營銷推廣，一文讀懂KOL帶貨！ | 成都傳媒

營銷行業每年都有熱點，譬如今年的KOL帶貨。

畢竟，這是營銷第一次和效果如此貼近。但當品牌將大筆預算投放到KOL營銷中時，卻忽略了李佳琦“15秒售出一萬五千支口紅”這樣的個案背后，虛假數據橫行，高流量0轉化也屢見不鮮。

KOL帶貨的本質是什么？如何規避數據造假、篩選靠譜KOL？如何匹配合適平臺？AI在KOL營銷中會扮演什么角色？這些疑問你都可以在接下來的文章中找到答案。

更重要的是支撐這些功能實現的背后的力量，它低調、不為人知，卻超越KOL帶貨這些火爆的現象，指向的是一個叫做智能營銷的未來。

KOL數據造假：無法杜絕的作弊利益鏈條

“當市場井噴，KOL形成一個產業的時候，就會有各種人圍繞它做生意，問題也就出現了。”AdMaster總裁王玉梅(Maggie Wang)在接受TOP君采訪時表示。因此，KOL營銷亟需建立一套標準、透明，以真實數據為基礎的選擇、評估及管理體系。

初級的造假表現在粉絲數量、評論量、轉發量等造假，高級一點的還有推抖音熱門、改銷量、處理中差評、升等級等服務，甚至可以在直播間顯示“某某進入直播間”“某某關注了主播”“某某正去購買”等全流程造假。

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目前KOL流量造假主要有機器和真人兩種方式，在這方面，AdMaster早在2016年就推出了支持去水的KOL選擇評估平臺，今年這一平臺升級為明鑒優選KOL選擇評估系統。在與刷量公司的斗爭中，AdMaster也在不斷升級自己的算法、模型，甚至是思維模式。

“譬如在某些社交平臺上，最初刷的數據經常是鋸齒形，一看就不正常，現在他們學聰明了，也做得很平滑，但是我們依然可以發現里面的破綻，譬如通過點贊量和閱讀量的對比，就能發現不一致的地方。對于真人造假，我們會借助知識圖譜發現這些KOL之間頻繁的點贊、評論等異常行為。不過，道高一尺、魔高一丈，他們的手法在不斷升級，我們也只能不斷升級算法。”

雖然掌握了很多有關KOL刷量造假的數據，但想從根本上杜絕造假，卻需要產業鏈多方一起努力。“AdMaster會通過各種技術和模型算法打假，但憑一己之力是沒法杜絕的，因為一旦KOL產業化，就證明里面存在著利益鏈條，作為第三方能做的只是幫助廣告主去分辨虛假數據，管控、行業規則的制定則需要廣告協會、監管部門和產業鏈各方聯合出手，幫助行業正向發展。”Maggie表示。

實際上，監管部門已經出手，10月17日，國家市場監督管理總局宣布開展嚴查網紅帶貨的專項行動，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

不過，監管只是治標，解決這一問題，需要從根本上探討KOL帶貨的來龍去脈，包括文化土壤。

KOL帶貨興起的「本質」與「不再迷信廣告」的年輕人

“社交營銷的本質是口碑營銷，而KOL賣貨的本質是專家的口碑營銷。”Maggie一語道破當下KOL營銷火爆的背后原因。

KOL營銷為什么在今年突然火爆，一方面是以抖音為代表的短視頻媒體的崛起，畢竟相對于文本內容，視頻更容易產生煽動力，跟此前的電視廣告類似。此外，也正是因為在經濟大環境不好的背景下，品牌方更看重直播賣貨力等可取的變現能力，因此KOL帶貨瞬間火了。

但事實上，KOL帶貨并非最近才產生，Maggie介紹，早在三聚氰胺事件出現的時候，就有一些媽媽在論壇、博客等第一代社交媒體上推薦國外的奶粉，進而順理成章的發展成代購，這是最早的KOL帶貨。后來，因為有利可圖出現了眾多跟隨者，隨著跨境電商平臺的崛起，KOL帶貨從海淘代購逐步向其他領域擴展。

