營銷套路害死企業：為什么徐福記、銀鷺或遭雀巢拋棄？ - 成都

近日，不斷有媒體報道：雀巢或將以逾10億美元的價格，賣出徐福記、銀鷺這兩家公司的控股權。

2011年，雀巢收購了這兩家中國本土公司。當時，雀巢希望挖掘中國迅速增長的相關市場，但幾年后卻發現自己陷入了增長遲滯的困境。

如果沒有這條新聞爆出，翻看今年徐福記和銀鷺做的傳播動作，特別是那些所謂的案例包裝文，你會感到：這兩個品牌2019年為了“轉型”，做得有聲有色，該趕的“時髦傳播動作”都趕了。

一、徐福記為了讓自己的品牌“年輕化”，先后做了：

為主打產品沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味，并試圖讓產品包裝的顏值更上一層樓。

今年7月，請“00后”明星歐陽娜娜為沙琪瑪代言人。（徐福記以前讓大家印象深刻的代言人是：曾志偉）

和喜茶跨界營銷，聯名推出“沙琪瑪包”。

和“頤和園”這個IP跨界合作三款禮盒，其中幾款主打“90后”的婚慶市場。

二、銀鷺則試圖讓自己的品牌“高端化”、“年輕化”

比如：推出了高端即食粥品類：“臻養粥”，并將它植入到熱門電視劇《知否、知否》。

推出首款植物飲料“十趣草堂”，主要針對“90后”消費者。

是的，為了迎合當下中國的消費升級，表面上看：徐福記和銀鷺是有策略指引的（即：年輕化和高端化），并為此使出了渾身解數（以上列舉的各種傳播動作）。但是結果呢？在今年還有兩個多月時，雀巢就迫不及待地透露：想要賣掉它們。這說明了以上傳播動作的效果并不盡如人意。其實，這其中“病急亂投醫”、“治標不治本”的漏洞，還是比較明顯的。我們來一一分析。

這兩個品牌的問題真的是現在營銷圈里動不動就鼓吹的“品牌要年輕化”、消費升級下“產品要高端化”嗎？似乎所有產品不好賣了、增長乏力，都可以用這兩劑“救心丸”。

三、我們先來看看徐福記

一直以來，徐福記專注深耕中國糖點市場，在國內糖果市場上的銷售額與占有率一直處于領先地位。但是，據市場調查公司英敏特發布的《中國糖果》報告顯示：中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮。2016年規模糖果企業虧損數量達38家。中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“中國糖果市場難以再回到過去的高增長時代，行業內企業之間呈現的是擠壓式競爭?！?nbsp;

中國的糖果市場在不斷萎縮，究其原因，主要有三個：

1、中國人越來越有健康意識。

糖果、糕點在一些人心里就是垃圾食品。特別是在一、二線城市，“戒糖”已成了流行話題。

明星張韶涵的“戒糖貼”曾引起廣泛討論

2、各種進口糖果、巧克力層出不窮

你們想想：糖果這種東西屬于“非理性消費”。

即：我不需要左思右想，就輕易決策了。而且，它還是一種“大眾化高消費”。什么意思？你也許舍不得買幾百元一罐的燕窩；但是偶爾吃吃幾十元一盒的費列羅巧克力，還是可以的。

那么，在“只能吃這么多糖”的情況下，我為什么不選點好的吃呢？

3、糖果、糕點的競爭對手不僅僅是其它糖果、其它糕點

那些琳瑯滿目的酸奶、蛋糕等等，也對糖果、糕點構成了強有力的威脅。

它們都屬于“讓人吃起來甜蜜蜜的食品”。

在這樣的市場環境下，徐福記的產品本身就有問題。

打開徐福記的天貓旗艦店，大多數產品還停留在“曾志偉時代”，沙琪瑪、酥心糖等是主打。

雖然上文提到為了順應年輕人的喜好，沙琪瑪推出了三種新口味；但沙琪瑪這個產品本身就已經越來越和人們的健康觀背道而馳了。（沙琪瑪熱量較高，脂肪含量約百分之五十四，卡路里含量極高。）

