從用戶留存和活躍的角度來談活動運營 | 成都傳媒

今天的分享，從三個方面來和大家聊聊活動運營：

第一點，理論，剖析一些理論；

第二點，實操，落實到每個點我們應該怎么做；

第三點，案例，結合案例，充分了解整個過程。

聽完這三點，你們至少可以去復制一場類似的線下活動。

一、運營做什么？

運營俗稱互聯網運營，就是利用一切手段，去拉新用戶、促活用戶，最終轉化用戶、提升產品收入。

運營的最終目標是什么？提升收入。所用的一切手段就可以理解為這個用戶增長模型，就是獲取、留存、激活、變現、推薦。可能有些公司會有專門的用戶運營這個崗位，或者是說今年比較火的，很多公司開始設置增長黑客或者是用戶增長官。在這里，我給大家推薦一本書，大家可以回去看，是《首席增長官》，是從數據的方面剖析用戶增長的理論，對于做運營或者用戶運營的同學來說，這本書還是非常有價值的。

運營的工作，大致可以分為五個階段：

第一階段：獲取，就是俗稱的拉新。

第二階段：促活，就是把拉進來的用戶變得活躍。這個產品有好有壞，他可能今天來覺得不太喜歡就走了

第三階段：留存，要做的是不能讓用戶走。

第四階段：轉化，讓用戶留下來，最終目的其實就是賺錢，要引導轉化，通過一些產品的付費或者活動付費、內容付費等等來產生收入。

第五個階段：轉介紹，可以簡單理解為口碑，希望用戶把我們的產品或者把服務推薦給更多的人，讓更多的用戶知道，讓更多的用戶進入第一個階段。

其實所有的運營，無論你是做活動運、內容運營、產品運營，還是產品、數據，其實都是用戶獲取、留存、變現。用戶運營就是更細分一下，有些公司會去設置用戶運營的崗位，專門負責一些增長、獲取、裂變的工作，讓用戶的體系變得越來越大，就是很細分下來到用戶運營。

二、關于活動運營

可以把活動運營放到運營的層面里，理解為“用活動的形式去完成這個操作”，當然不是說我一場活動可以完成整體的操作，可能是針對每一個階段設置專門性的活動，除了更好的用戶增長模型之外，還需要考慮的是產品階段模型，一個產品，無論是做地產、文具或者你是做一些互聯網公司，都需要考慮到一個產品階段的問題，有啟動階段、成長階段、成熟階段和衰落階段。到了衰落階段也不一定會死掉，你可能需要通過一些手段和方法去遏制這個衰落的趨勢，重新回到成熟，也就是高峰階段。

考慮到這四個產品階段，還有用戶增長模型，就可以非常準確，或者說有規劃、有針對性地來設置我們的活動。

1. 確認活動目的

首先，要考慮的是活動目的。如果說，產品處于初期階段，需要通過這一場線下活動，去拉動一些初始用戶，來保證這個產品之后的增長，可以做一些比如說像教育機構的免費試學、免費體驗、產品的免費體驗等等。如果說想要做激活，去掌握更多的活性用戶，應該去策劃一些福利類的活動，線下的活動比線上活動更好的一個優勢是在于它非常適合去增加和用戶之間的關系。你在線上和用戶聊了一個月，可能不如線下一頓飯的時間。

理論就講這么多，其實這些理論網上都有，大家可以去了解。

2. 線下活動的軌跡

接下來，是線下活動的軌跡，這里要強調，我的這個經驗、這個軌跡，是更多適用于線下沙龍、知識分享類的，如果你是做一些線下的游園會這種類型的話，可能不是完全適合，但是你可以從中挑選需要把控的節點。

1）活動策劃

第一個活動策劃書，是一場活動最開始要做的事情，最起碼要做兩份活動策劃書，一份對內一份對外：因為對外需要溝通很多細節，比如說上面寫的招商、場地、嘉賓、渠道都需要溝通，不能拿一個對內的策劃書去講，對內的策劃書說希望這場活動賺五十萬，給人發過去也不太好。如果團隊人員充足的話，可以針對每一個渠道、每一個目標對象做不同的對外策劃書去溝通，這也符合今天這場活動的主題，就是如何通過一場活動去提高用戶的粘性和活躍度。其實很簡單，每一個活動的環節，都是在幫助你提高用戶粘性和用戶活躍度。

