雙11反套路營銷，玩點不一樣的 - 成都

作者：草莓君，首發：草莓說事（caomeishuoshi）

隨著雙11預售正式開啟，營銷大戰進入白熱化，大小商家摩拳擦掌，宣傳造勢一波接著一波。消費者也提前進入“備戰”狀態，只等一聲令下就開始“剁手”模式。

回顧去年的雙11，可謂精彩絕倫：

京東將“雙11”打造為“全球好物節”，用“好物+好玩+好服務”引爆高質量消費，最終成交額達1580億；

唯品會玩轉“無套路”的方式，用“一口價”告別數字游戲；

天貓則采用優惠券、紅包、定金、津貼、店鋪券等將滿減進行到底，創造了2135億交易額紀錄，“億元俱樂部”達237個。

時至今日，雙11已不止是電商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌們都卷入了這場巨大的狂歡。能否整合更多的資源投入戰斗，將決定誰能笑到最后。

反套路營銷，玩點不一樣的

在鋪天蓋地都是廣告轟炸的雙11戰場，消費者審美越發疲勞，常規促銷方式難以擦出火花，那就反著來試試。

為雙11營銷加入異于平常、顛覆以往的創意，配合獨特與創新的玩法，能夠給消費者帶來全新體驗，接收意想不到的驚喜。

一、買的越少折扣越大，反剁手進行中

按照一般的思路，商家為了增加產品銷量，都會打出“買得越多，價格越優惠”的標語，以刺激消費者沖動購物。

當所有商家都圍繞同樣的套路，以相差無幾的折扣，向精明老道的顧客推銷無差異的產品時，效果可想而知：要么被直接無視，要么讓人覺得厭煩。

這時，不妨試試“反剁手”、“理性剁手”的套路，即明確告訴用戶：在本店購買2（或3）件商品以內才打折，超過的不打折。

比如，網易嚴選在16年的618期間，就玩了波反套路，全面推出“3件生活美學”概念：

一反買越多折扣力度越大的傳統，規定購買3件以內打折，超過3件不打折，鼓勵消費者選擇真正所需商品，過“剛剛好”的生活。

一來，活動形式不落俗套，讓用戶倍感新鮮；二來，基于雙11“買完就后悔”的洞察，幫助用戶理性消費，無疑會降低退貨退款的概率，為消費者和商家省下了不必要的麻煩。

最后，這種從“消費者利益出發”、“確實為ta們著想”的促銷方式，很能贏得ta們的好感。

二、另類定位，推行“產品=湊單”策略

參與雙11大戰的品牌多如牛毛，競爭激烈，而它們的滿減、折扣力度堪稱全年之最，引得消費者瘋狂剁手。

對于定價比較低的產品，諸如零食、飲料、日常用品、小飾品、文具等等，除滿足功能性需求的購買之外，更是在“跨店滿減”活動中充當了“湊單”一角。

雖說心照不宣，但從來沒有商家，把“湊單”作為新用途單獨宣傳。因此，當商家以“產品=湊單”為訴求，強勢打入消費者心智時，能夠讓消費者在湊單中，第一時間想起你。

這是一種獨特的視覺，給產品帶來基礎和核心功能之外的新定位，適用于低價商品，并基于滿減活動的前提。

比如，2018雙11，衛龍辣條以【湊單】為名甘愿退居“二線”，當起了所有品牌的男配，成了營銷界的一股清流。

別的品牌只關心你買的多不多，衛龍還關心你買的累不累。

最后，以“湊單”為噱頭的產品宣傳，也能幫消費者快速做出選擇，減少決策時間，方便購物，何樂而不為？

三、用表情兌換優惠券，越夸張越值錢

在雙11大促中，滿減、折扣、兌換券等都是重頭戲，除電商平臺統一設置的官方優惠之外，各商家還可自行推出更多優惠。

按照正常玩法，消費者通過消耗積分、預售下單、限時搶、免費領取等方式獲得優惠券，從路徑到券面都大同小異。

在促銷力度無法成為有效競爭點的情況下，如何能在眾多營銷活動中脫穎而出，借優惠券打一場勝仗呢？

抓住當下消費者愛玩、會玩的特性，為優惠券添加互動與趣味因素，“用表情或動作兌換優惠券”就是極佳的方式，具體操作如下：

商家借H5、小程序等工具為入口，用戶只需打開活動頁面，上傳帶有規定表情（笑臉、嚴肅臉、生氣臉、嫌棄臉、哭臉......）或動作（比手勢、眨眼、拍掌......）的照片，系統再根據夸張程度、動作幅度等生成不同價值的優惠券。

