不務正業地開免費藝術展，這個墨鏡品牌會是時尚界的喜茶嗎？ - 成都

作者：阿慕；首發：營銷有一套

今天要寫的品牌，是一個墨鏡品牌 Gentle Monster。

作為一個墨鏡販子，論鏡片專業度，比不上雷朋這些行業老大哥；論大牌，又比不上Gucci、Dior等奢侈品品牌…...可即便如此，卻不妨礙 Gentle Monster 在全球迅速躥紅。

它號稱自己是“最適合亞洲人臉型的墨鏡”，大受歡迎的背后當然離不開品牌精準的定位和產品開發，但究其根本，能讓 Gentle Monster 成為時尚寵兒的，很大程度上源于它“不務正業”地投入大量精力提升店面設計和購物體驗。

明明是個賣墨鏡的，偏偏要攪局室內設計界和藝術界，還被外界評為“室內設計界的翹楚”、“藝術館界的新秀”，Gentle Monster 到底是如何做到的？

一、墨鏡界“溫柔的怪物”，
商業戰場上“兇悍的選手”

先來認識一下 Gentle Monster 這個品牌。 它成立于 2011 年，中文直譯過來就是“溫柔的怪物”，但它在商業戰場上卻是個相當兇悍的選手。

“每年以 3-4 倍的速度增長，在年銷售額 2 億美金的時候就被時尚精品集團 LVMH 看中，成為其第二大股東，并預測它是下一個跑進 10 億美金俱樂部的獨角獸。”——@LADYMAX

它的爆紅故事也來自一部現象級的韓劇——《來自星星的你》。 這部電視劇當初有多火爆，已無需贅述，由全智賢飾演的劇中角色千頌伊，帶領了一股“擁有明星同款”的風潮，引發了粉絲對虛擬自我的投射。千頌伊在劇中穿的每一件衣服、用的每一支口紅…都來自哪家品牌哪個系列，被粉絲扒得干干凈凈。 Gentle Monster 就是其中一個被選中的品牌。為詮釋角色，全智賢自己挑選了 7 副墨鏡進組，全部來自 Gentle Monster，據說這并不是品牌方的植入。

憑借電視劇的火爆，Gentle Monster 成功出圈，一路走紅。2017 年一部綜藝《花兒與少年 3》更是上演了霸屏秀，全員身體力行地為其帶貨。

 圖源：網絡

在不少明星私服、機場穿搭中，Gentle Monster 的出現更是家常便飯。

這是不是植入或贊助不確定，但沒有人會否認，Gentle Monster 是真的火。 

二、千店千面，
把墨鏡店偽裝成藝術館 

近幾年隨著互聯網商業的發展，整個營銷大環境都發生了不少變化。實體商業受到重挫，尤其是在時尚界， Forever 21 破產倒閉，Zara 頻頻關店，H&M 營業利潤率慘跌。

而互聯網紅利消失殆盡，讓不少品牌著手線下搶流量、搶關注，加上年輕消費群體的崛起，“快閃店”、“千店千面”的打法已經成為品牌營銷的一種新模式。

以我們更熟悉的喜茶來舉例。喜茶除了靠不斷跨界、推出新品給予消費者新鮮感，另一方面，在店面設計上不遺余力地投入成本，除了標準店面，還會開設黑金店、粉色 PINK 等主題店，并開展“白日夢計劃”與獨立設計師合作創造 DP 店，每家店鋪形態千差萬別，開一間火一間。

 喜茶 DP 店

（圖源：微博@喜茶）

在這一點上，Gentle Monster 可以說是時尚界的喜茶，甚至在打造門店質感和豐富體驗層次的這件事上，簡直有過之而無不及。

不僅砸重金開店，而且非大店不開。

時尚商業號 @LADYMAX 的一篇文章中指出，一般來說，以 100 個 SKU 的規模可能 70-80 坪就夠了，可像 Gentle Monster 在成都三里屯的店偏偏租了足足 400 坪的店面，這意味著坪效比一般店面還要做出 4-5 倍。

