案例拆解丨3年估值40億，元?dú)馍謶{什么火了？ - 紅星

我們觀察到這樣一個(gè)現(xiàn)象，美妝領(lǐng)域，如完美日記、花西子、HFP；咖啡領(lǐng)域，如瑞幸咖啡、三頓半咖啡；茶飲領(lǐng)域，如元?dú)馍帧⑾膊琛⒛窝┑牟瑁槐苛艿溺娧Ω摺诙虝r(shí)間內(nèi)成為爆紅的新消費(fèi)品牌。

的確是這樣，消費(fèi)領(lǐng)域再難有第二個(gè)可口可樂。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新人群、新渠道、新營銷的變化，也導(dǎo)致了新消費(fèi)浪潮，正洶涌而來。毫無疑問，這些均為新消費(fèi)主義品牌提供了創(chuàng)業(yè)沃土。 

于此，本文將率領(lǐng)大家進(jìn)入到元?dú)馍值氖澜纾?/strong>作為一眾多的新晉品牌之一，此前，據(jù)“晚點(diǎn)Late Post”披露，元?dú)馍止乐颠_(dá)5.8億美元（40億人民幣）。無疑，元?dú)馍謴?016年創(chuàng)立，只用了3年時(shí)間，在一片紅海的飲料市場(chǎng)硬生生擠出了一條路，晉升為國產(chǎn)飲料界的黑馬。 

元?dú)馍值膭?chuàng)辦人——唐彬森，曾是社交游戲開發(fā)商智明星通的CEO、開心農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)辦人，其官網(wǎng)上寫道：“元?dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。” 一家專注于無糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就能得到小切口市場(chǎng)的大估值，它的商業(yè)模式是具有被研究的價(jià)值和意義。想必大家都跟我們一樣好奇，它，到底做對(duì)了什么？于此，本文通過元?dú)馍直t新消費(fèi)品牌運(yùn)作過程的案例拆解，試圖揭露爆火現(xiàn)象背后的底層邏輯，以此希冀為眾多的新品牌崛起提供案例范本。 

一
霸位無糖專家
踩準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)的健康紅利

品牌就是在洞察的基礎(chǔ)上，有策略的溝通！市場(chǎng)診斷洞察必須以目標(biāo)消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者的角度看待行業(yè)、競(jìng)品和企業(yè)之間的關(guān)系，這就是壹串通的洞察金三角模型。我們從這個(gè)洞察模型出發(fā)，來審視元?dú)馍制放祈攲釉O(shè)計(jì)。 

1、用戶視角：新生代健康意識(shí)崛起，無糖飲料漸成風(fēng)口

任何商機(jī)的洞察首先都得從“人”身上的變化開始，新品牌背后站著的是新人群。仔細(xì)留意一下街邊店網(wǎng)紅奶茶店里，你經(jīng)常會(huì)看到要“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年們。對(duì)于愛美愛健康的年輕消費(fèi)者而言，一方面是對(duì)于“肥胖”的恐懼，一方面是對(duì)于“健康”的追求，促使他們對(duì)糖分越來越較真，并愿意為之買單，支付更高溢價(jià)。

事實(shí)上，隨著新生代消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，以及市場(chǎng)對(duì)健康概念的教育不斷強(qiáng)化，無糖茶飲成為飲料行業(yè)大熱的新興品類。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)顯示，無糖飲料2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上。 

2、競(jìng)爭視角：巨頭們?cè)延咳耄?/strong>布局搶占無糖茶飲

無糖茶飲并非是近幾年才出現(xiàn)的新物種，事實(shí)上，早在幾十年前飲料巨頭們就嗅到商機(jī)，從1997年的三得利烏龍茶，到2002年的統(tǒng)一 “茶里王”，但市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火。 事實(shí)上，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的強(qiáng)化，在經(jīng)過早期的市場(chǎng)培育之后，從2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅：

• 2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”；

• 同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍

• 2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；

• 2017年，日本知名飲料品牌伊藤園進(jìn)入國內(nèi)，推出無糖茶；

• 2018年，維他 “無糖茶”進(jìn)入大陸市場(chǎng)；

• 同年4月，可口可樂推出無糖茶飲“淳茶舍”；

• 同年8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”；

• 同年10月，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；

• 2019年，怡寶推出“佐味茶事”無糖茶……

無糖茶飲

不難看出，2018年，中國無糖茶飲正式進(jìn)入爆發(fā)時(shí)期，無糖茶飲品牌的數(shù)量和銷量也在悄然上升。在飲料架上的一個(gè)明顯變化是，無糖茶飲真正從貨架的底層/高層區(qū)域移至了中間區(qū)域，逐漸進(jìn)入大眾視野。可，無糖飲料千千萬，飲料巨頭們紛紛重金投入不斷加碼下，元?dú)馍之愜娡黄鹩泻伍T道？ 

