騰訊廣告生意的后浪 | 成都傳媒

2020年的疫情黑天鵝疊加經(jīng)濟周期影響，使得國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在第一季度中集體承壓、中斷增長。華爾街甚至預測，Google和Facebook等企業(yè)年度收入或?qū)⑹状蜗禄?/p>

在線下商業(yè)場景遇挫的同時，硬幣的另一面，很多資訊、生活、娛樂需求轉(zhuǎn)移線上。Quest Mobile的2020年春季報告顯示，第一季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模同比增速從19年底的0.7%反彈至1.5%，較2019年末增長1700萬，而2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶凈增僅為299萬。

事實上，隨著人口和流量紅利的消失，流量生意實際上已經(jīng)處境艱難，同樣出自Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時長同比大幅增長27%的背景下，今年一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比萎縮了20%。而且疫情結(jié)束后，流量會隨著用戶回歸正常工作生活而減少，流量生意的挑戰(zhàn)就在眼前。

國內(nèi)率先發(fā)布第一季度財報的騰訊，意外的保持了增長，第一季度總收入達1080.65億元，同比增長26%，高于彭博一致預期1010.7億元。而在今年一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比萎縮20%的背景下，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長32%至人民幣177.13億元。

但亮眼數(shù)據(jù)的背后不能忽視的是，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，騰訊在B、C兩端仍然面臨著激烈的競爭和挑戰(zhàn)；另外，Q1特殊情況影響的部分財報數(shù)據(jù)，也面臨疫情后流量流失的擔憂。

在之前的文章中有提到，騰訊、百度和字節(jié)跳動的廣告營收之戰(zhàn)如火如荼。自從2018年930調(diào)整后，騰訊廣告業(yè)務(wù)被寄予厚望，兩年中騰訊打通整合了微信、QQ、騰訊看點等騰訊生態(tài)營銷資源。流量是騰訊的王牌之一，但當下行業(yè)都在問流量要轉(zhuǎn)化、交易和效率的時候，騰訊廣告如何在流量、生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略上持續(xù)演進，還是在流量上與競爭對手持續(xù)廝殺，也是當下市場關(guān)注的焦點。

流量的變化：不再包打一切

廣告收入作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要營收手段，一季度疫情推動互聯(lián)網(wǎng)線上需求暴增，也讓很多人再次關(guān)注到流量增長助推業(yè)績的角度。抖音日活突破4億，百度App日活達到2.3億，外界關(guān)注的視角離不開流量規(guī)模的增長。

無疑，流量依舊是騰訊的王牌之一。騰訊Q1財報最新公布的數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達12.025億，比去年同期上漲8.2%。騰訊體系內(nèi)，還有QQ、騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞等多個在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用月活數(shù)排名領(lǐng)先的產(chǎn)品。

但從行業(yè)來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量持續(xù)高速增長已經(jīng)成為一種奢望，流量本身也不再是包打一切，各家互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略口號也“高大上”起來——精細化運營、盤活存量、提升用戶全生命周期價值等等，大家從粗放增長要紅利過度到流量背后要效率。

一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)CEO就提到，在今天一個企業(yè)獲取新用戶的成本平均是維持一個老用戶成本的5倍以上，獲客成本居高不下，大家就更加關(guān)注流量背后的用戶以及流量轉(zhuǎn)化的效率。

對于擁有龐大流量和用戶觸點的騰訊來說，這一變化異常重要。騰訊廣告相關(guān)負責人曾說道，過去企業(yè)習慣流量思維，重點考慮曝光度，但流量并不等于用戶。相比短期的獲客，企業(yè)更在意真實轉(zhuǎn)化。騰訊廣告正在從流量思維到用戶運營思維的轉(zhuǎn)變，流量的背后是做用戶運營，這才是底層業(yè)務(wù)邏輯。

當然，騰訊廣告的底氣來源于：公眾號、朋友圈、小程序、微信支付等多樣化的觸點幫助廣告主去和用戶連接，更有眾多數(shù)字化的工具助力實現(xiàn)自建商城數(shù)字化、用戶管理會員數(shù)字化等，幫助品牌們進行精細化地用戶運營。

通俗地說，上述提到的種種問題，也是整個廣告行業(yè)發(fā)展到今天，不得不面對的ROI（投資回報比）難題。這也是騰訊廣告業(yè)務(wù)整合升級過程中，一直在嘗試解決的核心問題。

流量的告別式：?一切為了商業(yè)增長

騰訊廣告也意識到這一問題，告別流量廣告模式，達成營銷轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)商業(yè)增長，這是包括騰訊廣告在內(nèi)的所有營銷平臺，能提供的核心價值所在。

2018年9月30日騰訊“930變革”中對廣告業(yè)務(wù)進行了全面整合，這次調(diào)整中，騰訊將原企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）旗下的“社交與效果廣告部”與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）旗下的廣告線進行了整合，成立了新的廣告營銷服務(wù)線（AMS）。

2019年5月，廣告營銷服務(wù)線（AMS）推出了統(tǒng)一服務(wù)品牌“騰訊廣告”（Tencent Marketing Solution），其英文名直接表明了其目標，即，騰訊提供“營銷解決方案”，而不再只是流量售賣平臺。

