2020年，什么樣的文案不會過時？ | 成都傳媒

2020年到了，科幻電影里的自動駕駛還未實現，文案的自動編寫卻先實現了：2018年阿里媽媽發布的「阿里AI智能文案」，宣稱1秒可LU兩萬條文案。

但仔細一看，出來的多數都是重復而且不知所云，但沒想到AI文案還會自學。當你吃飯睡覺看直播時，它卻在打怪升級學文案。

一年多后，AI文案的水準已經有了很大改觀，雖說個別還是生搬硬套，但從N條里已經可以挑選出不錯的文案。

比如：

輸入TF口紅：口紅不待見，性感很遙遠。

不僅押韻還直擊痛點，字里行間帶有一點小威脅。

輸入The North Face迷彩羽絨服：迷彩元素再度來襲，不愛采妝愛軍裝。

竟然還借鑒主席詩詞“不愛紅裝愛武裝”，這疊字用得不要太溜哦~

再來個

純棉床笠：舒適床品，讓你睡在棉花里。

直白的賣點，大膽的夸張，感覺很有畫面感。

最后再來個

法式內衣：小胸妹子凱旋歸來，看呆吃瓜群眾。

這句有點東西，對于法式內衣適合小胸妹子把握的很準，“凱旋歸來”也很法式，只是“看呆吃瓜群眾”是什么鬼？

從這幾句來看，AI文案已經能做到精準抓取賣點，用詞句式也有亮點，甚至還有一定的客群洞察。

在人工智能不斷進步的今天，文案的對手除了“別人家的文案”，又多了一個AI。

還記得被AlphaGo打哭的人類圍棋冠軍柯潔嗎？

在未來，如何捍衛人類文案的地位，成為AI無法取代，甚至是供AI學習的文案呢？

這里有3點不成熟的小建議：

1、只會專心寫文案，肯定寫不出好文案

文案是廣告創意的一部分，廣告創意乃是為解決問題而存在，所以文案的本質其實是“問題解決方案的創意化文字表達”。

這也正是文案與詩詞歌賦的根本區別。

既然要解決問題，那首先就要發現問題，明確文案寫作的目的，是一切文案的前提。

拿Boss直聘來說，假如甲方告訴廣告公司：我們本次世界杯的推廣賭上了全部身家，希望達到的目的是大幅提高知名度，同時傳達品牌核心主張。成敗在此一舉，不容有失。

為了達成這個目的，甲乙雙方沒有冒險嘗試可能拿90分的創意廣告，而是退而求其次做一個穩拿70分的洗腦廣告——簡單粗暴地重復品牌名和廣告語。

從最終廣告公司的數據來看，這波推廣達到了當初的目的，是一次成功的推廣。

再看另一個招聘平臺智聯招聘，它在2013年年初也做過一次傳播，希望在春節后的求職高峰期有一番作為。

此時智聯招聘已經有了廣泛的知名度，所以它的目的是增強用戶對于品牌的情感偏好。

于是誕生了“做個抬頭族”系列廣告，勵志的文案讓人深受鼓舞，在線上線下傳播極廣，一度讓“抬頭族”成為網絡熱詞。

如果智聯招聘說Boss直聘粗俗不走心，那他可能沒背負人家的決策壓力。

如果Boss直聘Diss智聯招聘不夠直接有效，都沒在文案里提及品牌和賣點，那也是在耍流氓。

發現問題之后，下一步就是分析問題和解決問題。

為了達到文案的目的，在下筆前，需要研究產品、競品、客群，找到解決問題的核心訴求，然后把這個訴求用有創意、有傳播力的方式表現出來，落實到文案的每一個字。

此時你寫下的東西，每一個字都有邏輯可循，每一句話都帶著觀點的重量。

它不再是輕飄飄的文字，而是任誰都不能輕易推翻的文案。

2、沒有搞不定的甲方，只有不努力的文案

文案需要天賦么？需要，但僅限于頂級文案。從大多數文案的努力程度來看，遠輪不到拼天賦。

提煉賣點、分析競品、研究客群，這些都是體力活，文案做到上述三點，再盡量精煉，60分輕松到手。

然后再用上小學老師教的修辭技巧 —— 對比、比喻、擬人、類比、押韻等，輕松上到70分。這個時候，多數甲方已經可以過稿。

