中秋節螺螄粉對月餅下手了，背后的營銷邏輯是什么？ - 紅星

時間：2020-10-13

作者：Angel Meng，來源：Morketing

中秋佳節之際螺螄粉借助月餅之勢又上熱搜，“重”口味的月餅深受年輕人喜愛，榮登今年暢銷月餅榜榜首。

顯得這個中秋節略有“有味道”。

獵奇的網友們紛紛討論，螺螄粉餡兒的月餅是甜還是“臭”？

01
螺螄粉火是靠年輕人“鐘愛”，還是靠營銷手段？

無論螺螄粉月餅到底是什么味道，比起傳統的五仁、豆沙餡兒，螺螄粉的確是算帶著月餅火了一把，連著兩天兩次登上熱搜，搜索量大漲 700%，這也再次印證了螺螄粉自帶熱搜的體質。

吸奶茶、喝咖啡似乎已經不再是當代青年最流行的續命方式，如今，只有嗦粉配擼貓，才能稱的上是整條街上最靚的崽。

從今年春節開始，作為 “靚崽”標配的螺螄粉，熱度一直居高不下，頻頻登上微博熱搜，有關#螺螄粉#微博話題有 30+ 條，平均閱讀量達到 3 億以上。螺螄粉的銷量飆升。據悉，柳州螺螄粉全行業年營業額，已經突破了100 億元。

疫情期間，除了難買酒精和口罩，還有螺螄粉。網購預售期排到一個月之后，線下商超早被搶購一空，Morketing 了解到，品牌螺螄粉月銷量能達到100萬單＋，6000 萬人在微博呼喚螺螄粉自由，每天有 320 萬人搜索“螺螄粉”產品、詞條、或者相關圖文視頻。豆瓣中，有近 6 萬人的討論小組“螺螄粉 fans”，討論畫風從口味測評轉為發貨速度吐槽——“三月初買的四月中旬還沒發貨，一氣之下買了別家！”，“太感人了，歷時 40 天，終于給我發貨了！”……

那么，到底是螺螄粉真的火到脫銷？還是品牌在饑餓營銷？

Morketing 發現，網上預售的螺螄粉大多都是“網紅品牌”，產品本身的出鏡率和測評率都比較高，在“螺螄粉界”具有一定的知名度，往往會成為獵奇網友們的首選，自然會有一定的銷量。加之隨著網友們紛紛“入坑”螺螄粉，就會發現，雖然都是粉，但不同品牌在口味上會有一定的差別，有些粉質細糯，有些主打 Q彈；有些湯汁濃郁，辛辣爽口，有些口味清淡，酸中留鮮。不同的人會喜歡不同的口味，如果消費者被某一種味道的螺螄粉“圈粉”，就會認準這一品牌并進行多次回購。

換言之，這些網紅螺螄粉品牌會積累一定的消費群體，其本身的銷量就很大，加之疫情期間工人無法復工，庫存清空，造成產品脫銷，無奈進行預售。但一些螺螄粉品牌到 9 月還在進行 3-5 天的預售，難免會讓人疑問到底是真的產品供不應求，還是一種營銷策略？

對于消費者而言，越是得不到的東西越是珍貴。當消費者都在主動尋找螺螄粉時，廠家或許會通過適當減產、降低渠道供應的方式來制造緊張氣氛。在這樣的情況下“螺螄粉還不發貨”的話題，又會開啟了二次傳播，助推新一輪的輿論關注。

但無論是被動脫銷，還是主動營銷螺螄粉的確是火了。

02
螺螄粉玩起品牌聯名，話題熱度升高

為了觸達到更多的消費群體，走紅后的螺螄粉開始和各類品牌玩起了聯名，使螺螄粉更廣泛的觸達消費者， “味道”更加深入人心。

酸與臭是螺螄粉味道的主要特點，如何能在酸爽辛辣之后還能保持口氣的清晰，成為了品牌的營銷點。螺螄粉與綠箭的聯名，在情理之中似乎也在意料中。吃完一碗“味道十足”的螺螄粉之后，順理成章來一顆能使口氣清新口氣的綠箭口香糖，一切都剛剛好。

“一箭清新,臭味相投”的主題將消費者的目光聚集在了產品本身的屬性，他們結合了各自品牌的調性，從自身產品特點以及功能性出發，更貼近消費者。

秉承著即使臭也不失優雅的理念，螺螄粉與美妝品牌 ttouchme 聯名推出了螺螄粉味兒的香膏。同樣也是出于對味兒，而進行的聯名營銷，效果似乎不如口香糖帶來的直接。產品的廣告語是這樣描述“以酸制酸，酸、怪、臭的柳州地道螺螄粉遇上酸甜的螺螄粉味香膏，嗅覺味覺層層疊加，酸爽，顛覆你的想象”。

網友表示疑惑，“買了螺螄粉味兒的香膏是為了方便跟熱愛吃螺螄粉的吃貨交朋友嗎？”

事實上，該香膏無論是前調、中調還是后調，都沒有螺螄粉的味道，或許只有涂抹到皮膚上的熱辣感，以及香膏中調有花椒的麻味兒能與螺螄粉的辛辣產生些許碰撞。想來這兩者聯名的產品的確有些牽強，或許只是想激發消費者的獵奇心理，引發討論，但也并沒有激發很高的輿論聲響。

