從明星營銷到線下大事件，天貓國際如何創新品牌升級玩法？ - 紅星

“是不是正品？”“夠不夠便宜？”

這可能是過去我們海淘時最在乎的兩個問題。

而伴隨著消費升級，海淘也正在經歷著消費主力的迭代與消費觀念的升級。據艾媒咨詢數據顯示，2020中國海淘用戶規模預計達2.11億人，95后消費群體逐漸占據更重要的市場地位；根據天貓國際最新市場調研，比起價格，消費人群更加注重“物有所值”與“適合自己”。

或許正是因為洞察到消費者對海淘需求的變化，天貓國際在今年7月進行了一次全面的品牌升級，并且提出了全新slogan“我的全球新發現”。圍繞這次升級，天貓國際還推出了一系列整合營銷，強化發現全球好物的全新品牌心智。

明星機長宋茜、范丞丞驚喜入職
開啟全球新發現之旅

幾天前，天貓國際發微博稱“機組最近收到了幾份明星機長簡歷”，并曬出了他們的入職申請表，其中一位是善于種草全球好物的宋西西，另一位是自帶正能量MAX光環的丞丞子。

這兩份入職申請吸引大量粉絲前來圍觀，賺足了眼球。

隨后，天貓國際聯動阿里動物園的成員們，由天貓國際全球機長阿國和兩位明星機長一起，帶大家乘坐“發現航班”，開啟一場全球新發現之旅。

航班起飛前，天貓國際正式官宣宋茜和范丞丞兩位明星機長加入“發現航班”，并成為天貓國際全球代言人，#宋茜范丞丞催你登機# 立刻登上話題熱搜，閱讀突破2.1億。

細想這兩位代言人，一是都擁有海外經歷，符合天貓國際標簽；二是其年輕粉絲群體，與天貓國際的目標消費群體高度重合；三是作為頂流明星，他們都為天貓國際的品牌升級提供了核心流量抓手，為傳播強勢賦能。

天貓國際此次品牌升級，也圍繞明星代言人宋茜、范丞丞這一主線展開，充分借助明星影響力，聯動站內外全域資源，打造跨圈層、高覆蓋傳播，不僅將明星粉絲轉化為品牌粉絲，更是策劃多維度熱點話題，滲透到更廣泛的消費群體，透傳品牌心智。

精準定位目標消費人群
「任性航班」巧妙玩梗引發共鳴

延續“發現航班”的創意，天貓國際還推出了《任性航班》的social video，記錄了航班首航過程中的海淘難題。

 為了活得精致些而不得不“吃土”的妙齡姐妹，精心收藏的“種草”清單也難逃過季命運的白領，為找到讓老婆滿意的鍋而頭大的男人，開啟24小時安全預警系統的新手媽媽，這些乘客的難題，一一對應天貓國際機長的專業強項，也即天貓國際的品牌賣點：從目標消費者需求出發，通過發現全球好物，滿足消費者需求，傳遞給消費者“全球發現感”極致體驗。

而這幾位顧客的不同特性，則是基于天貓國際對目標消費人群的心理洞察展開的，包括在校大學生的“吃土”狀態、女白領的“種草”心理以及家庭人群對安全問題的關注等，這些話題梗都精準擊中消費者痛點，引發品牌與用戶的共振。

短片通過關于“任性航班”的戲劇化表達，讓我們看到，不同的消費者都能在天貓國際上發現自己的需求，找到各種全球好物，這種“發現感”與天貓國際升級后的slogan“我的全球新發現”一脈相承。

傳播層面，天貓國際和宋茜、范丞丞聯合發布視頻，集中引爆話題，優酷貼片、抖音topview、微博粉絲通等渠道持續滲透，依托長尾效應向更廣泛用戶群體傳遞品牌主張。

此外，兩位代言人還分別送上機長廣播時間，使得這次航班的敘事更加完整，而機長制服裝扮也滿足了粉絲對愛豆的心理需求，引發大量自發傳播。兩位人氣明星演繹趣味航班故事，也在一定程度上承接了品牌資產，一方面強化了天貓國際全球機長的IP形象，讓“我的全球新發現”這一溝通主張更易被用戶感知，另一方面也為品牌后續的傳播提供了更多想象空間。

同時天貓國際還打破次元壁，聯動現實中的各大航空公司，送出“機長隨心飛大禮包”，巨大福利激發用戶參與熱情，進一步發酵話題熱度。

「地球娃娃機」事件
以「發現感」實現用戶心智占位

今年，我們可能無法走出國門，天貓國際的這場“全球新發現”之旅，足不出戶，為消費者發現全球好物，運用黑科技制造巨型“地球娃娃機”，幫助消費者探索地球的另一端，發現全球極致好物。