2）活動招商

接著說活動招商，為什么要單獨提出來呢？因為針對不同的產品階段和用戶增長階段，可能會有變現收入的階段，就是產品需要收入了，包括在成熟期需要產品收入，如果做服務類品牌，比如說活動行這類服務工具，需要通過招商來獲取一定的收入，全面提高的收入目標，這都需要招商。

招商要招什么呢？就是正好對我這個活動感興趣、也是他需要的。比如說，做一場關于App推廣的活動，什么人最需要這些用戶？App推廣第三方的工具提供商，他們可能需要，因為他們需要你們去使用這些產品，所以我們就有針對性地去找這樣的商業贊助，從而提高我們整場活動的收入。收入提高了，就可以讓我們更努力去把這場活動做好，比如說可以很豪放地給大家發水果發飲料，這些都可以從招商贊助里出。如果沒有的話，這場活動用戶的留存和黏性肯定不會非常高，因為大家都沒有得到很好的服務。

3）場地服務

以我目前的經驗，如果要在北上廣深這些一線城市去尋找一個合適的場地，尤其是免費的場地是非常困難的，幾乎是一件不可能的事情。但是，又有一個很矛盾的地方，就是現在線下的會議特別多。就拿成都來說，一個星期可能有幾十場，你需要選擇性地去聽哪一場活動。這時，場地的選擇就非常重要了。

首先，我們一定要選擇跟用戶屬性相契合的地方，比如說在成都辦一場關于互聯網的活動，一定選擇在南山，因為那邊互聯網公司很多。

第二，交通非常便捷，可以減少大家的交通成本。

第三，場地本身要非常符合用戶屬性。比如說互聯網人，就喜歡一些要么是簡潔一點，要么比較眾創空間的場地。

4）嘉賓溝通

嘉賓溝通非常重要，一定不能因為面子或者是人情去邀約，嘉賓可能一開始比較適合，但是他發了一個PPT不太行，都過時了，這個時候一定要選擇更改，所以嘉賓溝通非常重要，貫穿你整個活動的全部，不是說邀請這個嘉賓就可以了，從頭徹尾要做好嘉賓的運營，一定要保證他的PPT非常適合現在的觀眾，而且最重要的是，還要保證他們的出場順序是大家覺得可以接受的。

一般把比較活躍的或者是比較能講的嘉賓放在第一位來活躍氣氛，我今天是屬于特殊情況，不在其中。

嘉賓溝通還有最重要的一點，就是一定要有Plan B，因為我們做線下增長的活動，可能提前20天就去敲定一個嘉賓了，可能到那天，臨時身體不舒服或者臨時家里有事，他就不來了，你又沒有辦法拿他怎么樣，所以一定要有備選嘉賓，如果他不來的話，可以有一個備選嘉賓，做任何活動都應該有Plan B，在每個節點，如果有突發情況，怎么去用備選方案保證正常運行。

5）活動時間

依我的經驗來看，一些線下類的活動，這幾年時間變化的走向非常奇怪，在2017年的時候，大家特別喜歡周五參會。為什么？因為周五好翹班，聽完就回家了。今年整個互聯網環境變得非常簫條，這個時候再翹班就很擔心，就不太行了，所以周五這個時間就不能用了，需要選到周六。

但是很尷尬的是什么呢？很多公司周六也上班，現在很多公司喜歡周六上班了，不是雙休，這個時候很多人就會說我周六也去，那怎么辦？我有一些比較好的合作伙伴，在成都的時候，他們就會選擇在周日下午來辦活動，他們的到場率會遠遠比周五周六高很多。所以在活動時間的選擇上，也是一個看似好像沒有什么問題的細節，但是它關系到你的用戶群體，關系到整個市場行業的趨勢。所以，舉辦活動的活動時間，可以好好推敲一下。

