摳門到極致的亨氏，如何把一瓶番茄醬賣火150年？ - 成都

作者：阿慕；首發：營銷有一套

消費者總是喜新厭舊？但他們也有“頑固專一”的一面。 

可口可樂曾經做過一項市場調查，發現消費者對可樂的喜好發生了變化，于是改良了配方并花了大價錢推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂。

原本以為會大受歡迎，結果卻被狠狠打臉。消費者毫不留情地抵制新可口可樂，更揚言再也不會購買他家產品，嚇得可口可樂趕緊重新啟用近 100 年歷史的經典配方。

美劇《老友記》2004 年完播至今，已經 15 年，但老美心目中最喜歡的美劇排行榜榜首，依舊是它。

除了飲料界和影視界，在醬料界也能找到類似的例子：據說 96% 的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。

這到底是如何做到的？

一、不可撼動的江湖地位

成立于 1869 年的亨氏，至今已經 150 歲。亨氏番茄醬的地位，就相當于中國的老干媽。

作為一款暢銷多年的神級醬料，這么多年來不僅霸占了市場最受歡迎的番茄醬品牌，銷量也是相當“能打”：

“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達 110 億包，相當于全球人手兩包。”

2012 年番茄醬的對亨氏營業收入的貢獻達到 45%，更吸引了股神巴菲特溢價 20% 的投資。 對國內的消費者而言，“番茄醬”跟“辣醬”相比并非剛需，可別以為你不買就能逃出亨氏番茄醬的魔爪，因為肯德基、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。

它還是麥當勞的番茄醬供應商之一，合作長達 40 年之久。直到 2013 年原漢堡王 CEO 出任亨氏 CEO，這場“跨國公司”的聯姻才正式宣布“關系破裂”。

亨氏也不是好欺負了，用一組平面創意告訴你：沒有亨氏番茄醬的薯條、漢堡、熱狗？那只是一堆紙皮，味同嚼蠟。

另外，漢堡王對調味料的“差別待遇”也相當明顯。

同樣是供應商的醬料，漢堡王對“味可美的甜酸醬”打上了自己的 Logo，而番茄醬卻是直接用亨氏現成的包裝，Logo 都不印，仿佛就是在說：“吶你看，我連番茄醬都是用亨氏的”，借亨氏的“名氣”佐證自己的產品質量和態度。

亨氏番茄醬深得民心的江湖地位，可見一斑。

英國知名歌手 Ed Sheeran（手握多座格萊美獎項，是歐美一線的音樂唱作人，是中國網友口中的“黃老板”）是眾所周知的亨氏頭號粉絲。

因為太喜歡亨氏番茄醬，經常就在自己的社交平臺上隔空 cue 亨氏，2011 年還把“亨氏”標簽紋在手臂上。

今年 4 月 3 日，黃老板還直接在 INS 上喊話亨氏，想為他們拍一條廣告片，連 TVC 創意都自己想好了。面對國際巨星主動發起邀約，亨氏也相當“識相”，讓 Ed Sheeran 成為亨氏 150 年來首位代言人，還把 Ed Sheeran 提案的廣告牌拍了出來。

靠番茄醬斬獲人心的亨氏，已經是全球領先的食品集團，雖然家大業大，但它的“摳門”也是出了名的。

二、從骨頭里省出肉錢 

番茄醬是亨氏的“成名之作”，也是亨氏集團的“大本營”。光是包裝就有很多種：玻璃瓶裝、擠壓袋裝、擠壓瓶裝、小袋包裝、罐裝…事實上，亨氏還是第一個把調味料裝進玻璃瓶里來賣的品牌。

源于曾經有一段時間，調味料行業爆發了信任危機，消費者認為調味料“不干凈”、“有雜質”，于是亨氏開始把調味料裝進玻璃瓶中來賣，就是為了讓消費者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”，重塑消費者信任感。

并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”，讓人感覺高檔、講究、質量好。

這一舉動讓亨氏名聲大噪，但隨著亨氏集團越做越大，玻璃瓶的包裝對企業來說也是增加了不少包裝成本和運輸成本。 

于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄，既維持了玻璃瓶包裝產生的“質感”，又成功降低了成本。 