3、企業(yè)視角：創(chuàng)新甜味口感，解決無糖飲料難喝難題

我們先來看一個(gè)問題 —— 日本三得利烏龍茶作為中國早期無糖茶飲，為什么沒有成為品類代名詞？原因其實(shí)很簡單，跟口感有關(guān)，因?yàn)闆]有味道、不甜。不要天真地以為消費(fèi)者嘴上說喜歡“無糖”飲料，就可以真的不要甜味了。要知道人類嗜甜簡直是一種本能，主流消費(fèi)者很難接受一款寡淡無味的飲品。

無糖茶飲雖是趨勢(shì)，但是消費(fèi)者想要的是，既要無糖，也要好喝、有甜味。這成為了行業(yè)品牌共同的痛點(diǎn)。而元?dú)馍纸?jīng)過多次研發(fā)嘗試，據(jù)官方發(fā)布的資料是，找到了“赤蘚糖醇” —— 一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負(fù)面消息出現(xiàn)。而這一點(diǎn)，正是元?dú)馍置摲f而出的關(guān)鍵之一。 

01、元?dú)馍侄ㄎ唬?br/>品類占位，霸位無糖飲料專家

元?dú)馍指呙髦幷窃谟谄淦放贫ㄎ弧?/strong>我們常說，品牌是什么？一是身份，二是地位。你的身份決定了用戶的品類選擇標(biāo)準(zhǔn)，你的地位決定了用戶心中的購買序列。 

02、品牌定位：
無糖專門家

基于企業(yè)的基因稟賦，元?dú)馍謱⑵淦放贫ㄎ粸椋瑹o糖飲料，主打健康無糖理念，品類占位“無糖專門家”，搶先占據(jù)無糖飲料專家、領(lǐng)導(dǎo)者身份，搶占消費(fèi)者的心智。

03、
品類聚焦燃茶、元?dú)馑畠纱蠛诵钠奉?/strong>

在品類上，面對(duì)無糖飲料風(fēng)口，元?dú)馍忠詿o糖為戰(zhàn)略核心，縱深切入兩大細(xì)分市場(chǎng)：一是推出無糖茶飲品牌 —— 燃茶，主打“無糖解膩 喝燃茶”；二是推出氣泡水品牌 —— 元?dú)馑鞔颉盁o糖 有氣 喝元?dú)馑薄?019年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)是，元?dú)馍诌_(dá)到了近10個(gè)億的銷售額，燃茶占了將近1/3，元?dú)馑畡t能占到60%-65%的銷量。 無論是無糖茶還是氣泡水，元?dú)馍謩偤貌葴?zhǔn)了兩大健康熱門飲料品類的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)騰飛！ 

元?dú)馍秩疾琛⒃獨(dú)馑饕曈X

二
貨架思維
用包裝設(shè)計(jì)降低品牌營銷成本

觀點(diǎn)一：產(chǎn)品是企業(yè)最大的自媒體，也即包裝是企業(yè)最大的媒體

香飄飄廣告曾說“一年賣出7億杯”，在我們看來，沒有什么媒體的傳播量比印著“香飄飄”logo的七億奶茶杯更大。這就是我們常說的，產(chǎn)品就是企業(yè)最大的自媒體。而飲料行業(yè)，包裝與產(chǎn)品自成一體，也即包裝是企業(yè)最大的媒體。包裝設(shè)計(jì)是飲料品牌營銷的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)。 

觀點(diǎn)二：包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了獲得陳列優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話

我們都有買飲料的經(jīng)歷，在貨架上，眾多的飲料產(chǎn)品陳列其中。對(duì)于沒有指定飲料品牌消費(fèi)習(xí)慣的用戶來說，飲料的包裝設(shè)計(jì)，構(gòu)成了消費(fèi)者的選購核心要素。

從這個(gè)角度來看，包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是創(chuàng)造出陳列優(yōu)勢(shì)，即單品陳列的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和集中陳列的陣列優(yōu)勢(shì)。由此，讓消費(fèi)者在一排排密密麻麻、琳瑯滿目的飲料終端競(jìng)爭環(huán)境當(dāng)中，率先發(fā)現(xiàn)你，從而擊敗競(jìng)爭對(duì)手。我們來看看，元?dú)馍职b設(shè)計(jì)有何獨(dú)特之處？ 

