腦洞狂魔「彩虹糖」，為什么總能讓你乖乖掏錢？ - 成都

說起風(fēng)靡全球的糖果界搞怪明星，市值約350億美元的瑪氏巨頭旗下的彩虹糖，絕對(duì)值得擁有姓名。

彩虹糖最開始是由一家英國公司在1974年開始出售的，1979年以進(jìn)口糖果的形式引入北美，1982年美國國內(nèi)開始生產(chǎn)彩虹糖，最后成為瑪氏家族M&M'S、士力架之外的另一招牌，一度登頂成為美國銷量第一的非巧克力糖果品牌。

雖然只是一顆小小的糖果，但在變著花樣讓你埋單這件事情上卻一點(diǎn)都不含糊。

在這個(gè)七彩的糖果面前，大家的煩惱好像總堅(jiān)持不過3秒，彩虹糖也順勢(shì)喜提“腦洞狂魔”的名號(hào)行走江湖45年。

圖源：instagram@skittles

45年來，它到底是怎么成為零食界的腦洞販賣機(jī)的呢？又是怎么靠著這種魔性腦洞創(chuàng)造出自己獨(dú)一無二的標(biāo)簽，最終確立自己的全球地位的呢？

一、防不勝防的百種奇葩口味

為了維持新鮮感和適應(yīng)不同人群，在食品口味多樣化上動(dòng)手腳，都是常規(guī)操作。但你知道彩虹糖有多少種口味嗎？

圖源：instagram@skittles

10種？20種？30種？不能再多了吧！ 

那你真是小看彩虹糖了，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球目前大約有150種不同口味的彩虹糖！

圖源：instagram@skittles

平常吃的果莓味、花果味、酸勁味都是小兒科，為了給大眾提供更細(xì)膩、更有創(chuàng)意的口感，彩虹糖曾經(jīng)研發(fā)出一種酸奶涂層的彩虹糖。

圖源：skittles

后來不曉得是不是看不慣咱們的老干媽攻占美國市場，彩虹糖2017年果斷在美國市場上推出甜辣味(Sweet Heat)。

圖源：instagram@skittles

激動(dòng)的勇士紛紛趕來燃燒了自己的第一次：

感受到在舌頭上有種辣椒燒灼感，除非你旁邊就有滅火器，不然請(qǐng)別裝13撕開包裝就倒進(jìn)嘴里。

誰腦門被夾了才出的餿主意？打賭他們被解雇了。

相信我，這么刺激的口味，隨便扔掉都感覺是犯罪。

這個(gè)味讓我領(lǐng)到了極樂世界的入場券，嗨起來朋友們。

圖源：instagram@skittles

一個(gè)比一個(gè)沙雕的口味，有人喜歡，也有人說“這是什么鬼”~

可人家彩虹糖絕對(duì)不是心血來潮，眼睜睜看著四川辣醬席卷麥當(dāng)勞，紐約最流行的面包百吉餅也出了辣味，彩虹糖當(dāng)然不肯放過這股新吹起的美國人喜辣新潮流。

圖源：skittles

把大眾氣氛以及社交網(wǎng)絡(luò)推向高潮的，還有今年萬圣節(jié)推出的僵尸彩虹糖(Skittles Zombie)。

圖源：instagram@skittles

彩虹糖為了給你制造節(jié)日氣氛，早早就開始研究僵尸吃什么、喝什么、喜歡什么，做足了功課推出的成果，一上市就在網(wǎng)絡(luò)上激起了不小的水花。

連見多識(shí)廣的彩虹糖粉絲都獻(xiàn)上了膝蓋，有人說吃起來像腐爛的肉味，有人說是爛雞蛋味。

圖源：skittles

要忽略彩虹糖防不勝防的口味攻勢(shì)，實(shí)在是件很難的事情。

不過值得肯定的是，彩虹糖是基于不斷變化的消費(fèi)者與市場需求，利用奇葩口味把產(chǎn)品這個(gè)最基礎(chǔ)的接觸點(diǎn)經(jīng)營到最佳。

二、易傳播、易記住的魔性廣告

說到用魔性廣告來“搞事”，彩虹糖如果認(rèn)第二，可能沒人敢認(rèn)第一。

它幾乎從不請(qǐng)流量明星，硬是靠前衛(wèi)搞怪腦洞和病毒趣味搞得人盡皆知。

圖源：skittles

比如廣告人必爭的“美國春晚”超級(jí)碗，在可口可樂、百事、百威、微軟、大眾等等巨頭之后，彩虹糖也斥重金買下了60秒的廣告位。

有多重？超級(jí)碗30秒廣告價(jià)格約為500萬美金（折合人民幣約3514萬元），剩下的自己算。

在這場各大品牌掏空心思比創(chuàng)意有錢的大賽里，哪家品牌都想讓更多人看到自己的廣告，才對(duì)得起燃燒的經(jīng)費(fèi)。 

但彩虹糖偏不，幾千萬的廣告經(jīng)費(fèi)，居然任性地只為一名幸運(yùn)鵝燃燒。是的，既沒有在超級(jí)碗當(dāng)天的電視上播放，也沒有在賽后播放。

想看？其實(shí)還是有的，它的代理公司DDB為了雨露均沾，提前做好了4支廣告預(yù)告片~請(qǐng)來老友記里的老面孔羅斯說了一堆，翻譯過來其實(shí)只有一個(gè)意思：

