拼多多運營模式和手段全解析 | 成都傳媒

今天說說拼多多的一些事。

新市場

電商行業，有三巨頭，淘寶、京東、拼多多。二線有蘇寧、海購考拉、小紅書等。還有很多小電商平臺。

對于行業百家爭鳴現象，我們可用“瓶子和石頭”理論（暫且這樣稱呼）來描述。

也就是，一個行業一般有幾個巨頭，然后有一些二線陣營，然后有很多小玩家。

這就像瓶子裝石頭一樣，只能放下幾塊大石頭，然后可以放一些小石子，然后可以放很多沙粒，甚至還能灌不少水。

一個行業，發展到成熟期，就是這樣的現狀。

我們看看社交領域，騰訊一家獨大，是大石頭。微博、陌陌、釘釘、脈脈等在各自領域風生水起，是小石子。soul、多閃、音遇、blue等很多交友應用，是沙粒。還有更多小體量應用，是水。而整個社交領域是瓶子。

從這個理論中，我們也能看到，要和巨頭競爭，只能差異化，深度差異化。

怎么差異化，和巨頭相反走，是個好思路。

微信做熟人社交，陌陌做陌生人社交。

微信和QQ做個人IM，釘釘做企業IM。

微信和QQ做個人交流，脈脈做職場交流。

微信做人和人社交，微博做人和內容的社交。

等等。

電商行業也是一樣，淘寶、京東、拼多多是大石頭。

其實一開始大石頭只有兩個，就是淘寶和京東，原本擁擠的瓶子，拼多多為何能再擠進去呢。

因為拼多多，改變了游戲規則，它把瓶子換成了更大的瓶子。

拼多多讓用戶下沉到三四五線城市，讓受眾更廣，把蛋糕做大了。

所以大瓶子里能再裝下一塊大石頭。

如果要再造拼多多，不是和拼多多正面競爭，而是另辟蹊徑，換個游戲規則，做大蛋糕。

新模式

拼多多能吸引三四五線城市用戶的最核心原因是，商品便宜，品質還可以。

為何拼多多能做到即便宜且品質還可以呢。這要從拼多多模式說起。

我們知道一般商品從生產到消費者手中，需要經過以下這些環節。

D-M-S-B-b-C(即Design設計、Manufacture制造、SupplyChain供應鏈平臺、Business大商家、business小商家、Consumer用戶)。

淘寶是做的b2C或者C2C，天貓做的是B2C，京東做的是B2C或者b2C。

而拼多多做的是M2C，即砍掉了中間的多個環節，直接工廠生產后，通過拼多多平臺，賣給消費者。

減少中間環節，所以能大幅降低價格。

同時拼多多發揚光大的的拼單，讓商品能批量賣出去，能進一步降低價格。

至于拼多多的社交玩法、送現金玩法等，都是M2C這個模式的運營手段，讓M2C更好運作。

這個鏈條D-M-S-B-b-C，有很多玩法，正向的，有逆向的。

所以我們聽到、看到的很多模式，什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等，都是從這個鏈條衍生出來的。

新運營手段

了解了拼多多的模式，我們可看看拼多多的運營手段。

拼多多玩法非常多，數不勝數。

并且你用得多了，你發現自己上癮了。就像妹子逛淘寶逛多了，一天不逛就難受。

但是總結拼多多玩法時，發現拼多多是對“上癮模型”的深度應用，讓你上癮。

上癮模型，是《上癮》一書中提出的，作者把上癮模型歸納為“觸發、行動、獎勵、投入”四部分。

那我們基于這個模型梳理下拼多多玩法。

觸發

觸發，指第一次觸達用戶，或用戶流失后再次觸達到用戶進行召回。

拼多多很多玩法，都是頻繁觸達用戶。

微信邀請好友砍價，0元商品帶回家。觸發到你的微信好友。

發起拼單后邀請好友來拼，拼單價比直接購買低不少。再次觸發到你的微信好友。

游戲中邀請好友來玩獲得獎勵或續命。持續觸發到你的微信好友。

你的好友如果多少天沒有活躍，邀請他回來有獎勵。精準觸發到你的好友。

還有層出不窮、策略精細的的push和短信觸發。

行動

行動，用戶進來后，讓用戶行動起來。做任務、瀏覽、下單、分享、曬單等，都是行動。

新手做些任務，可領100元紅包。通過利益，刺激用戶做任務。

基于你的瀏覽習慣，推薦相關商品。通過用戶有但未滿足的需求，讓用戶瀏覽、下單。

各排行榜，如品類、好評、好友購買、網友購買等排行榜。通過榜單刺激，讓用戶下單。

免拼機會，一人成團。每確認2次收貨，獲得一次免拼機會。降低用戶購買門檻，刺激老用戶購買。

限時限量特賣。倒計時刺激你購買。

獎勵

獎勵，是指用戶完成某些操作后，及時給予獎勵，讓用戶的行動給到反饋，讓用戶爽。

獎勵分為物質利益和精神獎勵。

物質利益，包括積分，優惠券，秒殺，返現，抽獎等。

精神獎勵，包括勛章，等級，認證等。

拼多多對于獎勵，用得爐火純青，每次行動，都有獎勵刺激你。

上面羅列的物質利益和精神獎勵，在拼多多上，只有認證沒有。

投入

投入，不斷刺激用戶投入，投入時間，投入錢。因為投入多，沉沒成本已經產生，所以離不開。

玩游戲，獲得積分和獎勵。游戲為什么讓人上癮，除了激勵、通關機制外，還有讓你付出時間和精力的成本，舍不得輕易放棄，否則都成為沉沒成本了。

成為月會員，付出金錢成本。什么課程最容易學進去，一定是付費了的。免費的哪怕價值遠高于付費的，你也沒有動力去學習。

邀請好友砍價，0元商品拿回家。邀請好友如果沒有達到一定數量，是沒法砍價到0的，但是前面已經邀請了不少好友，付出了成本，咬咬牙，又發了幾個群。

每個活動，基本都用到了“上癮模型”中的這四個部分。

這就是“觸發-行動-獎勵-投入”的上癮模型。一個上癮模型完成后，再上升到下一個上癮模型中去。螺旋式上升。

在我看來，拼多多不是社交電商，是游戲電商。每一個活動都用游戲的思維讓用戶欲罷不能。

身邊很多人說，拼多多太low了，從來不用。那是因為你不是目標用戶，或者還沒有成為使用用戶。

我現在喜歡逛拼多多。

活動風控

拼多多這么多玩法的背后，每個活動都是有一套規則的。

所以活動風控策略是活動的重要一環。整不好就幾千萬幾億就被羊毛薅走了。

你需要知道的是，只要有規則，就會被羊毛黨利用。只要有漏洞，就會被羊毛黨薅。你永遠不知道羊毛黨有多厲害。

至于你還沒有被薅，主要他投入產出不劃算。

就像系統沒有絕對的安全，黑客總會找到攻擊你的方式。只是攻擊門檻太高成本太高，入不敷出。或者攻擊你并不會獲得多少好處，就放棄了。我們要做的是，提高攻擊的門檻。

記得今年年初，拼多多就因為一個優惠券的漏洞，“領一個100元滿減券，滿100可用。

導致一個大清早的幾小時，損失大幾千萬。

大家大清早在群里忙得不亦樂乎。最終充值的虛擬商品好像是沒有追回來，實物商品一律不發貨處理。

這樣的事情，其他平臺也經常出現。

所以，拼多多做運營的背后，還有個非常強大的、嚴謹的、半點馬虎不得的運營風控策略團隊。

作者：產品筆記

來源：產品筆記