券面經過設計，顯示個性化文案和圖像，與眾不同的獲取方式+趣味十足的版面，必然會引發用戶自覺分享朋友圈的沖動，收獲一波“自來水”。

去年雙11，網易考拉就這么玩過，用戶上傳帶有笑臉的照片，就可生成根據笑容估值的同等價值紅包，可直接在網易考拉線上購物平臺使用。

真正的“賣笑”換錢，這樣有趣好玩又不失溫暖的互動方式，也為它帶來了不小的雙11銷量。

消費者對“專屬”兩個字尤其敏感，伴著對獨特、個性的追求，用表情生成的優惠券與眾不同，等同于“定制款”，自然備受青睞。

因此，商家可以順著這樣的思路，策劃一些帶用戶屬性、元素的活動。

四、“雙11+光棍節”組合打法，單身營銷走起

別忘了，在雙11成為剁手大狂歡之前，還有一個響亮的名號——光棍節，流傳于年輕人的娛樂性節日，以慶祝自己仍是單身汪。

當99%商家的目光都集中到“雙11”這個點上時，剩下那1%以“雙11+光棍節”的組合打法進行營銷，就顯得特別。

如今，單身人口高達2億，龐大的基數帶來可觀的流量，關于“另一半”、“相親”、“脫單”等話題的討論居高不下，甚至催生了“單身經濟”產業鏈。

光棍節正是營銷的好時機，在雙11加持下，熱度只增不減。

1、雙11單身價、單身折扣、單身禮包

通俗點說，就是巧玩“數字”、“雙關”與“諧音”梗，具體玩法包括：

• 在雙十一當天11：11下單的用戶可獲贈專屬禮品一份。

• 推出單身大禮包，僅售1天，單身價可定1.1元、11元、111元。

• 以“半”為噱頭，單身正對應了“不需要另一半”，即5折優惠。

• 雙11期間，買“單數”件（1、3、5...)產品可打折，雙數無折扣。

例，餓了么星選打出#雙十一不需要另一半#的宣傳語，既借了光棍節的勢，又剛好切中打5折的洞察，可謂一語雙關。

總之，在策劃相關借勢活動之前，分別羅列出光棍節、雙11與產品的特征，找到關鍵的聯結點，使其形成有效的組合打法。

2、基于社交平臺的互動打法

不管是雙十一還是光棍節，都是熱門議題，把兩者放在一起討論，更加能帶起用戶的興趣，以官博為媒介，開啟互動模式，可拉近與消費者的距離，達到宣傳目的。

根據互聯網特性，短平快的段子、網絡用語最適合傳播。

因此，各大商家或品牌可發起#你不僅單身，還沒錢剁手#、#聽說單身的人手速飛快#、#今天，你“脫光”了嗎#等話題，把產品或促銷信息隱于其中，引導用戶互動，順勢打一波廣告。

thinkpad在雙11的大狂歡中，以一句“孤獨，何止今天”冰涼了千萬顆心，文案“不要在獨居時生病，深夜感個冒，會讓你連墓志銘都想好了”好笑又心酸，說出來多少光棍的心聲？

總之，與用戶打交道，記得猛戳心就對了。

五、雙11剁錯的手，翻車現場大盤點

雙11等大型促銷活動里，好物攻略、必買清單見多了，幾乎成每年的必備節目，科普的文章、微博一大堆，用戶司空見慣。

事實上，“買完后悔”系列不在少數，卻沒幾個洞察是從“買錯”這點切入，而全部集中到了正面盤點。

因此，我們不妨以“曾經剁錯過的手”為話題，發自靈魂的拷問，輕易就能撩動用戶脆弱的心弦：誰沒有后悔過呢？說多了都是淚！

例，知乎#雙十一買錯現場#羅列了數個翻車場景，深深感受到“剁手一時爽，過后火葬場”的絕望。

通過這樣的方式，引導用戶暢所欲言，將獲取到的精彩留言整理出來（注意別直接提到產品名稱），形成一份獨理性消費一無二的“后悔清單”，以告誡用戶理性消費，買真正有需要的（此時可引出自家的產品）。

文章小結

本文到這里就先告一段落了。如今，雙11的號角已經吹響，在巨大的紅利之下，能否分到一杯羹，甚至借雙11彎道超車，全憑商家的產品和營銷。

在一成不變的促銷手段里，嘗試更加有創意，更加新穎，更加與眾不同的套路，玩點不一樣的，或許能收獲意外驚喜。

ps：圖片均來自網絡

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