以公關思維做品牌 - 成都廣告公司

這個話題想聊很久了，今天與大家一起探討。

最近遇到幾個類似的客戶，都是偏電商渠道，但都有自己的原創產品，賣貨賣的都挺好，也賺錢，但就是品牌做不出來。也就是說，大家的購買驅動力在于渠道與產品可靠性，而不是奔著某個品牌來的，這讓人苦惱。

一個做家居的，有代言人，拍廣告片，開實體店，標準做品牌的套路都來了一遍，但還是沒有品牌認知。

另一家做小家電的中小企業，生意不錯，貨賣的也好，產品都是原創，甚至經常被大品牌抄襲。苦惱如何做品牌，前兩年都花大錢找了明星，拍了片，但還是沒有做出品牌。

實際上這一類客戶非常多，其中包括很多淘品牌，電商原生品牌，一年賣貨幾個億，但沒有任何品牌認知。

這些客戶往往病急亂投醫，找一家高端大氣的廣告公司，想一句逼格滿滿的slogan，再拍一只品牌宣言大片，不算媒介投放幾百萬已經花出去了，最后發現還是個渠道品牌，品牌認知還是沒有做出來。

這個問題我思考很久了，最終的結論是，大家忽略了公關對品牌價值，尤其是新品牌，公關的價值甚至大過廣告，萬不可一上來就模仿大品牌拍大片，這么做絕對是浪費資源。

今天我們聊聊公關是什么，公關在品牌建設中的價值，如何利用公關與消費者溝通。

以下，enjoy：

一、公關是底層思維

如果廣告人是殺手，創意能一擊斃命。那公關人就是巫師，殺人于無形。

今天我們理解的公關，都太傳統，在我目力所及的范圍內，大家對公關的理解過于傳統。

普遍理解是，低級的公關人做助理，打雜的。好一點的公關人有資源，認識各種媒體老師，能瞬間發出50篇稿子。

而公關總監們的高光時刻，是寫道歉信，一旦企業出事，或者碰上315這種事，就開始驗證是否是合格的公關總監，能否寫出力挽狂瀾的道歉信，巧妙的把負面新聞轉變成機會，做好一次危機公關。

這幾年不知道從誰開始，流行公關總監們個人發言了，甚至都不在公開渠道里發言，流行在朋友圈里寫一段話，然后公關經理截圖給媒體，媒體再把朋友圈截圖傳播給大眾。

并不是要批評以上各種形式，而是以上這些，僅僅是一些可見的工作內容。公關不像廣告，廣告所有的工作內容都是可見的，而公關的很多工作是不可見的，所有厲害的公關人 ，都是背后的操控者，一定不是在前臺揮舞的人。

這些年大眾對公關的理解，主要分為危機公關，黑公關，政府公關這么幾類，這個職業怎么看都不像好人。但多數人忽略了公關在品牌建設中的價值，我認為公關最重要的價值是品牌建設。

公關核心是傳遞信息，與大眾溝通，影響輿論走向，影響消費者心智，帶動大眾談論。

核心沒有變，以前的溝通渠道只有媒體，于是公關的主要工作就是媒體發稿，現在的溝通渠道太多了，大多數時候你要選擇，選擇在合適的渠道溝通合適的信息。

所以在當下，公關是思維方式，而不再拘泥于某種形式。

大家都說阿里的公關厲害，而阿里真正厲害的公關，可能大眾都沒有意識到是公關操盤。“阿里要活102年”，是不是公關？“讓天下沒有難做的生意”，是不是公關？“夢想還是要有的，萬一實現了呢。”是不是公關？

那么到具體的工作中，在公關思維下，信息可以變成任何形態，可以是一支TVC承載信息 ，可以是一次發布會承載，可以是老板的牛仔褲，也可以是納斯達克某個敲鐘人。

核心是信息，然后給信息以恰當的形式發布，甚至信息都不是文字語言，某個顏色，某個穿搭，或者某個人的出現，都是信息本身。

但我們回到現有制度來看，大多數公司的公關部與市場部是分開的，工作劃分比較清楚，公關就是搞定媒體的，而市場部就是拍片做投放的。介于各自的工作內容不同，讓這兩者的工作很難融合在一起。