除此以外，亨氏還去掉了瓶子背面的標簽，對生產工廠排放的熱能和廢水重新利用…別瞧不起這小小的舉措，光是去掉瓶子杯面標簽這一項就為公司節約了 700 萬美元。

最近財經自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到：“如果每份飛機餐成本能減少1塊錢，每年至少能為航空公司省下一個億”。只是航空公司頻繁拿飛機餐開刀，讓乘客體驗落差太大，導致怨聲載道。

反觀亨氏，更多地是在不影響消費體驗的前提下，從小細節處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為：“從骨頭里省出了肉錢”。

不過，在阿慕看來摳門只是亨氏的表象，巨大的銷量和利潤背后，“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。 

三、不折不扣的細節狂魔

番茄醬有多好賣， 洞察就有多“變態”：

1、食物太單調？亨氏說我們有“57 變”。

在 19 世紀末，美國人的一日三餐都很單調，在亨氏看來，人都是渴望改變、改善乏味的，于是亨氏提出了“57 變”，寓意每年 52 周加上 5 個節日（圣誕節、感恩節、新年、獨立日、復活節），餐桌上的美味都能作出變化。

亨氏的產品早就不止 57 樣，但 57 這個數字卻一直成了亨氏的記憶點之一。

2、調味料不健康？亨氏自己研發種子、無防腐劑配方。

在消費者看來，尤其是家庭主婦的眼里，調味料經過調制加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益于健康的。

為了減少這一負面印象，亨氏在 1904 年就首創無防腐劑、無香精色素的純天然番茄醬配方。直到現在，這個配方還是秘密。

不僅如此，亨氏還開啟番茄種子計劃，研發能培育出優良番茄的種子，并提供給農戶種植，保證亨氏番茄醬的品質，加大消費者對調味料的信任。

用亨氏自己的話來說，這是“長出來的番茄醬”。

3、番茄醬太難倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。 

前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出，讓亨氏大獲全勝，但弊端也慢慢被發現——裝在玻璃瓶中的調味料，雖然有質感，但是太難倒出來了。 

有商家注意到了這個問題，推出流動性較強的番茄醬，卻被消費者認為：兌水嚴重、商家無良。

那亨氏是怎么做的？趁勢推出了一波營銷戰役“美好的事物值得等待”，換句話說就是：“我們的番茄醬流動慢，是因為足夠濃稠、質量好”，一來既夸了自己的產品，二來告訴消費者等待是值得的。 

你以為故事到這里就結束了？這可能只是亨氏的權宜之計。對于“太難倒”這個體驗痛點，亨氏可從來沒有停止尋找新的解決方案。 

后來就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來自于在洗澡時擠洗發水的動作。在此之前，沒有人想到倒調味料還能想擠洗發水一樣。

這一發明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費人群：追求質感的消費者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消費者則會選擇“倒置瓶”。

當然，也會有消費者既想要玻璃瓶的質感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點倒出來，往往會拍打瓶底，導致醬料四處飛濺。 亨氏居然又洞察到這一現象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標簽貼“歪”。

當你傾斜瓶子直到標簽垂直于地面，剛好就是 45 度，亨氏說這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及，瓶子上還標了個“57”的位置，亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點，可以加快番茄醬的液體流速。

阿慕想起零食巨頭三只松鼠也有過一個洞察痛點的故事：三只松鼠讓員工組團開吃堅果，把過程中所有不爽的點全部吐槽出來。

當你買三只松鼠的零食，你會發現里面還有開堅果殼用的開口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾…等等小物件。

三只松鼠通過洞察消費者吃堅果的“癢點”，打造極致消費體驗形成品牌記憶點。這個故事一直為人津津樂道，只是現在貌似已經沒有這些配套小物件了，稍顯可惜。

說回亨氏，他們的創始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。

無論是摳門還是洞察，亨氏都是個不折不扣的細節狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費者體驗為產品導向，在消費者感知不到的地方省錢，在消費者能感知到的地方花足心思，并長此以往地不斷改善。

一瓶番茄醬能賣火 150 年，似乎就不奇怪了。

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