“親愛的，我也很想給你看今年彩虹糖的超級(jí)碗廣告正片，但是抱歉，大Boss說了它只能讓一個(gè)人看，但那個(gè)人不是你，說完?！?/p>

吊足了胃口之后，還是想看完整的內(nèi)容？那就搬好小板凳，在彩虹糖的Facebook官方頁面上，圍觀幸運(yùn)粉絲Marcos Menendez觀看這支廣告時(shí)的反應(yīng)的直播……

獨(dú)享幾千萬廣告的幸運(yùn)鵝

無疑，在這場每年各大品牌比創(chuàng)意有錢的大賽中，彩虹糖的反其道而行，卻真正做到了讓觀眾主動(dòng)去看廣告，更引來全球不同媒體的免費(fèi)二次傳播。最終話題度爆滿的彩虹糖超級(jí)碗戰(zhàn)役，總曝光量達(dá)到15億次，超出預(yù)期目標(biāo)的354％以上。

地球人主動(dòng)圍觀“幸運(yùn)鵝獨(dú)享廣告”的直播

對(duì)比強(qiáng)硬地給觀眾塞廣告，彩虹糖似乎總有數(shù)不盡的搞怪絕招，讓觀眾放下身段去看、去討論、去傳播自家的廣告。

比如此前的“Touch the rianbow”系列交互廣告，廣告里的喵主子，城堡公主等等想舔屏幕上的彩虹糖，但屏幕前的觀眾卻可以拿手指移動(dòng)這顆彩虹糖，這種參與感極強(qiáng)的病毒式傳播最終也讓彩虹糖徹底火了。

別以為這就是彩虹糖的巔峰，事實(shí)上它的創(chuàng)意一支比一支喪心病狂，一個(gè)比一個(gè)出人意料。 

比如出門遛云彩就會(huì)撒糖的老奶奶

耳朵會(huì)噴灑彩虹糖的小哥

臉上長滿彩虹痘的小姐姐……

圖源：instagram@skittles

為了不被拉黑，我還是不把辣眼睛的放出來了吧。

圖源：instagram@skittles

在這個(gè)大家寧愿買會(huì)員躲廣告的時(shí)代，彩虹糖卻天天放大招，新花樣多到讓人無法忘記它。

明明沒有明星的流量保證，硬是靠著魔性到?jīng)]朋友的腦洞，塑造出超強(qiáng)的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，讓小孩和大人都乖乖掏錢。

三、網(wǎng)友的腦洞助燃劑

彩虹糖自己的腦洞剎不住車，當(dāng)然也少不了網(wǎng)友的助興，爭先恐后貢獻(xiàn)成千上萬種折騰彩虹糖的玩法。開辟了商業(yè)森林的一角浪漫。

圖源：skittles

有的手工達(dá)人業(yè)余時(shí)間做出了彈珠機(jī)，拯救一下那個(gè)天天喊著“我太難了”的自己。

有的抓起一包彩虹糖，就輕松賣弄起自己蛋糕DIY的手藝。

誠然，在彩虹糖的世界里，沒有邊際的創(chuàng)造力才是最神秘的那部分。

連年入1.5億的YouTube小博主Ryan，都抵擋不住彩虹糖的魔力，摻點(diǎn)水在家里做出了彩虹。

屏幕前的朋友的感嘆號(hào)還沒發(fā)出去，大齡兒童轉(zhuǎn)頭又在灑滿彩虹糖的蹦床上，利索地給你玩起了后空翻~

過了荷爾蒙旺盛燃燒的年紀(jì)，唯有在彩虹糖的世界里，那個(gè)年輕的自己才能永久保鮮。

當(dāng)然，這些都只是開胃菜，因?yàn)橥梁篱e著沒事都喜歡拿彩虹糖來泡澡……

這些為更多的人打開新世界大門的腦洞，輕輕松松就能在youtube上收獲幾千萬甚至過億的播放量。

生活中有太多無形的壓力，唯獨(dú)在玩彩虹糖時(shí)，才能忘掉旁邊的事，像是進(jìn)入一個(gè)完全屬于自己的“絕對(duì)領(lǐng)域”。

圖源：skittles

的確，在這個(gè)多元的世界里，沒人能甘心在彩虹糖面前只做旁觀者，他們?cè)诓屎缣抢飳ふ易约骸⒈磉_(dá)自己、成就自己、也成就別人。畢竟生活不止眼前的茍且，還有彩虹糖和遠(yuǎn)方。

圖源：skittles

在這場搶注意力、搶生意的“游戲”里，不怕人說，就怕人不惦記。 

為了進(jìn)入你的視線，彩虹糖45年來變著花樣折騰產(chǎn)品口味、變著花樣玩兒廣告玩兒社交，唯一不變的就是努力把腦洞與趣味賣出去。

圖源：skittles

不喜歡的人說這是無厘頭，但懂的人才明白，彩虹糖可以是糖果，也可以是玩具，更可以是玩味過人生的瀟灑態(tài)度。

圖源：skittles

正如星巴克賣的不是咖啡，而是第三空間，可口可樂賣的不是可樂，而是歡樂與相聚，彩虹糖也參透了這種和大眾連接的商業(yè)哲學(xué)，45年來賣的不是糖，而是停不下來、出乎意料的創(chuàng)意玩味。

參考資料： 

[1] Wikipedia：Skittles
[2] FASTCOMPANY：How Skittles created 150 different flavors for sweet tooths around the world.By Mark Wilson.2019/10/29.
[3] CISION：Wrigley Expansion Advances Growth for Mars n the U.S.2016/6/14.

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