但你說我的文筆太差，不會修辭、造句，怎么辦？

一個字：抄。

抄不等于照搬，對此華與華有一番經典論述：

不要以為偷的技術含量低，偷有兩大關鍵，一是你知道偷什么。二是你的實力要和你偷的對象相當……

雖然直接抄襲logo是不對的，但這個觀點讓人很贊同。

李白《靜夜思》的“床前明月光，低頭思故鄉”我們都會背。

但在500年前曹丕就寫出了“仰看明月光，綿綿思故鄉”。

你說李白沒有抄曹丕，我是不信的，但這并不影響《靜夜思》成為千古佳作。

王維的“返景入深林，復照青苔上”。（譯文：夕陽余暉照進樹林，又照到了青苔上。）

再看200年前劉孝綽的“返景入池林，馀光映泉石”。（譯文：夕陽余暉照進水池旁的樹林，余光映照著泉邊的石頭。）

大概就等同于王維拿劉孝綽的文字放進谷歌翻成英文再翻回中文的樣子。

小馬宋寫的“壯士牌豬飼料”文案，其中一句：

天哪，誰讓我家的公豬懷孕了？

—— 如果您的豬在吃壯士牌豬飼料，我想那不是懷孕，只是太胖了。

據小馬宋介紹這句文案參考的正是著名“世界最佳微小說”（一句話小說要包含政治、色情、懸疑、宗教）：上帝！女王懷孕了，誰干的？

喬布斯嘲笑比爾·蓋茨的Windows抄襲Mac系統，比爾·蓋茨笑了笑說：難道我們不是都抄的施樂？

抄也是門藝術，低級的文案抄文字，NB的文案抄句式、抄思路、抄洞察。

把看到的好文案抄到本子上，下次寫不出的時候翻一翻，可能就寫出來了，別問怎么知道的，試試就知道了。

3、別人向東你向西，你就贏在了起跑線。

當其他的運動品牌在訴求“全憑我敢”、“一切皆有可能”、“Just do it”的時候，Keep來了一個“怕，就對了。”

當別的品牌對于網友的調侃取笑避之不及的時候，全新Kindle青春版干脆來一個“蓋Kindle，面更香”。

別人自夸的時候，我敢自嘲。

更優秀的是又用一句“讀書的人，面上有光”接住了這個梗。

不僅體現了新Kindle的閱讀燈，還一語雙關。

廣告讓Kindle登上了微博熱搜，更有人真的因此沖動下單，據說此前一直被朋友安利不為所動，卻因為廣告沖動消費了。

當其他的奶粉還在講安全、講營養的時候，惠氏啟韻卻說：

“做媽媽，是女孩做過最酷的事”。

抓住了新一代女生渴望做酷媽媽的洞察，成為年度最酷廣告之一。

當其他的死敵天天互黑，一地雞毛時。

寶馬在奔馳總裁蔡澈退休之際，通過官微發布了一則致敬短片。

以“蔡澈在奔馳的最后一天”為故事背景，蔡澈坐上一臺奔馳S級離開奔馳總部，略帶傷感，到家后卻從車庫開出一輛寶馬i8，畫面字幕“Free at last”（終于解放了）

微博配文：奔馳一生，寶馬相伴。

奔馳隨即大度地轉發并回復：寶馬相伴，奔馳一生。

從互黑到互捧，賺到了大量網友的關注，數據顯示評論、轉發及對雙方品牌的好感度大大提升，還吸引了許多自媒體平臺轉發調侃。

以上提到的幾個案例，都成為了2019年的經典案例，在過去的一年，他們在受眾中廣為傳頌，被同業者反復提及，也在年終盤點里被一再說起。

正如葉明桂所說：先有交情，再有交易。

也如林桂芝所說：有趣即有效。

粉絲經濟的時代，不同造就偏愛，偏愛產生價值。敢于不同凡響，自然會有人對你念念不忘。

作為一名文案，可以選擇循規蹈矩，做客戶要求的事，寫千篇一律的字。

也可以選擇不安現狀，把文案寫對的同時，再試著把它寫好，寫的與眾不同。

文案永遠不會過時，過時的只是寫文案的人和一顆安于平凡的心。

作者：文案包郵

來源公眾號：文案包郵（ID：kol100）