“營銷前置”標桿案例分析：網易郵箱關愛職場女性項目 - 成都

本周，網易郵箱聯合中國婦女發展基金會打造了一場“關愛職場女性”的社會公益活動。

這場主題為「用溝通的力量，為“她”發聲」的活動深度融入郵箱產品，網易郵箱為此全新上線“職場特別版”登錄模塊，通過在用戶登錄前設置問題，讓用戶感知職場女性所遭遇的一些困難。例如關于職場女性“婚姻、家庭狀況”的問題，如果選擇不同可能就會得到不一樣的登錄反饋，甚至登錄失敗。同時還有一封給所有用戶的公開信，講述了職場女性的不易，并發出關愛她們的呼吁。最核心的，網易郵箱還在寫信頁增加了全新的“公益簽名”功能，有8個關懷職場女性的方法海報可選。選擇插入簽名，讓每次寫信都成為一次公益行為，每一封發出的郵件都可以成為公益的發聲。

活動期間網易郵箱的整個執行可以說是最典型的營銷前置，將營銷思維融入產品之中，通過產品的改版、配合，實現傳播的最大能效，堪稱教科書案例。

營銷前置——最好的傳播素材便是產品本身

什么是營銷前置——將營銷思維從市場側前移到產品開發側，用營銷的思路優化和升級原有產品（服務），將產品（服務）本身變成優質的營銷素材，讓產品（服務）的產品力得到直接的提升，一經面世便可以成為爆款或者話題。 

這種思路在營銷費用緊缺，傳播素材制作成本較大，傳播套路同質化嚴重的今天，尤其能快速得到成功。比如星巴克的貓爪杯、比如優衣庫的kaws聯名款等今年耳熟能詳的幾大營銷項目，皆是以優質的產品力引爆圈層。

1、將傳播素材依附于產品。讓用戶在營銷中“體驗”，才是最高級別的溝通

在傳統營銷時代，因為生產關系的供求話語權不同，品牌僅需在傳播媒介上自圓其說，便可以實現有效的溝通。而在互聯網營銷時代，用戶注意力分散，品牌做的更多是做出優質的營銷內容和形式吸引用戶關注，再借機向用戶訴說。

而更高級別的溝通，則是讓用戶真正體驗到痛點，感知到品牌所傳遞的內容。網易郵箱在本次公益項目中，通過登錄頁的改版，實現了這一“體驗”式溝通，相關登錄頁通過設置一些職場問題，還原出日常職場對女性的苛責和懷疑，例如：結婚了沒？有沒有小孩，要不要二胎？然后根據回答結果給到登陸反饋。以痛點嫁接的形式，讓用戶能和面對不公境遇的職場女性感同身受，從而體會到關愛職場女性的重要性。

男性版登錄

女性版登錄

網易郵箱通過登錄頁的創意打造，上線特別版把自身產品變成傳播素材，不僅節省了一筆營銷費用，而且能夠讓用戶留在產品里的時間更多，愿意去貼近并理解品牌發出的聲音。將營銷思維放進產品之中，讓用戶在使用產品的過程中體驗營銷，或者在受到營銷推廣情況下感知產品，都可以讓傳播事半功倍。

2、將媒介依附于產品。細化媒介力量，高效運用私域流量

在流量驅動傳播的今天，不管是kol還是koc，大家都已經約定俗成地認知到“個人”才是這個時代最好的傳播媒介。如果能借由這些個體在傳播環節中以“點-點/點-面”的狀態產生影響，來達到同圈層內的人群共振，建立起“用戶看到-用戶分享-新用戶看到-新用戶分享”的營銷閉環，就有可能彌補單向傳播的衰減，實現更好的傳播效果。

網易郵箱在本次公益項目中，便是以郵件為載體，將“每個用戶”與傳播打通，針對郵件編輯頁做了調整，增加了公益簽名功能。用戶在寫信時，開啟公益簽名功能，選擇自己的公益角度，即可將關愛職場女性的簽名圖片附于郵件之后，并隨著每一封發出的郵件將公益態度傳遞，讓每一次寫信都成為一種公益行為，讓每一封郵件都能成為一次公益傳播。

公益簽名

網易郵箱每天都有著上億封郵件的往來，以這種方式來實現“私域流量”的傳播，讓每一個人都成為媒介，高效利用每一個個體的私域流量，極大地擴大了傳播范圍。 

3、將補充內容深度結合產品。結合產品特性才是最適合的載體形式

網易郵箱此次還發布了一封“給10.5億用戶的公開信”，公開信通過淺簡的話術表達了此次關愛職場女性公益行為的初衷和態度。

公開信

以信件傳達信息，看著常規，但卻是最貼合郵箱產品發送郵件的形式。因為實現營銷前置還得落腳于產品，所以必須得尊重并提升用戶對產品的體驗。要把信息傳達給用戶，把產品推銷到用戶的面前，并不是接觸點越多越好，而是應用最恰當的方式來接觸，確保不會影響到用戶體驗。對郵箱來說，信件就是最適合的傳播形式，實現內容到達的最優路徑。

4、內容主旨深悉產品用戶，找到可以為用戶提供幸福感的內容

在市場中，傳播的大部分是靠用戶來完成的，只需要制造為用戶提供幸福感的內容，點燃用戶的熱情或者好奇心，讓他們在傳播中得到物質或精神上的利益，傳播就會變得更加自然。 

郵箱既是職場的使用工具，更是職場態度的傳播工具，其核心用戶群體為“職場人”，這一人群對于力所能及的公益不排斥，相關的公益行為更能提升用戶的幸福感。所以當他們面向職場人群，尤其是以男性為主的用戶群體發出“關愛職場女性”的公益呼吁，無論是受眾還是痛點都是高度契合的，極度容易得到用戶的接受和欣賞，從而誘發自主傳播。

回顧整個項目，網易郵箱將營銷思路融入產品，僅在產品的一些基礎內容上做了改版和優化，就完成了一個營銷活動從發酵到傳播到落地的整個過程，且所運用的素材、形式、媒介到載體均來源于產品本身，并讓產品的功能和特性得到充分的展示。而產品團隊尊重創意，營銷團隊甘于融入產品，想必這也是網易郵箱可以孵化出網易嚴選、網易有錢等一系列產品的原因。

好的廣告不止會告訴你要做什么，更會告訴你要怎樣做。對于廣大營銷人，把營銷思維挪到產品上來，不僅能提高營銷的深度與效率，同時也能完善產品的品牌理念。也許，這是當下營銷人在面對低預算，高價流量的窘迫局面時的有效出路之一。

營銷前置，更可以理解為營銷人前置，去把自己放在整個商業邏輯的大格局去審視業務，而不是糾結于一個數據、一個創意、一個身份，讓營銷人成為所在業務中更為重要的角色。