可即便這樣，Gentle Monster 還是交出了開業當天 40w、單店年銷售額上億的成績單。

我們印象中的眼鏡店鋪一般是這樣的：墻上、陳列柜里密密麻麻地擺滿了一副副眼鏡、墨鏡，等著消費者去翻牌。

圖源：pixabay

可走進 Gentle Monster 的店鋪，就像是誤入藝術展的現場，各種“不明覺厲”的裝置和腦洞大開的概念向你拋來。如果沒聽說過這個品牌，路過他們家門店可能根本不會想到，這里面其實是賣墨鏡的：

成都三里屯旗艦店

充滿危險和無限誘惑的不安形態

香港旗艦店

見證遇見與離別的“車站”、“月臺”

成都淮海路旗艦店

人類在第“13”個月中找尋新棲息地的探險生活

倫敦旗艦店

外星人成為地球功夫狂熱粉絲

韓國弘大旗艦店

老爺爺制造火箭去未知行星尋找逝去的小狗

不僅如此，Gentle Monster 的門店每 21 天就會更換一次陳列主題，全球都不會找到一間重樣的。他們的創始人曾經說過“消費者買的不是產品，而是新鮮感”。

于是 Gentle Monster 開始向消費者兜售“奇特美學”，以千店千面的形式提供不一樣的消費體驗。

當別人都在絞盡腦汁地搶奪消費者，提高門店效率的時候，只有 Gentle Monster 顯得格外高冷，一言不合就“重新裝修”讓你吃閉門羹。當別人都在紅紅火火地宣傳新店開業的時候，只有 Gentle Monster 常常忙于公告哪家店又在裝修了，少則四五天，多則幾乎長達一個月。

以至于他們官微下常常出現“今天，xx 店營業嗎？”這種畫風的評論。

不過也正因為如此，Gentle Monster 這種“在寸土寸金的成都、成都黃金地段，開免費藝術展覽”的營銷模式，不僅提供了新鮮感，也給了消費者“我周末去看了藝術展”的自我滿足和社會談資，成功把墨鏡賣出了藝術品的段位。

三、總結一下，
GM 哪些營銷絕招可借鑒？ 

1、門店既是陳列、銷售的空間，也是品牌與消費者互動的觸點

對零售行業來說，實體店鋪是一座大山：一方面，這是品牌觸點，是消費者深度體驗品牌的入口，而另一方面營運成本過重，導致“坪效”就像是個緊箍咒，讓企業難以喘氣。

在阿慕看來，消費者并不是不需要“實體門店”，只是厭倦了千篇一律、乏味枯燥的門店體驗。

當喜茶門店把茶文化的禪意、極簡風格以及城市美學融合在一起，讓喝喜茶這件事變酷、變得充滿儀式感；當 Gentle Monster 把門店當藝術展空間，詮釋品牌的“奇特美學”…消費者切切實實感受到品牌內核，深化品牌印象，品牌的護城河才得以形成。

這也并不只是過去簡單的“門面裝修”或者增加導購員、設計小游戲可以達到，更多地是把品牌精神注入門店空間延伸體驗，與消費者進行“精神互動”。

2、跳脫出傳統零售的思維定式

常見的品牌營銷思路是“產品是什么——想給消費者什么感覺——如何呈現”；

如韓國護膚品牌 Innisfree，走平價路線，主打天然、植物精華概念。所以在 Innisfree 的門店，我們會看到綠墻 、植物元素，給消費者營造大自然、純凈、清新的感覺。

圖源：化妝品觀察

可當競爭對手也都這樣想的時候，門店體驗很容易陷入大同小異，如這兩家同樣主打天然植物精華護膚的兩家品牌，也都是走小清新、充滿綠植的路線：

圖源：網絡

反推一下 Gentle Monster 的思路：先想如何給消費者提供新鮮感、高端感，然后“順帶”賣一下墨鏡，跳脫出傳統零售的思維定式。

所以 Gentle Monster 的門店才能顛覆我們認知中“一個墨鏡店該有的樣子”，把門店做成“景點”吸引消費者打卡，并以藝術新秀的身份賣墨鏡，重新定義“人、貨、場”的關系。這種品牌思路帶來的品牌創新，反哺品牌高端藝術的屬性，從而形成品牌溢價，消費者自然愿意買單。

我們見過太多曇花一現的網紅店，打著“新鮮感”的旗號而來，但如果沒有堅實的品牌文化內核，源源不斷地輸出品牌力，很難說服現下相當精明的消費者，終會面臨淘汰出局的命運。

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作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）