這個地球娃娃機的大型線下裝置，還限時出現在了杭州湖濱廣場。玩法與娃娃機相似，參與者投入游戲幣啟動娃娃機，操作大型搖桿來控制機械臂前后左右移動，對準想要抓取的目標，按下“OK”按鈕，就能抓取目的地好物。操作娃娃機的過程，讓人充分體驗“發現”好物的驚喜感，吸引大量人群參與游戲或圍觀。

范丞丞空降現場，引來現場粉絲無數尖叫，為這次線下活動帶來更大話題關注。同時，范丞丞還和淘寶TOP主播陳潔kiki一起在線上直播，試玩地球娃娃機，分享海淘體驗與生活故事，并送上寵粉福利，讓無法去到現場的粉絲們也能第一時間參與到活動中。

天貓國際聯動線上線下資源，以具有實感的巨型娃娃機傳遞極致的“發現感”，擊穿粉絲圈層，也滲透到泛用戶群體，加強品牌與消費者之間的互動，同時也將消費者引流到站內活動主會場，提升活動聲量。

宋茜做客李佳琦直播間
暢聊「全球新發現」好物強勢帶貨

除了地球娃娃機事件的直播，天貓國際全球代言人宋茜機長“副業”上崗變主播，邀請李佳琦作為直播引路人一同為用戶帶來全球新發現的極致體驗。

值得一提的是，宋茜和李佳琦在之前的合作中，就被網友笑稱為“人間喇叭”和“人間嗩吶”二重奏組合，兩者此次合作自帶“包袱”和話題性。直播過程當中，宋茜身著機長制服，和機長阿國一起出現在直播間，與李佳琦開啟“瘋狂送禮”模式，向用戶安利【吃貨新發現】火雞面配牛奶、【顏值新發現】托尼宋在線教學如何在家搞定“蓬松卷發“、【養生新發現】健康補給不離手，規律運動放松身體養生小課堂等全球新發現趨勢互動環節，充滿趣味，也讓粉絲大飽眼福。直播當晚，播放量破1000萬，點贊量4000萬，#宋茜李佳琦直播#話題登上熱搜，持續在榜16小時，引發超過2億+閱讀討論。

 這場直播的娛樂性與話題性，也讓我們看到直播綜藝化的更多可能，它兼具娛樂綜藝基因與直播的強交互及帶貨能力。其所對應的貨品，不僅能滿足消費者搶購需求，更是通過宋茜和李佳琦的互動，讓用戶感受到快樂，也體會到海淘背后對更理想的生活方式的追求。

當紅明星與頂流主播強強聯手，打造流量洼地，以直播帶貨的方式大幅縮短營銷鏈路，提高轉化效率。而這次直播合作并沒有局限于“效果”層面，而是充分兼顧品效，通過趣味話題與走心分享，拉近明星、品牌與消費者之間的距離，并將天貓國際新的溝通主張傳遞給消費者。

「我的全球新發現」
天貓國際的品牌煥新升級

天貓國際此次品牌升級，圍繞“我的全球新發現”，充分釋放明星代言人的影響力，并以一系列有梗有趣的內容，引發傳播熱潮，微博話題總曝光量破20億，并創下微博熱搜+熱榜，3+3的不俗戰績，也為用戶打造了一場極致的“發現”之旅。

從天貓國際全球機長與明星機長的就位，任性航班的social化呈現，到地球娃娃機的線下大事件，線上直播間的粉絲互動，都在強調一種遍及全球的“發現感”。這份“發現感”也正是其品牌主張“我的全球新發現”的核心內涵，天貓國際帶領消費者一起發現全球好物，滿足年輕消費群體的細分化需求，為他們提供物有所值的消費體驗。

作為跨境第一海購平臺，天貓國際一直致力于為消費者提供直達海外的生活方式。在品牌六年的發展歷程中，天貓國際洞察到消費者進口驅動力的變化，即從對“正品”與“價格”的追求到更關注“商品匹配、物有所值、商品質量好、正品保障”，從買到更放心的貨品，到通過海淘體驗不一樣的生活，乃至實現自我升級的需求變化。回過頭來看天貓國際此次品牌升級，不光重新梳理了目標消費者，將原本“原裝進口全世界”的品牌slogan升級為“我的全球新發現”，以此重新定位品牌，更是從平臺視角轉化為用戶視角，真正從消費者需求出發，強調與消費者匹配的“全球發現感”，傳遞獨特的品牌心智，在價值認同的基礎上與消費者建立更深刻的聯系。而這個升級的過程，也必將拉動更多潛在消費群體，并推動品牌資產的進一步積累與沉淀。