成都活動策劃公司：案例剖析-帶你了解如何策劃一場裂變活動

　　大家好，相信每一個做過裂變的活動策劃運營人，都曾有過以下這些疑問?

　　為什么人家的裂變活動這么火，我的就這么差?

　　為什么我研究了這么多案例，一上手卻還是效果不好?

　　沒做過裂變的朋友，可能覺得裂變增長，不就是做個分享助力活動嗎?很難嗎?

　　如果你有以上的疑問，那你來對地方了。來，往下看。

　　我將通過自己4月份剛做的一次裂變活動，來給大家講述如何策劃一場裂變活動。首先來了解一下這個活動。一、活動背景

　　我們是一家在線教育公司，產品是高客單價的運營就業班。4月份，想通過一次直播+獎品領取活動，實現公眾號漲粉+課程轉化的目的。

　　說到這，你是否有個疑問?此次活動的目的好像不是很清晰，看似明確，但卻不是唯一的。如果你可以看出這點，說明你已經具備了很好的裂變增長意識。

　　裂變活動的核心目的只能有一個，實踐證明兼顧兩個甚至多個目的裂變活動，往往哪邊都無法兼顧。

　　因為我們項目是新項目，公眾號還沒有多少粉絲，想要兼顧兩個目的很難，所以此次活動的核心目的定為漲粉，自己定的目標是公眾號漲粉3000以上，能有銷售轉化最好，沒有也無妨。 二、用戶洞察

　　在清楚活動背景以后，就可以開始做用戶洞察了。用戶洞察并不是簡單的需求調查，弄幾個調研問卷，或者找幾個目標用戶，簡單聊一聊。洞察包括用戶認知，用戶需求，用戶感知，用戶行為。

　　用戶認知：就是調研用戶對你所在的行業、品牌、產品等相關的認知

　　用戶需求：就是用戶在此次活動中可以得到什么好處，解決什么問題

　　用戶感知：就是用戶對與活動展示出來的海報、活動流程等環節的反饋

　　用戶行為：就是用戶是否真的會去參與你的活動，或購買你的產品。

　　需要注意的是用戶洞察分為兩步，用戶認知和用戶需求是第一步，旨在弄清楚用戶的想法，然后準備資源進行適配。

　　用戶感知和用戶行為是第二步，需要在海報設計完成、活動流程全部設置完畢以后在進行，也就是測試階段。

　　首先開始用戶洞察的第一步。此次活動的目標是大學生，于是我找個40個大學生，大一到大四各10人，進行調研。

　　我先是設計了一個調研問卷，調研問卷包括四塊內容：

　　①大學生對于運營技能培訓行業的看法(行業認知)

　　②對于競品以及的我們的認知看法(品牌認知)

　　③對于直播具體分享內容的訴求(直播主題)

　　④對于活動的期待都有哪些(分享誘因)

　　我發現，大一到大四，在認知上和活動期待上是完全不一樣的。

　　大四的同學，想聽大廠大佬關于求職指導的直播分享，對于運營培訓認知度較高;

　　大三的同學，對于一些運營資料更感興趣，對于運營更多的是好奇;

　　大一、大二的，純碎只對紅包等獎品感興趣，對于課程、直播完全沒興趣。

　　于是，我結合調研結果，將直播分享的主題定位“求職就業”，獎品分為兩種，免費資料，紅包+實物獎品，同時設置好排行榜獎項。 三、活動流程設計

　　1、流程設計

　　裂變活動基本都會使用工具完成，進群階段我使用了“進群寶“公眾號裂變階段使用了“媒想到”任務寶。

　　活動有兩種路徑可以選，一是先進群然后引導去公眾號參與裂變活動，流程如下：

　　另一種路徑是直接掃碼關注公眾號，參與裂變活動，然后在自動關注時，提示用戶掃碼進群，流程圖如下：

　　這條路徑中，用戶關注公眾號后，會在自動關注語上提示用戶掃碼進群。

　　2、資源準備

　　在裂變活動開始前需要準備好三方面資源：福利資源、渠道資源、勢能資源

　　我們項目是新項目，沒有太多資源，所以此次活動，我們外部沒有進行投放，我們找了5個校園KOL，百度大咖做講師。

　　小團隊的資源往往較薄弱，所以想想好如何最大限度的利用種子用戶。裂變活動其實不是一個從0到1的好方式，而是從1變成30的好方式，也就是裂變其實是利用存量找增量。

　　我們的種子用戶就是大學生，而且前期調研好了不同年級學生的關注點，所以我們的種子用戶還是很樂意分享的。 四、海報設計

　　海報的設計除了讓用戶快速了解活動，還有一個非常重要的目的要達成，事關活動的成敗，那就是取得用戶的信任，包括幾個要素，詳見下圖。

　　這里給大家介紹6個信任要素。

　　①前置回報

　　構建信任的敲門磚。

　　②解決需求點

　　可以幫助客戶解決的實際問題，也是主要吸引點(賣點、需求點)