但是，不能僅僅分析市場大環境就一棍子打死徐福記：“你不行了！要不干脆把所有的產品都換了吧。”這也是不可能的。

徐福記當務之急要思考的第一個問題是——我的產品到底要賣給誰？

糖果糕點這種大眾消費品，老少皆宜。但是，中國市場何其大，以上分析的三點“增長乏力”的原因也不能代表整個中國市場。徐福記也許可以考慮適當下沉市場。

注意：這里用了“適當”兩個字。因為“過度下沉”至鄉鎮、農村，那里的人又可能覺得徐福記的糖果賣得貴。（如果你過年回到5、6線的偏遠鄉鎮，會看到擺出來的糖果大多是“乍一看還有點檔次，但就是沒聽過的品牌”。）

此外，徐福記說自己是“國糖”，它的糖果、糕點都很有中國特色；且看重“婚慶市場”。

據“快手”發布的報告顯示：城鎮青年更看重中國傳統的價值觀。比如：“一個城鎮青年往往26歲之前步入婚姻，且非常看重婚禮的必要性；接近一半的女性更是會在25歲之前完成首次生育，并在孩子的教育和成長上花費比城市青年更多的時間、精力和金錢?！?/p>

徐福記也許可以圍繞這個群體猛打，把自己“國糖”的品牌優勢放大。

所以，你們看：徐福記要“年輕化”是對的，但是要有針對性地“年輕化”。不是所有的年輕人都能喝到喜茶、欣賞得了頤和園。

除了目標用戶偏失，徐福記在這些時髦的傳播動作里還有一個品牌策略問題：品牌困境：有牌子、沒內涵。

很多人都聽說過“徐福記”；但是這么多年來，它卻陷入了“有牌子，沒內涵”的困境。這里的“內涵”折射到消費的具體感知層面就是：這個品牌能喚起消費者的一種什么顯著情緒？比如：一提到徐福記，除了知道它是一個糖果、糕點的牌子，它還帶給我什么？

我們來看看同樣是高糖、高熱量的兩個品牌。一提到可口可樂，你會想到快樂；一提到奧利奧，你會被感染到一種“玩樂精神”（奧利奧持續多年的Campaign：Play with Oreo）。

所以，我們明知道喝可口可樂會長胖、不健康，但就是愿意抱著、并曬出這瓶“快樂肥宅水”；我們明知道奧利奧高糖，還是愿意嘗嘗它的新口味。

但是，徐福記的品牌是空洞的。它的銷售旺季是在春節。然而，關于“家”、“團圓”、“喜慶”這種品牌情感卻并不鮮明、豐滿。而這種情感也不應該僅僅只停留在春節。一年365天的很多時候，徐福記都可以變著花樣來和消費者溝通。

現在，你們再來看看徐福記和喜茶推出的聯名款“沙琪瑪包”，有沒有感覺是徐福記為喜茶做嫁衣？

一網友的評論一語中的：“這次喜茶×徐福記聯名出品，推出了帶著滿滿童年回憶的【沙琪瑪包】，歐包和沙琪瑪的完美結合，也是腦洞大開。”注意：這條評論完全凸顯的是喜茶的品牌形象：inspiration of tea（靈感之茶），及由此帶來的“喜茶總是這么有創意”的品牌情感。

所以，一個無法喚起消費者某種正面情緒的牌子，再怎么請代言人、和IP合作，消費者也不會覺得它就“年輕化”了。這就如同一位做了醫美變得更年輕的女人，看著是年輕了；但內心還是停留在中老年人的世界里。

四、再來看看銀鷺

為了“年輕化”，銀鷺似乎比徐福記做得更徹底——今年6月，它開始進軍植物飲料，推出了針對“90后”的“十趣草堂”，現在有3個單品：菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根。

