雙11的2684億，最真實的營銷洞察 | 成都傳媒

說天貓雙11是最成功的營銷IP不為過吧，到現在它的策略、營銷節奏、傳播路徑、預期管理等等，都值得每個營銷人仔細研究一番。

但今天不聊雙11本身，我們聊雙11創造的消費數據。天貓發布了《雙11趣味數據》，包括省錢500億，直播數據，新供給與多元化消費，下沉市場消費數據等。

這份用2684億人民幣調查出來的數據報告中，也藏著最真實的營銷洞察。我們可以通過它突破認知邊界，一窺中國消費眾生相。

挑選三個維度解讀這份報告，一是今年火爆的直播電商，直播能賣多少貨，直播除了賣貨還能做什么？二是品牌端供給側改革，供給側改革是高層提的國家戰略，從雙11的消費數據里，可以清晰的看到供給端的現狀；三是下沉市場，過去幾年談增長必下沉，這個核心增長區域現狀是什么？

以下將從直播電商，供給側改革，下沉市場三個維度，來總結梳理雙11的消費數據，同時，我們繞到數據背后，看這些數據所代表的消費者洞察，繼而指導接下來在中國市場的營銷策略，指導營銷人與當代消費者更好的溝通。

以下：

一、直播是場景與工具

今年由于李佳琦和薇婭的出現，直播賣貨火的一塌糊涂，這讓很多商家沒有搞清楚就盲目跟進，有人花大價錢請明星來直播賣貨，最終的銷量卻非常慘淡。那么，直播賣貨行不行？直播能賣貨的核心是什么？

數據說超過50%的商家在雙11開了直播，全天帶動成交近200億，賣貨過億的直播間超過10個，過千萬的直播間超過100個。同時，直播主播在多元化，包括2萬農民，40位縣長，超過100名總裁空降直播間，當然還有還多明星也在參與。

接下來聊聊我對直播的看法：第一，能賣貨是因為有場景。很多人把直播賣貨歸結于網紅與明星效應，信任某個明星，推薦什么我都買，這是不對的。李佳琦的主業也是賣口紅，現在成為現象了才開始賣別的。

能賣貨不是因為明星，而是因為貨品被場景化展示。誰能融入貨品的場景中，誰就適合做這個貨的主播。比如陜西的蘋果，讓某個明星穿上公益T恤賣，還是讓果農自己賣？當然是果農更適合賣，沒有誰比果農更了解蘋果，今年天貓把2萬農民請進了直播間。

直播賣貨靠的不是信任，直播要有場景，場景為了眼見為實，是要憑實力賣貨。實際上是商品在挑主播，而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯合建立起場景，將商品價值最大化，才能帶動貨品售賣。

第二，直播不能建立品牌，是工具。可能是經濟形勢不好，今年比較火的是私域流量 ，直播賣貨，KOC這些東西，這些都是工具。當大家談起直播賣貨時看到的都是數字，一小時賣出多少錢感覺很刺激，但這些數字成不了品牌。

正如前幾天阿迪說砍掉大部分效果廣告一樣，淘寶直播間只是最后一步的成交，是效果轉化工具，但不是建立品牌的手段。雙11直播間帶動賣貨的，大多是之前就知道這個產品，甚至本來就打算買了，但想去直播間看看真實展示的效果，看完覺得不錯，于是就買了。

所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能夠塑造產品場景，能夠直觀的展示，對帶動成交有很大幫助。但不要指望直播賣貨能賣出個大品牌，也不要覺得只靠直播就能賺錢，都不現實。

錘子是好錘子，但你不能指望用一把錘子蓋房。

二、“供給側改革”迎來爆發

接下來我們聊商品供給端的巨變，是的，從這次雙11就能看出巨變正在發生。

今年天貓雙11首發新品100萬款，這直接導致在預售第一天的數據是去年的兩倍。但這不重要，重要的是100萬款新品，這是個挺大的數字了吧，然而天貓全年累積首發新品9000萬款，這意味著幾乎所有品牌都在一年之內有新品上市，意味著供給端在快速迭代。

一個死氣沉沉的消費市場，不會有這么多新品上市，這代表中國依舊是活力滿滿的消費市場。

2015年高層提出供給側改革，最近一兩年又出現新消費。但作為個體每個人的生活范圍有限，很難感受到供給側的變化。但今年雙11當天有5億人參與，在這個巨大流量池中的數據，清楚的告訴我們，所有品牌都在迭代新品，要么就只能被淘汰。

全年9000萬新品首發，除了數量巨大，從側面也呈現出商品多元化，除了品牌主動入駐天貓提供新品首發，天貓在貨源供給上主動擴張，包括工廠直供和源產地直供，寧夏的枸杞，陜西的蘋果，大洋彼岸的海鮮，智利的車厘子，都成為雙11的爆款。

對于品牌，要么及時迭代產品，要么慢慢等死。那些一個產品賣好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就連國民網紅老干媽，這么多年來堅持不變，也不出新品，現在銷量已經出現下滑。所以在品牌端，想要活下去必須要不斷的迭代產品。