6）渠道溝通

一場活動需要宣傳，對不對，不能自己一個人宣傳，這樣招來的用戶是有限的，我希望大家一起宣傳。比如說活動前都有發單頁，這就是渠道宣傳。渠道的溝通最重要的原則是什么？是雙方的資源匹配，就是說我能夠給到你的資源，和你能夠給我的資源是相匹配的，誰也不要占誰的便宜，不然下次就很難合作了。那渠道是不是越多越好呢？并不是，一定要選擇適合自己的。比如說我前東家是做App推廣、中介代理的，我肯定要找和我不存在競品關系，同時又和我不沖突的渠道去合作。

7）物料設計

物料設計，很多人容易忽略，很多時候隨便設計一下，但是現在，好的設計越來越可以抓住人。我們在做的物料設計時候，最好確定要做多少物料，是就做一個朋友圈的長圖就可以，還是需要再做一個宣傳海報、嘉賓的海報，還是朋友圈那種很簡單的符合手機頁面的海報？都是需要考慮的，并且需要保證整個活動的設計調性是一致的，最簡單的就是能夠讓人迅速抓到這場活動的重點。

8）上線宣傳

當我們把前面都調整好了，這個時候就可以宣傳上線了，但是宣傳上線這塊其實要做的工作還很多，我們至少需要一天的時間去做相關的規劃，來看看我們要怎么宣傳上線。

首先最簡單的，我們需要做幾版宣傳欄，是不是一版就可以了？不是，因為你有那么多渠道，你的這個渠道可能是朋友圈的，可能是人家網站的，也有可能是微信公眾號的，你要根據不同的渠道以及你自己不同的渠道去設計不同的文案。

第二、你要根據活動的前、中、后去設計不同文案。比如說你前面沒票或者就剩幾十張了，那你文案需要做小幅度的更改。

第三、還需要做什么？去做渠道時間的安排和規劃。比如說今天策劃一個活動，下周某個時間上線，外部渠道每天怎么宣傳，內部渠道怎么宣傳，通過這樣排列組合的時間，反復提醒讓用戶知道某某時間某某城市有這樣一場活動，讓更多的用戶來參加。

9）活動跟進

宣傳上線完了就是活動跟進，其實很簡單，就是把剛剛前面所說的，除了活動招商和活動策劃以外，包括活動招商，在這個階段時間內做好跟進，比如說招商會來問你“我需要記什么東西、現場怎么安排的”，場地方說這個地方怎么做，每個地方都要溝通到位，這是在活動跟進期間要做的，跟進期間還有一個最重要的就是用戶，因為我們今天的主題是“提高用戶的粘性和留存”，那怎么去做？從用戶開始報名的那一刻就開始提供服務，而不是用戶到現場才提供服務。如文案中留下微信號，通過后需要記錄他的需求，要知道他是做什么的、他參加這場活動想獲得什么、能不能保證他能夠真正到場，可不可以多帶幾個人來現場？這都是你在用戶跟進過程中需要做的事情。

10）風險控制

風險控制，結合前面說的幾點，比如一個渠道突然發不了，那個嘉賓突然來不了，活動時間突然有暴雨，這些全都是風險，需要通過自己的一些經驗和整個的安排調度，把這些風險遏制住，以保證這個活動的順利進行。

11）活動執行

最后是活動執行，活動執行是什么呢？活動執行是當天下午到晚上活動結束就結束了嗎？絕對不是。應該是從今天上午到明天大概這個時候，是24小時還要多一點。為什么？因為早上你要來布置場地，我說的是小活動，如果大活動可能要提前一天，要布置場地，比如說離地鐵很遠，離地鐵1.5公里，要保證通過什么樣的方式能夠讓用戶最快最準確地找到你這個場地，無論是之前一對一通知還是微信群通知什么的，都是需要做的，這是會前指導。