比如品牌要做一次品牌升級，市場部或許負責LOGO，視覺，TVC等工作，那么公關則負責開發布會，媒體發稿等工作。這樣的分工讓一個工作變成兩個工作，大家各自為政 ，自掃門前雪，無法達成一加一大于二的效果。

公關思維，在當下的品牌建設中，要提高一下地位，放在更加重要的位置上。當然，是要那些有公關策略思維的人。

二、讓品牌進入大眾輿論

開頭提到的那幾個品牌，做品牌，拍廣告，找明星，也有巨大的曝光，但最終沒有形成品牌認知。核心是它沒有傳達有效信息，沒有進入大眾輿論空間，沒有在大眾輿論空間中被定調，這是關鍵。

我在之前《從0-1做品牌》那篇中 ，一個品牌生長的過程，從小眾到大眾的轉變過程中，很重要的一步，是在恰當的時間進入大眾輿論，在大眾輿論中為品牌定調。而這部分工作需要公關來做，拍TVC解決不了這個問題。

比如舉例一個小家電品牌，之前一直靠渠道賣貨，有一些固定消費者，也挺賺錢，但就是沒有品牌力，頂多算是個生意。那么他們應該怎么辦 ？直接聊這個品牌顯然沒太大關注度，寫稿寫出來一看就是廣告，也不會有人看。

但“小家電”這個賽道是非常值得聊一下的，而在這個賽道里要么是美的，小米等大品牌，要么是很規模化很廉價的品牌，這個賽道缺少一家小而美，對產品專注的高端小家電品牌，那么是不是有機會在小家電賽道里，占住高端原創的空白定位？

想好定調定在什么位置之后，就是如何操作的問題，也就是找誰說。家電品類按理說是非常傳統的行業，關注度并不高，但小家電就可以很年輕和前衛。

比如咖啡很傳統 ，瑞幸咖啡就被互聯網圈廣泛認知。比如奶茶店遍地都是，喜茶為什么就成了新消費品牌的代表？這都是傳統行業進了科技互聯網圈的定位。

那么小家電里的品類，也可以進到互聯網科技圈，科技媒體深度報道一下，在小家電賽道里，這家為何如此獨特，為什么成為小而美的獨立品牌等等。

但凡有一兩篇深度報道被引發關注，就會有數十家長尾媒體跟蹤報道，后續品牌方發言人再出來講講心得，基本就完成了品牌定調，就進入了輿論空間。

在此之后，再來做大眾傳播，拍廣告，找明星，內容產出等，這個階段再做才是有效的，一個品牌的才算是上了牌桌。

定調是進入輿論空間的一個角度，很多其他品牌并不需要定調公關。公關的價值是把品牌融入大眾輿論。

三、自己說與別人說

接下來我們聊聊具體的方法，公關在當下，在互聯網傳播環境下的變化。首先我認為應該把市場公關融合在一起，不應該涇渭分明。

廣告與公關融合在一起，并共同進化到以社交媒體為核心的社會化營銷，共同做同一件事情。

公關思維下的營銷策略，會更寬。并不是所有品牌都需要TVC或廣告投放解決問題。當然，TVC也可以成為公關信息下的形式感。

我們把公關分為兩部分工作，一部分是自己說，一部分是讓別人來說。

先說品牌自己說的部分，官方回應，聲明，道歉這些都是被迫的，誰沒事發聲明玩啊。自己說帶動品牌建設也分兩部分：

一是重要場合的官方發言，比如發布會，小米開發布會就一個關鍵詞叫價格厚道，很多時候一場發布會只流傳一頁PPT，就算是 一場成功的發布會。

比如上市敲鐘，這是一個品牌的高光時刻，也是一次好的營銷機會，一次上市活動能傳達一句話，就是一次好的營銷。

最經典的是阿里上市，夢想還是要有的，萬一實現了呢。這句話是不是策劃好的，我們無從求證，但我猜測以阿里的公關水平，不至于是隨意發揮的。比如瑞幸咖啡上市時，主要是發布了咖啡宣言。