01、造字體
品牌名稱符號(hào)化，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別

有些品牌為了好看而好看，往往將字體下功夫，結(jié)果弄得花里花俏，最終是造成消費(fèi)者無法識(shí)別，其實(shí)，這是最大的資源浪費(fèi)。元?dú)馍种苯咏厝纱蟊贰霸獨(dú)馑薄ⅰ叭疾琛逼放泼Q中的“元”、“氣、“燃”三個(gè)字，將其進(jìn)行偏日系化的符號(hào)化設(shè)計(jì)，形成了元?dú)馍制放谱陨淼钠放品?hào)。

這也跟近幾年年輕人群的“日韓零食”潮流息息相關(guān)。“元?dú)荨笔且粋€(gè)日語用詞，代表精神、活力。一方面，不影響識(shí)別，另一方面，也在喚醒消費(fèi)群體的對(duì)健康的精神共鳴。 

02
顏值即正義搶占貨架，無法忽視的視覺強(qiáng)制性

到賣場(chǎng)去，到貨架上去，是包裝設(shè)計(jì)流程的第一步。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)，不僅僅是用美術(shù)思維設(shè)計(jì)這個(gè)包裝，更是貨架思維，用包裝設(shè)計(jì)幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。產(chǎn)品包裝需要做到的是，制造讓消費(fèi)者無法忽視的視覺強(qiáng)制性，在眾多陳列中，第一眼就發(fā)現(xiàn)你，從而再也無法忘了你。

元?dú)馍志褪峭ㄟ^這樣一個(gè)醒目的字體包裝，在貨架上獲得了消費(fèi)者視覺強(qiáng)制性的優(yōu)勢(shì)：打開冰柜買飲料時(shí)，讓消費(fèi)者想忽視都難。這就意味著元?dú)馍郑诒淮蜷_貨架時(shí)，已經(jīng)獲得了進(jìn)入消費(fèi)者選購名單的優(yōu)先順序。 

元?dú)馍衷獨(dú)馑⑷疾璋b

元?dú)馍重浖軋?chǎng)景 

三
搭乘連鎖便利店“新渠道紅利”東風(fēng)
扶搖直上九千里

渠道鋪貨一直是飲料行業(yè)的傳統(tǒng)打法。元?dú)馍郑鋭?chuàng)始人具有超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，其在渠道上，又有著怎樣“不走尋常路”的布局呢？我們基于元?dú)馍智莱砷L路徑的梳理發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍智劳黄平?jīng)歷了兩大階段：

第一階段：搭乘連鎖便利店東風(fēng)，快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群

區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)、傳統(tǒng)商超，元?dú)馍謴摹?”到“1”的發(fā)家旅程，率先是走完線下便利店，然后走線上、大型商超，完成擴(kuò)張版圖的戰(zhàn)略意圖。

01、
踩準(zhǔn)連鎖便利店起勢(shì)風(fēng)口，乘風(fēng)而上

2016年開始的近幾年，是連鎖便利店的擴(kuò)張期。數(shù)據(jù)顯示，便利店數(shù)量從 2016 年的 9.4 萬家增加到2018 年的12.2 萬家。新渠道的增長必然將帶來新的增量市場(chǎng)。

元?dú)馍趾芮宄袌?chǎng)對(duì)健康概念的關(guān)注程度和城市發(fā)展程度息息相關(guān)。且收入和教育水平又在影響用戶對(duì)健康需求的決策，這也是元?dú)馍致氏冗x擇一二線城市的連鎖便利店作為市場(chǎng)切入口，進(jìn)入諸如711、全家、盒馬、便利蜂、Today 便利店等互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店的原因。 

02、
高適配性渠道，目標(biāo)人群高度吻合

元?dú)馍值难杆籴绕穑粌H僅在于搭上了連鎖便利店的風(fēng)口，更是其與連鎖便利店目標(biāo)群體的高度適配。

有全家便利店數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是85后、90后，占比高達(dá)94%；性別上來看，女性占比60%。而有意愿購買元?dú)馍值南M(fèi)者屬性，一是關(guān)注健康，二是愿意為愛好付費(fèi)更高價(jià)格。元?dú)馍衷谌覂r(jià)格為4.5-5元，高于普通飲料3-3.5元價(jià)格區(qū)間，這就鎖定其目標(biāo)消費(fèi)者為年輕女性居多、中高收入群體居多。 而連鎖便利店作為一種新型零售渠道，會(huì)主動(dòng)篩選年輕人所喜愛的消費(fèi)商品，在崛起過程中需要與之相配的新型品牌。于此，元?dú)馍峙c便利店的“一拍即合”，實(shí)際上是一種“各取所需”、“相互成就”。 

第二階段：進(jìn)軍線上、傳統(tǒng)商超、地市零售店，收割更廣大人群

元?dú)馍衷诮?jīng)過第一階段借勢(shì)連鎖便利店的“新渠道紅利”，不僅巧妙避開與傳統(tǒng)飲料巨頭們的正面競(jìng)爭，更是通過快速搶占新生代消費(fèi)者，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