　　③建立信心

　　包含品牌自證、專家背書、和從眾參與。

　　比如:品牌方證明自己有能力兌現上述所有的承諾;

　　通過專家等第三方的論據作為支撐，讓用戶相信自己參加是正確的;

　　看到很多人參與，尤其是一些有名氣的行業人士都在參與，相信多數人的判斷是正確的，降低了考慮成本，從而積極參與活動。

　　④引發情緒

　　營造緊迫、超值、占便宜等感覺。

　　比如:獎品具備稀缺性、超值性(比如iPhone)，多種贈品的情況下，盡可能覆蓋更多用戶喜好;

　　再比如：限時秒殺、全年僅此一次、僅限100人等

　　⑤解釋行為

　　用戶需要知道你做出所有承諾、利益讓步的真實合理的理由是什么。否則，用戶會懷疑這里面是圈套和陷阱。這里可以告訴用戶這是有時效性的短期利益，比如：全年最低價，僅限7天等，來排除用戶的懷疑。

　　⑥好友背書

　　裂變活動可以非常便捷的借用用戶的社交身份去做背書，把對好友的信任賦能在活動上。

　　將信任6要素，呈現在海報上，我們根據兩條路徑做出兩款海報，如下： 五、測試

　　我依然找那40名學生，體驗兩種活動流程，挑選更喜歡的一條，同時為海報提建議想法。結果是，大家挑選“直接去公眾號再進群“這條路徑。

　　然后讓大家去邀請自己的同學，每人邀請5人，看有幾個人愿意參加，測試的平均值是2.3人，是可以裂變起來的。

　　測試階段特別需要注意的是，如果是付費活動，比如課程分銷，一定要在測試的時候，讓用戶真的去購買，然后看看付費后得到的內容是不是自己想要的。如果不是可以退款，同時，你需要思考了，你找的用戶是否精準，又或者你的需求洞察是否有問題。

　　最后結合用戶的想法，和信任6要素，我們將海報確定為如下版本，如下圖：

　　我們來看一下這張海報是如何體現信任6要素的。

　　①前置回報

　　邀請5人瓜分100元紅包，排行榜前三獎勵，都是讓用戶知道有什么回報

　　②解決需求點

　　主題“BAT資深高管分享如何進大廠“就是解決畢業生想就業，更想進大廠這個需求。

　　③建立信心

　　既然講解的是如何進BAT大廠，那么講解人就要是BAT高管才有說服力，才能讓用戶相信你分享的內容是有價值的。所以海報展示了百度高管的信息。

　　④引發情緒

　　活動還提供大廠offer，讓用戶有機會獲取。一方面可以繼續增加用戶的信任，另一方面通過大廠offer，這樣的稀有資源，讓用戶興奮，積極參與活動。

　　⑤解釋行為

　　品牌不會無緣無故的好，但是也不能很直接說明自己的目的，比如，直接說給你好處，就是為了賣課，那估計用戶都不會來參加。所以海報上一般都會用稀有名額，時間限制等條件，營造出這次不來就損失大了的感覺。海報中就說明了“僅限200人”這樣的限制條件。

　　⑥好友背書

　　裂變海報最上面會有好友頭像，表示好友已參加，用戶大多是相信自己的好友的。而且裂變活動本身就是基本熟人社交關系進行的，所以天然具備好友背書。 六、風險預測

　　做活動一定準備風險預案，因為活動期間可能會出現各種難以控制的變化。

　　我們這次活動，考慮到很多學生在家上課，每天時間被安排的很緊，再加上不在學校，KOL效應可能會大減，導致初期參與人數，遠不如預期。

　　于是聯系了一個大學生創業組織，幾十個大學生微信群，這些都是付費渠道，所以團隊資源薄弱的情況下，不會一開始就使用，但可以備用。果然在活動初期真的出現了這樣的情況，備用渠道就派上了用場。

　　很多時候，測試并不能暴露所有問題，必須做好各種情況的應急方案。

　　根據我的經驗，裂變活動有幾個必須要考慮的幾個風險：

　　①活動初期參與人數不夠

　　要準備好免費和付費渠道，一旦免費渠道引流不夠，趕緊投放付費渠道。

　　②活動參與人數激增

　　有可能有羊毛黨，也可能是活動太吸引人，必須及時控制，或做好分流，防止騰訊封號。比如新的公眾號，單日漲粉超過5000，老號單日漲粉20000，會有封號的危險。

　　③活動出現信任問題

　　盡管你事前洞察過，還是有可能出現不信任的情況。又或者會有很多用戶有疑問，必須做好多渠道的客服(個人號、社群等)解答工作，及時反饋，減少投訴。

　　④資源不足

　　比如你提供的獎品發完了，而活動依然火爆。所以你需要提前想好最大的發放量，達到這個數后，即便活動依然火爆，也要及時停止，控制好成本。 七、活動中調整

　　活動開始后的一切調整，基本都圍繞一個要素，就是裂變效果。說到這個，就要講一下裂變的病毒傳播公式：

　　Custs(t)，即一段時間后的總用戶量;

