用戶精細化運營的邏輯、策略和方法 | 成都傳媒

經常聽到用戶精細化運營，用戶增長等與用戶運營相關的名詞，聽的很多，但是對于這些名詞的理解都是很模糊的，今天就來聊聊所謂的“用戶精細化運營”是什么，以及有哪些相關的工作方法。

關于用戶運營的理解

用戶運營的關鍵指標是：拉新、促活、留存、付費轉化率。

在某種意義上這個理解是沒有錯的，但是如此理解的方式，其實囊括了所有的運營，其實所有的運營的核心指標都是拉新，促活，留存和付費轉化率。

實際上用戶運營存在著廣義上的用戶運營和微觀上的用戶運營。

廣義上的用戶運營就是上面提到的運營指標，即用戶至上，以目標為核心思考和規劃的所有運營工作，并將其組合在一起，從而源源不斷的為用戶帶來價值，用戶再反哺平臺，為平臺帶來價值。

而微觀上的用戶運營因為各個互聯網公司的產品形態不同，導致在不同業務類型的互聯網公司內有著完全不同的工作劃分，而且這些工作是獨立出：推廣、活動、內容運營之外，圍繞用戶為核心來開展的，主要原因為：

第一，當一個產品或者一項業務發展到一定階段，具備的一定的用戶量級之后，都需要對其中的用戶進行精細化的管理和維護，以實現用戶價值的最大化。就好比一款網絡游戲，發展到一定階段之后，如果順其自然只看用戶的自覺進行充值，那將難以控制，這時需要對對用戶進行數據分析，將用戶分類運營，將白嫖玩家、小資玩家、大佬進行分類運營，各個擊破，從用戶身上獲得收益最大化。

第二，對用戶行為進行更精細的引導和管理。在傳統的業務中，往往以成交為目標核心，在這種目標下通過各種誘因促進用戶的“購買”之外，不考慮用戶的其他行為，而現在的互聯網產品中，更多考慮的是產品與用戶之間的一種關系，維護這種關系讓用戶持續的使用產品，而用戶在使用產品的過程中有著多樣性和隨機性，這就造成用戶的一些操作行為可能無法獲得對應需求的解決，因此，我們需要對用戶的行為進行引導和管理。

第三，用戶與用戶之間可以相互影響，需要通過用戶的社交關系鏈影響更多用戶的方式來開展我們的運營工作。在互聯網產品中，我們講A用戶和B用戶通過需求的共同性鏈接在一起，使其互相影響。

第四，用戶行為數據可監控，可以更好的做好用戶管理，并為產品的迭代優化提供依據，從而把產品做的玩法更多樣、效果更好。

以上基本闡釋了用戶運營的職能，以及廣義上的用戶運營和微觀上的用戶運營的理解，但是具體工作中，因為用戶群多少的不同，工作內容也不盡相同，常規來說分為兩種：

大批量用戶群，通過策略、機制等設計和優化進行整體運營，最終實現某個特定數據的提升

小批量某一特定的用戶進行運營，通過該部分用戶在產品生態中貢獻價值，從而提升產品價值

大批量用戶的運營

1. 建立優質成長路徑

建立用戶優質成長路徑，降低新用戶學習理解成本（選擇范圍不宜過多），找出一條高效率的將普通用戶轉化為活躍用戶的路徑

一個產品往往功能眾多，用戶在使用的過程中面對多種選擇，容易“暈”。所以需要一個效率更高的引導流程，有助于普通用戶成長為一個優質的活躍用戶，通過這種方式將更多的普通用戶提升為優質的活躍用戶，從而將整體的用戶活躍度提升

2. 針對現有用戶進行用戶分層，精細化運營

第二種常見工作方法和思路是用戶分級，就是當用戶規模達到一定的體量之后，依據用戶的年齡、地域、行為數據等等屬性，把用戶分為幾類，每一類用戶的需求各有不同，比如電商平臺上，南北方的用戶在冬季的需求因為地域和天氣的不同，購物的需求也不相同。