為更大的市場(chǎng)，元?dú)馍智劳黄疲环矫媸牵删€下往線上布局以謀求增量，誰跟它“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型公司”的商業(yè)模式有所偏差，但在發(fā)展早期，連鎖便利店確實(shí)更容易觸達(dá)用戶，能夠在品牌和用戶之間建立強(qiáng)有力的鏈接。 另一方面是，從線下的連鎖便利店向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍。這一點(diǎn)，從元?dú)馍终衅笉徫?5%都是地市銷售可以窺見一二。 

四
抓住那群Z世代
做最懂年輕人的茶 

Z世代成為新消費(fèi)主力，如何與他們互動(dòng)，已成為每一個(gè)茶飲品牌的營銷課題。作為廣受年輕消費(fèi)者追捧的元?dú)馍郑侨绾螕軇?dòng)年輕人的心弦，與其對(duì)話，與其玩在一起？ 

路徑一：流量明星帶貨，當(dāng)紅偶像明星代言

粉絲經(jīng)濟(jì)下，流量明星的帶貨能力以及擴(kuò)展知名度方面不容置疑。元?dú)馍智坝匈M(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，燃茶更是邀請(qǐng)魏大勛作為代言人！

路徑二：B站、綜藝，年輕人的兩大“心頭好”

跟年輕人玩在一起，必須知道這類年輕人在哪里玩？時(shí)下，B站（動(dòng)漫、二次元、游戲）大火、綜藝大火的背后，這都是年輕人的兩大“心頭好”。元?dú)馍指贻p人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作同時(shí)，牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》，花式植入。

路徑三：怕自帶流量不夠？跨界來湊

通過利用其他品牌資源，實(shí)現(xiàn)多圈層流量共享，跨界聯(lián)合也不失為一種良策。在國潮盛行之下，元?dú)馍忠猜?lián)合國貨美妝品牌稚優(yōu)泉來了一波推廣，口紅配飲料，消費(fèi)者可以化著美美的妝喝著健身茶。事實(shí)證明，元?dú)馍挚缃缫材艽颍苯右瑐鞑ァ?/p>

路徑四：社交造話題，構(gòu)建年輕人社交生態(tài)圈

社交如今已經(jīng)變成生活的一部分，尤其是Z世代年輕群體。元?dú)馍稚钪O此道，長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺(tái)。不僅有費(fèi)啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。元?dú)馍衷谛〖t書的種草，有個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)，搜索“元?dú)馍帧保銜?huì)看到有6000多篇文章，而同為無糖茶飲的東方樹葉的5倍之多。

事實(shí)上，我們通過元?dú)馍职咐鸾獍l(fā)現(xiàn)，一個(gè)新品牌在行業(yè)內(nèi)破局突圍，有一定的偶然性和機(jī)遇性，但也有其必然性。

飲料行業(yè)雖然傳統(tǒng)，且長期被飲料巨頭獨(dú)占市場(chǎng)，元?dú)馍侄虝r(shí)間內(nèi)能在這樣的市場(chǎng)占有一席之地，其打法整體而言，事實(shí)上說不上“創(chuàng)新”，可以總結(jié)為：人群，踩準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)的健康需求，瞄準(zhǔn)一二線市場(chǎng)中高收入群體，小切口進(jìn)入無糖飲料；顏值即正義下設(shè)計(jì)好包裝；渠道，連鎖便利店風(fēng)口下布局；營銷，跟年輕人對(duì)話，跟年輕人玩在一起。 

當(dāng)然，我們通過元?dú)馍职咐牟鸾猓舶l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)品有意思的變化：過去的產(chǎn)品定價(jià)，重點(diǎn)計(jì)算供應(yīng)鏈成本，現(xiàn)在需要看用戶屬性、同類競(jìng)品的價(jià)格真空地帶；過去選渠道看商超覆蓋、輻射的人群，現(xiàn)在選渠道看用戶屬性與品牌/產(chǎn)品定位的屬性匹配性；過去做營銷推廣要么看觸達(dá)人群、要么看購買轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在的營銷應(yīng)有的姿態(tài)是研究目標(biāo)用戶的注意力在哪里 —— 他們?cè)谀睦铮覀冊(cè)谀睦锊攀怯行У挠|達(dá)！ 

這正如開篇所言，新消費(fèi)下，很多消費(fèi)領(lǐng)域仍有巨大的商機(jī)，在中國仍有很多行業(yè)仍然值得重金投入，而幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都可以重新再做一遍，需要的是企業(yè)家從品牌、產(chǎn)品定價(jià)、包裝、渠道、營銷推廣維度打破固有的壁壘。 

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