　　Custs(O)，種子用戶數;

　　K，即病毒系數，也就是說平均一個用戶能拉來幾個人參與活動;

　　t，即病毒 傳播總時間，也就是活動持續時間;

　　ct，即病毒循環/傳播/轉化周期，

　　看上去很復雜，但其實很好理解。

　　我們在做裂變活動的時候，最好確定的就是活動時間(t),現在的用戶都不喜歡等待，希望參加活動就立馬獲得回報，所以活動時間最好控制在3天時間，當然你的活動如果比較大，也可以持續7天。

　　然后ct可以不用管，更多的價值體現在數據復盤的時候。

　　最主要的需要思考的是Custs(O)和K，也就是種子數和病毒系數。

　　Custs(O)決定著活動開始時的增長速度，種子用戶數量少，則曝光低，增長慢，種子用戶越多越好。

　　K值決定著活動的增長上限，K值越高，代表活動分享率越高，越是可以持續更多層級的裂變。

　　將K值拆分，可得出：K=種子用戶量*分享參與率*分享回流率*傳播層級

　　K<1，裂變層級從第二級開始，傳播人數即呈現指數級萎縮，則裂變不開;

　　K=1，每層級永恒不變，是否可以達成預期未知;

　　K>1，裂變層級從第二級開始，傳播人數呈現指數級上升，具備強裂變屬性。

　　所以在裂變活動進行中，最需要監控的就是K值，幾乎所有的調整也都圍繞著提升K值展開，當K值在活動開始階段低于1時，一定要快速調整。

　　像市面上那些刷屏的裂變活動，比如曾經的網易戲精課，K值肯定超過10，因為行業內普遍認為想要達到刷屏效果，K值至少達到10以上。 八、數據復盤

　　最后活動結束后，需要進行數據復盤。數據復盤不僅僅可以評估這次活動成功與否，還可以查看活動哪個步驟出現了較大的問題，進行總結，幫助以后避坑。

　　此次活動最后數據是，公眾號漲粉5232人，進群人數553人，參與直播人數424人，轉化1單價格5999的課程，整場活動下來，成本是3000多，雖然不虧，但我覺得活動是“失敗”的。

　　原因一：課程潛在轉化用戶少(大四學生)

　　從進群數據和參與直播的人數來看，活動觸及到的大四用戶較少，大多是，大一到大三的，基本都是沖著獎品來的，引流精準度較低。

　　優化方案：

　　在日常運營工作中，通過官網、公眾號、社群等渠道設置各種誘餌，吸引大四學生，組建大四學生群。在裂變活動開展前，至少準備好300人的大四社群。同時提升活動參與門檻，將活動的核心目的設置成銷售轉化。做用戶洞察時，將大四群體按照專業、就業傾向等多維度進行細分，做到深入洞察，一切圍繞銷售轉化來做。

　　原因二：活動玩法有問題，造成不小成本浪費

　　我發現排行榜前三名，助力值都超過200，助力值非常高。可是，助力值超過6的僅有20多人，30%的人助力值是5，這是一個非常大的問題。說明大家基本都是助力值到5，就不在邀請人了。

　　我后來找了50名同學進行調研，結果是，助力值大多數用戶不超5，是因為他們覺得前三名獎品這么好，一定是需要非常多的助力值，而自己無法達到前三名，所以助力完成5參與瓜分100就可以了。

　　這次活動的排行榜高獎勵成本加起來超過1500，占據了一半多的活動成本，不但沒有什么效果，反而讓很多用戶望而卻步。

　　優化方案：

　　將活動經費集中起來，設置成2級紅包玩法，讓用戶關注公眾號即可領取一次紅包，然后邀請5人還可以在領取一次紅包。每次領取完成后，都提示用戶進群。這樣效果會好的多。這個想法在和另一批50名大學生的交流中也得到了肯定。 九：總結

　　最后想和大家分享一下自己對裂變活動的理解：

　　“裂變活動其實是一次對用戶人性的洞察，能不能做好，取決于你是否幫助用戶找到了他們真正想要的，并且給與的方式還很舒服。 “

　　希望此文可以幫助到大家，也非常感謝花費寶貴時間看文章的各位看官們。木辰在此祝大家身體健康，工作順利。