說到用戶分類就需要引入兩個名詞：用戶自然屬性和用戶行為屬性。

用戶自然屬性是指用戶身上天然具備的某些與產品無關的屬性，例如年齡、性別、職業、地域等等。

用戶行為屬性是指用戶在產品內的一系列操作行為的數據記錄，例如瀏覽、搜索等等。

常見的用戶分類管理方式為：

1）先界定出產品內用戶身上的關鍵自然屬性和行為屬性，提取對應數據。

2）數據對比分析，在自然屬性和行為屬性之間尋找關聯性，例如北方的用戶更喜歡口味的飲食。

3）針對自然屬性和行為屬性之間的關系進行運營落地。

以上要做好運營的精細化分類運營的一大前提就要一定規模的用戶以及用戶的數據積累，在此前提下才能夠有足夠的數據支撐分析出來的結論。

理論上通過精細化的用戶分類運營可以達到對不同用戶予以不同的服務和引導，以此實現留存率的最大化提升。

3. 設計面向用戶行為的激勵體系

通過一系列的激勵和產品機制，更好的鼓勵引導用戶在產品內發生特定的行為。主要用在在需要的時候提升用戶活躍度或需要引導用戶完成某些特定行為時候。

激勵體系通常考慮以下幾個方面：

1）需要明確用戶的那些行為需要激勵

2）搭建一套虛擬物品或虛擬貨幣體系

3）營造用戶競爭氛圍

4）加強各個環節的用戶引導

設計好一個激勵體系需要注意的原則：

1）盡可能的簡單，做到刺激到目標用戶即可

2）有清晰的目標感和掌控感

3）注意產品內積分發放和使用的平衡

4. 沉默用戶召回

沉默用戶就是用戶注冊了產品，但是有一段時間沒有使用產品過，稱之為流失用戶。簡單說就是通過某種方式觸達和影響這部分不再登錄訪問產品的用戶，把用戶拉回站內，重新成為活躍用戶。

用戶的召回一般分為三個步驟來展開：

1）分析流失用戶，判斷用戶的自然屬性和行為屬性；

2）制定召回策略，針對一群什么樣的用戶群的什么需求，在什么樣的場景下，通過什么樣的方式去觸達用戶，從而讓用戶回歸繼續使用產品；

3）根據召回策略，落地召回內容。

小批量特定類型的用戶運營

一般要進行小規模的特定群體的用戶運營有以下幾種情況：

1）內容型產品，需要針對內容貢獻的用戶進行運營，使其持續產出優質的內容；

2）交易類的平臺，分別面向B端和C端的用戶，需要通過一些運營手段來調動他們在產品內生態中的積極性；

3）產品初期上線面臨冷啟動，需要尋找種子用戶，針對種子用戶的運營，幫助產品建立起冷啟動的初期。

不同類型的產品，運營思路略有不同。

針對內容型產品和交易類的平臺的運營

1）明確需要重點抓取的用戶是誰，尋找這樣的用戶，一般需要通過數據去找，或者整體判斷哪些資源稀缺。

2）明確特定用戶群體需要持續在站內發生什么樣的行為來作為標桿。

3）明確能夠予以用戶關系的維護和激勵的手段，例如人際關系、情感維系、價值提供等等。

4）結合2）和3）的思考進行測試運營，如果效果可以，進行常態化。

針對產品的冷啟動的種子用戶運營

1）明確定位清楚產品適合的種子用戶是誰，想辦法找到他們。

最理想的種子用戶，最好是容錯性高的同時自帶傳播屬性，因為產品在冷啟動階段會遇到獲取用戶難的問題，如果早期的種子用戶自帶傳播屬性，會對產品的后期發展帶來增益。

2）做好種子用戶的關系維護。

產品初期可能面臨體驗不完善的問題，我們更多是希望在種子用戶的幫助下完善產品體驗和能力，所以需要維系好與種子用戶之間的關系。

作者：Vinson澤

來源：Vinson澤