二是重大媒體投放，也就是廣告人要做的那攤事時，這也是一次好的公關營銷機會。我們做廣告也是為了傳遞信息，也是為了跟消費者講話。

為什么現在的大多數廣告都成了小透明，都無效了？我個人覺得，很大一部分原因是品牌在自說自話，缺乏溝通力，缺乏行動感。如果在廣告中加入公關思維，結果可能會不太一樣。

比如去年最經典的Nike廣告《Dream Crazy》，那只廣告用了很多偉大的運動員出境，但用了被禁賽的運動員科林配音并出境，由于科林的出現引發巨大輿論，甚至遭到特朗普批評。但與此同時，它成為去年最好的廣告，成為最好的原因，是由科林背后的故事，與Nike所堅定的價值觀。

這就是廣告里的公關思維，在中國應該出現更多這樣的廣告，當然不僅僅正有關政治。此前紐約時報的廣告《真相難尋》，同樣是公關思維的廣告，也獲得多座戛納金獅。

創意技巧不足以支撐起更強壯的觀點，營銷必須有所表達。                       

公關更重要的是讓別人說，很多時候自己說也是為了讓別人說，比如品牌定調就是讓別人說。大多數人覺得，就是找媒體發稿，這不是公關的主要工作嗎，各種媒體老師都認識，讓他們說什么就會說什么。

今天還有多少人看企業新聞稿？沒人看了。

在當下，讓別人說是個更復雜個精巧的工作，什么時候，在什么節點，找什么人，在什么地方 ，以什么方式講出來。講出來之后如何傳播，如何跟進，如何深挖，如何證言，最終如何定調，這是個復雜的謀略問題。

做了這多復雜的工作，最后可能就是為了傳播一句話，而一句話可能會改變大眾對品牌的認知。

我之前畫過一個公關傳播的流程圖，不一定所有的傳播都是這樣，但可以當做樣板看。今天新媒體的溝通觸點無限多，公關傳播變得更加復雜了。

自己說是公關加廣告，讓別人說更多是公關加社會化媒體，因為今天所有的傳播都在社交媒體上，所以公關也必須新媒體化。

讓別人說的案例，就很難舉例，因為都是幕后操盤，而且到底是不是品牌操盤只有他們自己知道，這也是公關人成為巫師的一面，在背后精準操控輿論。

四、總結一下

今天也沒別的意思，就是拋磚引玉讓大家重視一下公關，一是別陷進廣告創意里，跳出來或許能找到更好的解決方案。

二是簡單聊一下公關能做什么，聊的不全面，公關能做的事情很多，厲害的公關會很厲害，只是并不被大眾所看見。

首先，一些新品牌，一些渠道品牌，之所以沒有被大眾承認是品牌，可能并不是因為沒有一支TVC和slogan，而是因為公關沒做到位，沒有讓這個品牌進入大眾輿論空間，大眾沒有談論它。

一如我在之前文章中寫的，輿論定調非常關鍵，而輿論定調就是需要公關來做，是讓一個品牌進入大眾視野的入場券，只有入場了，再做品牌傳播，才是有效果的。

然后著重想強調一下，廣告里的公關思維，今天在曝光的大部分廣告都是小透明。今天在這個信息爆炸的環境下，靠創意技巧，靠大制作，靠流量明星，很難真正的溝通消費者。

廣告內容必須有所表達，廣告要有觀點，有溝通，有行動力。所以，廣告內容需要公關思維，需要在廣告里有所表達。

還有就是公關的本職工作，也就是讓別人說。今天在社交媒體環境下，能發言的，有話語權的人或者媒體太多了。

當話語權交織在一張錯綜復雜的網絡時，輿論引導（操控）變成更加復雜和艱難的事情，靠以前的找媒體發稿肯定是行不通了，需要更精準的操作。

最后我更想對廣告人，創意人，新媒體營銷人等非公關人說，好的創意內容，如果再加上恰當的公關表達，品牌營銷會事半功倍。

以上，祝升職加薪。

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