“社交媒體天然具有種草能力，這不需要證明，口碑是社交媒體上最具價值的副產品。但社交媒體并非從誕生之日就開始帶貨，是市場對KOL的要求讓他們摒棄了口碑營銷，開始向帶貨轉變。”Maggie說，“大家都知道社交營銷有價值，價值到底在哪，之前一直沒看到，終于有一種方式可以證明社交營銷的價值了，大家都愿意嘗試。”

另外，KOL帶貨的火爆也跟社會經濟、文化和消費者行為的轉變息息相關。

“KOL帶貨會火是因為如今的年輕人跟上世紀的年輕人完全不同，60、 70后年輕的時候，相信大品牌、相信電視廣告，追求統一和一致，是‘要想皮膚好，早晚用大寶’的時代，而如今的年輕人，相信小眾精品，相信達人推薦，追求個性和不同，是‘我的地盤聽我的’的一代。這種完全不同的消費心理和消費習慣導致了完全不同的消費行為路徑。”

如Maggie所言，如今年輕人不再相信廣告，也不再相信權威媒體，他們更愿意相信熟人推薦，相信社交口碑，認為小紅書上的達人測評是真正的UGC。當初倒掉的一些小品牌如今開始重新復出，也是因為社交媒體為它們帶來了春天。

“為什么很多企業都要做內容營銷，因為如今每個人想看的都不一樣。當年輕人不再相信廣告，品牌只能讓自己成為內容的一部分，才能觸達到他們。”Maggie如是說。

也就是說，KOL帶貨興起的本質是年輕消費群體對口碑的信任超過了傳統的品牌廣告。從這個角度，就可以理解為何口碑造假無法根除了。品牌只能從發生機制上，思考如何正確的引導口碑。

社交營銷需精細化運營，避免走入KOL營銷誤區

據AdMaster過去三年針對品牌廣告主的調研數據，2019年，81%的廣告主表示會增加社會化營銷的投入，60%的廣告主表示社會化營銷的重點將放在KOL推廣上。

在現有的思考框架下，KOL帶貨當然可以用，只是廣告主在進行KOL營銷時要避免走進誤區。

“很多KOL的選擇是拍腦袋決定的，誰火選誰，誰粉絲量大選誰，但這些KOL的粉絲并不一定與品牌的目標消費者契合。所以我們建議選KOL一定要從目標消費者出發，找出消費者真正關心的是誰，不管粉絲量有多大，如果自己的目標消費者不關注，價值就不大。”

Maggie建議，面對千萬量級的KOL市場，品牌要選擇高性價比的KOL組合，必須要基于數據做精細化運營，具體包括：根據粉絲數據劃分KOL級別；確定活躍行業KOL類型和粉絲效應；了解KOL不同的個性化風格；把握高互動內容的特點；了解不同平臺分發情況，KOL內容要結合平臺特性發布。

KOL營銷的5大關鍵因素

在KOL級別劃分方面，基于各平臺KOL粉絲量，AdMaster采用聚類算法劃分了不同平臺頭腰尾部KOL。其最近發布的《2020KOL營銷趨勢白皮書》數據顯示：微博和抖音頭部KOL粉絲量遠高于其他平臺，更適合大范圍的品牌傳播；而小紅書和知乎尾部賬號更多，素人KOL占比較大，更適合種草。這就要求品牌主在與MCN機構或KOL溝通的過程中，要從自身需求及全局出發，考慮不同平臺扮演的角色，打好組合拳，以達到更好的營銷效果。

AdMaster會幫助廣告主根據品牌活動目標觸及的人群定義，生成目標消費者偏好的KOL列表，通過評估真粉率、粉絲畫像、粉絲重合率及粉絲效應等KOL數據表現，推薦粉絲效應更高的KOL類型和組合。