縱觀一系列行動，簡單總結(jié)就是廣告向后，營銷向前。對于這一變化，主管騰訊廣告和騰訊智慧零售的林璟驊曾表示，“以對消費者的洞察為起點，來重新設(shè)計產(chǎn)品，乃至重構(gòu)整個商業(yè)模式，是當下這個以用戶價值為中心的時代企業(yè)的首要任務(wù)。”

據(jù)了解，近期騰訊廣告基于行業(yè)生意模式進一步調(diào)整，對銷售和渠道架構(gòu)進行升級。調(diào)整后騰訊廣告依然分為三個行業(yè)大部：調(diào)整后的行業(yè)一部，負責商品交易類行業(yè)，涵蓋比如快銷、3C、零售等行業(yè)，主要為整合打通廣告流量與交易場景的鏈路，提供更高效的行業(yè)營銷解決方案。

行業(yè)二部，則針對游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)原生行業(yè)，承擔著為客戶提升流量價值和提高獲客質(zhì)量的重任，這要求他們理解客戶的商業(yè)本質(zhì)，拿出最佳解決方案，才有持續(xù)競爭力。

調(diào)整后的三部負責的行業(yè)線最多，類似旅游、教育以及婚紗攝影等，任務(wù)是打通線上線下垂直行業(yè)。他們的訴求既有引流獲客，交易留存、產(chǎn)品服務(wù)，也有品牌構(gòu)建。針對他們的需求，提供的工具和方案也不盡相同。渠道被單獨分拆，但名稱已經(jīng)從「渠道管理部」悄然改為「渠道生態(tài)合作部」，進一步提升合作伙伴商業(yè)價值。

至此，我們也看出騰訊廣告的轉(zhuǎn)型思路更加清晰：即告別單純的流量廣告模式，而是為企業(yè)提供定制化的營銷服務(wù)解決方案，從而成為企業(yè)的數(shù)字化商業(yè)的深度合作者。

與此同時，騰訊廣告也正加速將“流量”向外界傳遞，讓更多企業(yè)和商戶通過騰訊的營銷服務(wù)方案做生意。此前騰訊的生態(tài)伙伴，可以理解為微信九宮格中的企業(yè)，包括京東、美團、大眾點評、拼多多等騰訊投資的企業(yè)。廣義上對于騰訊來說，一切合作并認可合作收益的客戶，也是生態(tài)合伙伙伴。

流量生意模式的廣告，很難達成生態(tài)合作目的。騰訊必須在流量的基礎(chǔ)上，為客戶帶來深度的服務(wù)和更長久的價值。這是騰訊未來能夠爭取全國3000萬企業(yè)，將更多的企業(yè)用戶聚集在生態(tài)內(nèi)的關(guān)鍵。

廣告業(yè)務(wù)的天花板在哪里？

從一季度財報看，擁有國內(nèi)最大用戶規(guī)模的騰訊，廣告業(yè)務(wù)占總營收仍不足20%。外界分析騰訊穩(wěn)妥地沒有把雞蛋放到一個籃子里，但廣告行業(yè)增速放緩的背景下，騰訊廣告未來的方向和天花板又在哪里？

單從廣告業(yè)務(wù)本身看，eMarketer和中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預計2020年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到946億美元，作為流量高效變現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)，備受各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞。在騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度巨頭分食的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，各家此消彼長的同時，依然還是在廣告市場的大盤中打轉(zhuǎn)，存在一定的上限。

但拋開流量思維，轉(zhuǎn)向用戶運營的方向，即企業(yè)營銷服務(wù)的更廣闊市場，這個市場剛剛開始，未來也更有想象空間。提供企業(yè)營銷服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷的數(shù)字化升級，也是騰訊廣告在考慮解決的問題。值得注意的是，營銷數(shù)字化本身就是企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)注的能力，疫情影響下更是大大加速了這一進程。

最新公布的財報中的一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，小程序用戶迅速增長，日活躍帳戶數(shù)超過4億，微信團隊在2020年微信公開課PRO上發(fā)布，2019年小程序累計創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。

數(shù)據(jù)背后，是圍繞小程序的新型商業(yè)生態(tài)正在浮出水面，微信逐漸成為了今天的商業(yè)的主戰(zhàn)場。云+零售+支付+廣告等生態(tài)內(nèi)的服務(wù)鏈條，也已經(jīng)被證明是有效的新業(yè)態(tài)。從騰訊方面來看，如何在此基礎(chǔ)上，持續(xù)整合自身能力，通過為國內(nèi)3000萬企業(yè)和商戶深度數(shù)字化服務(wù)，以做生態(tài)的方式做生意，這是騰訊在數(shù)字商業(yè)時代更大的愿景。

至此，回到天花板的問題，我們可以得出結(jié)論，廣告本身是個增速穩(wěn)定的市場大盤，空間可見，但升級的營銷服務(wù)后便突破了這一局限。今天的騰訊，已經(jīng)逃離了吸引力巨大的流量黑洞，騰訊的廣告業(yè)務(wù)，也在沿著營銷服務(wù)的方向加速探索數(shù)字商業(yè)的新領(lǐng)域。

從這一角度來說，騰訊的廣告生意，沒有天花板。