新供給帶來新消費，在消費端迎來多元化需求，冬天的雪糕賣出6萬份，vlog手持相機單品同比增長232%，同時白酒硬通貨熱銷8萬件；搶盲盒手辦與購買普洱生茶的可能是一個人；可能也有人，貓狗雙全搶購寵物零食，同時給自己搶購褪黑素，即便這樣也要購置三明治早餐機，戴森吸塵器。

我們從消費趨勢中能看到2點洞察，一是消費多元化，搶茅臺的或許也是買貓糧的，很難定義某個人的畫像，每個人都是一人千面。二是大眾對新品的熱情，大多數人勇于嘗試新品，也在快速厭倦舊產品，消費潮流的更迭堪比服裝換季，這顯示出消費市場的強大活力。

然后在營銷端，多年以來營銷人不敢動產品，市場部與產品研發部門離得很遠。從今年雙11供給側的數據告訴我們，新產品才是創建品牌壁壘，驅動品牌增長的核心動力，所以，做品牌營銷不能避開產品。今年我寫過好幾次新產品，都是從營銷端切入，反向研發廣泛售賣的新產品。

接下來我們做營銷，也要參與進供給側改革，營銷人要勇于創造新產品，產品即營銷，產品即品牌。

三、下沉市場將被抹平

下沉市場，是過去幾年中國最大的增長市場，談增長必談下沉市場。促使下沉市場增長的主要是兩大基礎設施，一是智能手機的普及，人人一部智能手機，直接把中國移動互聯網用戶做到了10億+，也就是說能用手機的都是智能手機。

二是物流渠道的打通，各大快遞公司村村通，所有人都學會了網購。這兩大基礎設施讓村鎮用戶參與到互聯網主流渠道中，不再是互聯網的門外漢。

下沉市場被拓荒到什么程度了？大家僅憑體感猜測是不靠譜的。來看下沉市場的雙11的購買數據，電動牙刷，掃地機器人，家用跑步機，這些我們認為是城市中產小資才會買的東西，已經進入小鎮家庭。

包括各方面數據，小鎮的生活水平已經直追一二線城市，當五環內人群還在臆測，小鎮青年購買5塊錢一箱包郵的水果時，他們已經看上直播，跟著薇婭一起買千元單品了。

這次雙11將成為下沉市場營銷的分水嶺，在此之前的幾年是空白市場的拓荒期，就如我之前講的，之前下沉用戶特別好騙，因為信息不對稱，因為沒見過世面，看到2元的藍牙耳機，總想買回來試試，這是一定要經歷的過程。

但我們看這次雙11的數據，看下沉市場用戶購買的商品，我們看到的是大品牌，是新國貨，是智能家居。僅從這一點，就可以很明顯的看出下沉市場的變化，小鎮用戶的兩只腳都踏進了主流互聯網，誰也別想忽悠誰了。

對此我的看法是，“下沉市場”這個詞必將成為歷史，會被互聯網抹平。大家在同一個市場，沒有誰上誰下。北上廣的少女和村里的少女，喜歡同一個易烊千璽，購買同一件化妝品，能說他們不一樣嗎？

所以，我們在營銷劃分人群時，應當逐漸將一線城市與下沉市場這個維度去掉，應該分男女，分老少，分興趣，但可能不會再有下沉用戶，下沉市場見底了。

四、總結一下：中國消費眾生相

今年，裹挾著5億人的雙11，平均每個家庭1.25人參加雙11，這里面有全中國唯一一份最真實的消費數據報告，是5億人用2684億共同描繪的。

這個趣味數據還是太籠統，應該把更具體的真相展示出來。但這份數據向我們展示了幾個營銷人最關心的問題。兩個核心市場，下沉市場與直播市場；一個品牌現狀，供給端迭代爆發，消費端多元共生。

我們簡單總結一下：

先是直播，這次雙11讓電商直播徹底爆發，但這也意味著直播的泡沫期就要過去找明星來做場直播不再是新聞，一場直播多少銷售不再是新聞。

我個人認為，雙11之后直播會進入常態化，成為淘寶生態內的工具，成為店主必備的技能，甚至大品牌的天貓店，可能要培養自己的專職主播。

然后是供給側改革與多元化消費，這部分證明了中國消費市場的活力。

在供給端，天貓雙11首發100萬款新品，而且分布在各個行業類目，產品的迭代速度之快可能是全球最高。同時新供給帶來新消費，在消費端的多元化消費，代表著著依然是個活力滿滿，蓬勃向上的消費市場，大眾愿意嘗試更多新事物，品牌不斷迭代新產品。

對于下沉市場，最近三年是下沉市場增長最快的階段，經過三年的快速增長，小鎮用戶的認知不對稱逐漸被抹平。

其實我很希望拉出一個95后消費清單，看看這份清單中，一二線用戶和村鎮用戶的占比與區別。雖然沒有這個數據，但我能猜測到的是，他們已經在同一個世界了，唯一的不同可能只是熱愛與興趣。

未來不再有下沉市場，只有多元化消費。沒有真相，只有眾生相。

作者：楊不壞

來源：楊不壞