為了抓住消費者獵奇的心理，達到突破品牌刻板印象的目的，打造品牌年輕化、趣味化的形象特點，螺螄粉與五菱宏光進行了跨界聯名，實現了經典品牌與年輕消費者的一次對話。

產品包裝外觀以祖母綠為主色，火漆封印，燙金 Logo，無襯線體英文字+中文字的結合，一反螺螄粉接地氣的包裝，堪稱螺螄粉中的“愛馬仕”。禮盒中還配備了精美餐具套裝，彰顯了螺螄粉的格調。對于宅家不會做飯的年輕人來說，泡面心酸，外賣較貴，一碗豪華螺螄粉不貴不賤，還能略顯年輕人的“高貴”。

奢華的螺螄粉顯得不甚接地氣，五菱宏光在官宣發布聯名款螺螄粉時，并沒有標價，也沒有售賣鏈接，號稱只送不賣，只有預訂神車才會送螺螄粉，可謂“一粉難求”。螺螄粉的重度愛好者表示，看來要為了能夠嗦粉要買一輛車了。

比起買輛車，買份“報紙”絕對更容易實現。李子柒與人民日報聯合發布的螺螄粉，頗有國潮風格。包裝的設計風格采用了報紙的頭條形式，“真相報道”字樣的標題，十分吸引消費者眼球。整個版面 “熱鬧非凡”，猶如在讀新鮮出爐的熱報，耳邊仿佛傳來“號外，號外”的叫賣聲。

不同于螺螄粉與其他跨界品牌的聯名，李子柒和人民日報的跨界合作，更關注的是產品內容的輸出，這一點與人民日報的屬性相符，加之李子柒 IP 影響力，將聯名營銷的著眼點落在傳統地方美食的文化特征上，多了一份人文的情懷，同時也加深了產品的內涵。

具有文化高度的人民日報帶頭嗦粉，自然迅速引起了全國人民的注意，自然會有更多的消費者進行嘗試。

據阿里大數據顯示，在全國購買螺螄粉的人群中，“ 00 后”占據了較高的比例。伴隨著互聯網成長的新生代，他們對網絡熱點有著天然的敏感度，對于螺螄粉這樣本身就貼著個性標簽的產品，正中年輕人追求新奇的靶心——沒有什么是一袋螺螄粉解決不了的，如果有，那就來兩袋。因此，螺螄粉直接瞄準“ Z 時代”消費群體,打破原有圈層,與新生消費力量同頻，開始與各種新消費品牌聯名，強力進入千禧一代的視野。

今年夏天螺螄粉與新消費品牌元氣森林聯合推出了一款名為“歡螺元気彈”的夏日禮盒。重口辛辣的螺螄粉與小清新的氣泡水搭配看起來CP感十足，炎炎夏日，大汗淋漓嗦著粉，此時喝一杯清涼爽口的氣泡水，真是又解辣又清爽。

從“歡螺元気彈”禮盒的和宣傳照的畫風來看，淺色系的配色小清新感十足。禮盒中的一個發圈，似乎是給元氣滿滿的少女專屬定制。當因酣暢淋漓嗦粉而滿頭大汗之時，一個發圈的出現，那真是太及時了。關注細節往往是取勝的關鍵，女性消費者對這一點“貼心”很是買賬，紛紛表示螺螄粉搭配元氣森林很是治愈。

如果說螺螄粉與元氣森林的聯名主要面向的是年輕女性消費群體，那么與手游“一夢江湖”的聯名也許就更偏于吸引年輕男性。向本身就對粉不是十分感興趣的男性群體做粉類的營銷，似乎顯得有些吃力。

既然粉本身難以做營銷點，那就從產品包裝下工夫，螺螄粉與“一夢江湖”的合作主要在產品包裝上大做文章，整個禮盒充滿二次元的俠義之風。與一般禮盒包裝不同，該包裝呈圓筒形狀，類似于武俠小說中裝有武功秘籍的錦盒，“錦盒”上所刻三個大字——香秘籍，外觀看上去十分有儀式感也可重復利用。包裝的主圖是“一夢江湖”中的游戲人物，翩翩少年，一襲白衣，手拿折扇似乎在召喚著消費者開啟一段充滿“味道”的江湖之旅。

游戲中的江湖之旅其實就是現實人生旅途的縮影，細細想來，螺螄粉中的酸爽辛辣就好似人生的經歷，有卑微，有困苦，不算華麗，卻勝在真實。

今年 9 月，螺螄粉與快手短視頻展開跨界合作。快手將螺螄粉中的鮮、酸、辣、臭、燙、爽 6 種味覺感官劃分成六大標簽，分別由六位秉承六種不同生活態度的主播進行代言，展現了最真實的人間百態，詮釋了生活就像一碗螺螄粉，遠看是誘人，近聞是酸臭，初嘗燙辣，大汗淋漓后才返上一股爽的真諦。

在生活中琢磨味道，在味道里品嘗生活。快手與螺螄粉的合作，體現了快手“擁抱每一種生活”的精神與內核，同時也賦予了螺螄粉深刻的內涵，嗦粉的同時也是在讀著生活的故事。