老字號復興，收割年輕一代，怎么出招？ - 成都

原標題：進擊的“老字號”

今年是新中國成立70周年，70年里，祖國的國民經濟和全民生活品質經歷著翻天覆地的變化。新鮮事物飛速更迭，而老的東西，更有韻味。

品牌千千萬，有一類我們稱為“老字號”的國貨，近兩年伴隨一波波跨界、國潮等創(chuàng)新玩法，將傳統的文化符號進行現代化的再演繹，賺足關注度，也成功吸引了Z世代 （即95后，1995~2005年生人）的注意力。Z世代是顛覆性的一代。他們有強烈的自我認知、有獨特的人生觀和世界觀，對新鮮事物有強烈的開放心態(tài)，也有謹慎的消費態(tài)度。

老字號翻身不容易，既要守得住“前輩身份”，又要當得起“弄潮兒”。老字號復興，收割年輕一代，怎么出招？

特贊與天貓共同打造的“國潮來了”social 海報

第1式
潮流跨界玩出花

最近和老字號強綁定且相當高頻出現的，就是“國潮”玩法。其實，國潮最早是源于一些國貨進軍時尚界后產出的概念。比如飛躍、回力、李寧等，這些品牌前兩年搭著娛樂圈和時裝周順風車，在民間迅速走紅。通過對鞋子的工藝、外觀等的改進，加上營銷方法的多樣化，這些物美價廉的國貨迅速崛起。這一時期，國潮的內涵也逐漸豐富起來，從重“產品”逐漸轉變?yōu)橹亍巴娣ā薄?/p>

旺旺和服裝品牌TYAKASHA（塔卡沙）做聯名衛(wèi)衣，在天貓國潮行動中賺足了眼球，成功獲得了潮牌服裝的入場券。不久前還推出了一套富有民族特色的56個民族罐，掀起了一股“最炫民族風”，隨后還用“盲盒”的概念售賣，將饑餓營銷貫徹到底。

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大白兔與美妝品牌美加凈合作推出潤唇膏；在“六一”前和天貓的香氛品牌“氣味圖書館”，上線大白兔奶糖味香水和各種護膚品，各種破圈，也把國貨聯名跨界做到極致。

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潮流、跨界這些玩法為國貨注入大量的年輕基因，潮酷、可愛、魔性、新奇……圈粉Z世代，效果不言而喻。

第2式
用好復古潮

老字號其實已經成為一種文化符號，代表一代人的童年記憶。根據埃森哲的《95后消費者洞察報告》，Z世代對復古、傳統文化和國風情有獨鐘。通過古早和高還原度的方式，把Z世代帶去“古時候”，或許能戳中Z世代的心。

2018年，五芳齋重新剪輯了五芳齋1989年的廣告，畫面高度還原了1989年的場景：

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大圓眼鏡、喇叭褲、大卷發(fā)，連配音也是當時硬邦邦的播音腔，還有不太好的收音效果。五芳齋很好地結合了自己老字號的特性，結合大量復古元素來了一波回憶殺，在口播上配以“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽吃過”“八十年代的網紅店，那時的今日頭條”“上端保溫杯、下穿秋褲的90后中年老人養(yǎng)生食用”等臺詞，令人印象深刻。

第3式
溫故知新，老貨新說 

國寶級護膚品百雀羚很懂講故事。百雀羚原本就有深厚的歷史底蘊，代表了東方時尚，近年來發(fā)力品牌知名度，用非常接地氣和娛樂化的方式演繹老字號。

2017年和“局部氣候”聯合發(fā)布的一組一鏡到底的神廣告刷遍了朋友圈，后又通過惡搞古代四大美女推出營銷視頻《四美不開心》，又結合Rap、鬼畜等元素上線第二部短片《過年不開心》。

百雀羚@局部氣候調查組，一鏡到底神廣告：一九三一美女特工

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今年中秋，168歲的老字號杏花樓也攜手天貓，在線上線下大玩“國風”，圈粉95后無數。杏花樓在線上發(fā)起抖音“花樓邀月”，成功引發(fā)眾多位國風愛好者參與UGC創(chuàng)作。線下，杏花樓在魔都國風新地標豫園內的高雅會所海上梨園，舉辦了一場視覺與味覺的盛宴：花樓邀月宴。從種草到帶貨，上演了一場精彩的老字號“大逆襲”。

老字號進入新消費市場，需要將經典文化和新文化進行充分交融。在把握其自身品牌文化和底蘊的基礎上，加上新招式，創(chuàng)造年輕一代喜聞樂見的互動方式。國潮、跨界等只是形式，人們終歸在心里給老字號留了一塊特別的地方。

我們都在期待老貨變新，更多內涵也正在被這個年輕和日新月異的市場定義。

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