行中文版《花花公子》，蘇秋萍立馬搶了幾本。排隊付款時，見孫大偉手上捧著的都是哲學心理學，蘇秋萍感到非常汗顏，立馬丟掉了手中的那幾本小黃書。

直到第二天，他才自己一個人偷偷去書店把那幾本“人體工程學”的雜志買下。

對此，尼爾·法蘭奇覺得很贊，因為兩人對于美女的興趣出奇的一致。

尼爾·法蘭奇大方承認，在20歲出頭那會兒，他整天無所事事，一個人在西班牙的海灘上浪蕩，一度過上了靠約女人過活的日子，后來還跟著其中一個女人的父親走上了色情片之路。

蘇秋萍更是因為美女多才踏上廣告之路，也正是通過廣告他認識了新加坡小姐，后來成了他的老婆。 

對于三位傳奇廣告人的故事，江湖有詩為證。

高考連跪孫大偉，泡妞不停蘇秋萍，色情影帝法蘭奇。

三人合力演繹了一場大戲，可以取名為《天生廢材必有用》。

壞孩子總是讓父母失望，給老師添堵，絲毫沒有祖國花朵該有的樣子，比起TFboy更是差的遠遠的。

但殊不知，這是上天有更重要的事情安排給他們。

什么重要的事情？做文案。

華文廣告四教父：孫大偉、林俊明、蘇秋萍、莫康孫

壞孩子總能成為好文案，這是為什么呢？壞孩子不是故意使壞，他們只是忠于內心。

壞孩子干的那些“壞事”，逃學、打架、不務正業，不是因為人品壞，小孩的世界里，他們只是忠于內心，做自己想做，厭自己所厭，喜歡自己喜歡的，堅持自己認為正確的。

他們從來不會違背自己，所以更善于輸出肺腑之言。

而那些好孩子，在日復一日的調教中，學會了迎合，學會了裝X，輪到寫文案時，他們滿口正確，卻空無一物。

比如蘇秋萍為“世界自然基金會”所做的公益廣告，用文字拼成一個個瀕臨滅絕的動物，文案：不讓它只活在字里行間，就還他生存空間。

比如尼爾·法蘭奇為“必理通”鎮痛藥做的廣告，畫面是布什父子二人，文案：一個就夠了。

經歷過社會的毒打，更懂人性的光明與陰暗。

壞孩子早早混跡社會，早早體會社會的毒打和轉角的大棒，他們知道在學校教的仁義禮智背后，還暗藏著一套真實發揮作用的社會運行法則。

他們懂社會，懂人性，他們寫下的每一個字，都不會是假設與臆想，而是對這個世界的獨到見解。

例如孫大偉曾經接過一個案子，文案寫道：“ 放棄別人的夢想，就能成就自己的快樂 ”，誰又不曾委屈求全，成全了他人，工具化自己？看到這句話后，他徒弟的淚水是噴出來的。

不愛遵守紀律，反而成了特別的一個。

我們從小被教育遵守規則，到了社會上才發生根本不是那么回事，現實的社會比拼的是誰能更好的不遵守規則。

壞孩子挑戰常識，挑戰規范，挑戰約定俗成，挑戰句子的固定搭配，挑戰創意的流行范式。

他們挑戰一切能挑戰的，在千篇一律中殺開一條特立獨行的路，供后來的好孩子們按圖索驥，有樣學樣。

像這一幅尼爾·法蘭奇給皇家芝華士做的廣告，一整個大版面上只有一個酒瓶，沒有logo，沒有名稱，沒有價格，卻沒有人不被它吸引。

文案：如果你還沒有認出它來，那你可能還沒準備好享受它。

看到沒，壞孩子都是好文案絕不是一句空話。

這個世界上的好孩子已經夠多，已經是不折不扣的紅海，而壞孩子卻是一片藍海，可謂廣闊天空，大有可為。

參考資料：
《好文案都是壞孩子》——張老板
《專訪: 與蘇秋萍聊他的傲慢與偏見》
《生命短暫 創意無限——廣告天才孫大偉的故事》
《廣告傳奇人物尼爾·法蘭奇》

作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）