“舉個例子，如果品牌目標群體是喜歡運動的男性群體，AdMaster會特別研究這一人群，看他們關注什么樣的KOL，然后進行篩選，剔除掉沒有商業價值，以及數據有問題的，最終生成一份KOL名單給到品牌，品牌再找Agency進行投放。此外，基于不同數據維度，我們還能實現更細化的KOL服務，比如觸達的范圍及頻次控制，不管是大范圍觸達1次，還是精準觸達部分人群5次，都可以實現。”

據了解，AdMaster最近升級的明鑒優選KOL選擇評估系統，就可以打通微博、微信、小紅書、抖音等9大社交平臺數據，實現從前選、監測優化，到后測、管理的全鏈路打通。

KOL營銷活動全域流程

擁抱智能營銷：AI+社交三步走，未來KOL內容創作的助手可能是AI

Maggie所提到的很多針對KOL營銷的解決方案都與AI技術有關。如果說KOL帶貨是今年營銷界的熱點，那么AI就是今年跨行業的熱點，所有人都在討論AI，但卻對AI的真正力量一無所知。

AI將會顛覆未來社會的方方面面，包括營銷生態。社交數據非常混亂，有文本、有圖片，還有視頻，要使用這些數據，必須借助技術化的解決方案，單靠人力根本無法實現。

“人工智能將會代替人，接管社交媒體，短時間內準確分析大量文本、圖片信息，幫助品牌擺脫繁瑣的分析工作”，Maggie表示，目前AI技術在AdMaster產品中已經有廣泛應用，包括通過NLP自然語言處理技術，系統化實現社交發帖及互動的情感判定，自動按品類劃分內容并智能地提取討論角度、發現新詞。以及通過圖片識別技術，智能識別品牌logo、出現的場景，一鍵生成人群畫像。

“我們之前就幫《人民日報》做過一個顯示各省實時輿情匯總的大屏，兩會期間，在人民大會堂里展示。”但這只是最基礎的應用，Maggie透露，“社交大數據結合AI的未來應用，將不僅限于輿情監測、KOL選擇評估等傳統領域，它會拓展到洞察挖掘和分析模型構建等多個層面，這有可能會顛覆未來的多個行業。”

首先，傳統數據處理方式的顛覆。未來，傳統依賴小數據樣本調研及大量人工來產出報告的調研公司，競爭力會逐步下降，甚至消失。因為面對全網的海量數據，傳統調研公司既無法做全量覆蓋和監測，也無法進行龐大的數據處理和分析，這將導致他們無法對市場信息做出及時、準確的判斷，也無法為企業的行為提供現場分析和決策指導。

第二，傳統的內容生產模式被顛覆。AdMaster已經上線的“秒出”系統，利用語義分析技術，可以快速對海量內容進行分析，抽取其中的中心思想，這將徹底顛覆未來內容的使用和生產模式。比如營銷自媒體可以通過這個系統，分析近半年行業所有爆款內容，尋找共同點，看看什么樣的開頭、結尾和邏輯更容易成為爆款。品牌也可以通過這一系統，迅速找到目標群體關注的核心關鍵詞，從而找到跟他們溝通的精準切入點。這意味著，算法和AI，不僅能提升營銷的效率，還能幫助品牌挖掘內容角度、產出更快、更好的創意，未來，KOL創作內容，依賴更多的，可能是AI帶來的洞察。

在Maggie看來，企業想借助AI和社交等多維大數據“讀懂”消費者，實時輔助決策，要經歷“AI+社交三步走”：第一，實現全量社交數據實時在線，第二，大小數據連接產生洞察，最后一步是根據洞察結果制定行動計劃打造閉環運營系統。通過不斷學習已有洞察，企業可建立貼近商業需求的分析模型，降低人工成本，實現及時響應和規模化創新。AdMaster希望通過“全量社交數據在線，大小數據連接產生洞察，AI+BI+HI的閉環運營系統”的三步走戰略，幫助企業挖掘社交數據寶藏，更好的了解消費者，實現品牌長遠增長。

作者：TopMarketing

來源：TopMarketing