這也是繼2018年6月雀巢全盤收購銀鷺后，第一次對銀鷺轉型的大膽嘗試。雀巢對此抱有較大期望。

但是，結果呢？該新品銷售并未達到預期?！赌戏蕉际袌蟆酚浾咴阢y鷺天貓官方旗艦店看到：上市5個月以來，該系列三款新品月銷量最高僅為15份，最低的銷量顯示為4份。

這到底是什么原因呢？我們先不談植物飲料這個市場有多大？這次戰略布局合理嗎？就從傳播的角度來看：因為主打“90后年輕人群體”，“十趣草堂”在傳播上也是希望和年輕人貼合，走進他們的內心世界。

于是，它稱自己的用戶為“植系青年”。但是，什么是“植系青年”呢？

在翻看了相關微博、案例包裝文后，我的感覺是：“植系青年”這個定義好混亂，到底想表達什么呢？

比如這段話：

當下年輕人表面上又佛又喪，但實際上他們擁有著獨特的處事哲學，比如看待事情云淡風輕，而不是表現得消極；內心保持清涼，而不是內心涼涼，這也就有了這次核心人群概念——植系青年。

比如這條微博：

這種不明不白的定義直接導致了后續的傳播沒有了主心骨，東找一個大號、西寫一段文案。但是，看的人還是不知道：到底什么是“植系青年”？總之，整體感覺就是：為了這款針對“90”后的植物飲料，我就是要硬生生地要造一個新概念。

其實，“十趣草堂”的這三款產品正直今年夏天推出，有個賣點是可以拿來反復說的，就是：抗燥！

夏天來了：燥熱、情緒煩躁、再延展至現在不少年輕人的浮躁（6月畢業季，是繼續讀書、工作、還是來段Gap Year？）。“十趣草堂”可以把自己的產品定位成“抗燥第一飲品”，再圍繞于此，針對年輕人群體傳播。

這種“年輕化”的傳播策略比起給年輕人隨意貼個標簽、安個名頭，是不是更直擊痛點呢？而且，這個“燥”到了秋冬季節也可延展為“干燥”。（如果要開辟植物飲料這個新品類，秋冬季節肯定也是要推出其它針對性植物飲料的。還有就是：之所以要推出植物飲料，看重的也是它健康的調性；最好推出低糖、或無糖版本。）

此外，銀鷺推出的“臻養粥”試圖用高端化和“國風”來吸引年輕消費者，也是存在著如出一轍的問題。

什么是高端化？看著這款“臻養粥”的兩個產品：黑糖紅棗枸杞粥和冰糖桂花馬蹄粥、還有包裝、及由此帶來的定價：零售價為5.9元。

這種“高端化”就是隨意給自己貼金。當然，并不是說你要用珍貴的食材，比如：燕窩什么的才是“高端”。但是，面對高端、品質這種抽象的詞，銀鷺應該借著“即食粥”的引領者地位，對“高端”提出行業定義。

比如：

1、粥里沒有添加劑。（其實，很多人還是不知道：即時粥的保質期為什么能有大半年？）

2、粥里沒有白砂糖。即使是代糖，也不能是木糖醇，要是更高級的赤蘚糖醇。

3、食材依然可以是紅棗、枸杞等；但是它們來自哪里？

當然，如果做到以上三點，這款即時粥賣5.9元也許就會虧本了。

但是無論如何，現在的“臻養粥”怎么看，怎么不高端。如果能做到以上三點，重新定價，與其叫“高端粥”，還不如叫“一罐有講究的粥”。

文章結束時，最想說的還是：營銷人請保持獨立思考！不要人云亦云。年輕化、高端化確實是品牌獲得增長的路徑之一。但是，從產品本身到推廣，它們真的沒有所謂的固定套路。往套路里鉆，企業只會被套路害死！

你的品牌、產品是否也存在著這樣的困境？歡迎和我討論。

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作者公眾號：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）