當天現場需要做流程的設計，比如說剛剛我們經歷過的，剛做的破冰游戲，這就是我們要做的第一個，需要讓大家迅速熟悉起來。然后再茶歇再分享。這就是流程，在這個流程中，我們需要把控的流程。通過這種很細微的服務和現場的執行，讓整場活動相對來說具有較高的質量。

12）后續的運營

活動結束以后，用戶的問題會非常多，他絕對不會說今天結束了OK回家了，就完了。不會的，至少就知識沙龍這場活動來說，他至少會問：“PPT什么時候給我？老師聯系方式有沒有？”這些都是需要你去回復的，不可能說活動辦完就結束你也回家了，你需要對這些用戶進行后續運營，這個后續運營，能夠保證他愿意參加你的下一場活動，因為你對他的活動非常到位。大概到第二天，這種詢問你的人會漸漸變少，你會稍微松口氣。

3. 線下活動中如何做用戶運營

1）把握用戶需求

其實用戶需求很難把握，它是千變萬化的，受很多因素的影響。剛才說的場地、天氣等等，都會成為用戶是否選擇一場活動的一個影響因素，但是最關鍵的是什么？是這場活動是否是他需要的。

比如說好玩，一些線下的演唱會、游樂會這種活動很好玩，大家去玩一下；或者就是有用，這種活動我聽著很漲知識。但是用戶需求是在變化的。

舉一個例子。

2016年的時候，App很火，大家都在說如何去做App推廣、如何去提升下載量、用戶的使用等等，關于這方面的知識大家都很愛聽，2017年這個不火了，大家愛聽小程序，我想聽小程序怎么留存、變現。2018年是什么？裂變，大家都想知道這個東西在朋友圈是怎么裂變的？怎么變現的？這就是用戶需求的不斷變化，我們需要通過用戶需求，再結合產品的階段和我們的用戶增長模型，去設置相關聯的活動。

比如說，現在的主要任務是變現，雖然我知道App推廣不火了，但是之前簽了幾個贊助商，怎么樣也要把這個活動硬著頭皮辦下去，不能舍棄它，要完成我上一階段的任務。所以，我們需要根據用戶需求還有我們自己本身的一些實際需求去做活動。

2）和用戶建立聯系

這一點非常重要，因為能否和用戶建立聯系，意味著能否服務好用戶，也就意味著這場活動是否是高質量的。如何和用戶建立聯系呢？

首先要分解到每一點，每一個渠道留下自己的聯系方式，讓用戶主動來找我。

第二，主動找用戶，讓用戶在報名的時候留下微信號、手機號，添加用戶后，需要和用戶交流，要知道他的需求，他的主要目的是什么。

第三，多渠道用戶通知，用戶來不來這場活動，很大情況就是提前二十天、提前一個月辦一場活動，也許用戶都忘記了，你需要提醒他這場活動要執行了。多渠道，比如說微信、社群，還有手機通知，這些手段都需要用上，然后跟他聯系提醒他活動要開始了，保證他可以來。

3）精細化用戶運營

知道用戶的數據、用戶的行為特征后，分析用戶的需求。比如說我突然之間做了小程序的活動，很多人反饋說“OK，這個小程序主題我很愛聽，很契合我的點”，我下一場還可以做一個小程序，因為小程序的需求比較高。還可以針對用戶繼續給他推送活動消息，做那種精細化的推送，他可以收到通知，還可以來參加這個活動。

5）關注用戶數據

需要關注用戶的數據（來源、付費、活躍、到場率、完場率）。來源，測試這個渠道是不是優質的，比如說在很多平臺做了合作，需要看到每個渠道來源的人有多少，可能某個渠道報名效果不太理想，下一次就不和他合作了，繼續和報名效果理想的渠道合作。這怎么設置呢？活動群里有分渠道，大家可以去設立一下。然后付費，用戶是多了還是少了，可能20元一個人，大家覺得20元一杯奶茶就有了。如果是做全國巡回的話，需要分不同的城市、不同的屬性去研究什么樣的付費用戶是可以接受的。比如說北上廣深這種一線城市，他們經歷了太多的會議，你貿然說一場活動最高2999一個人，報名的人會很少，即使很多，也是最后通過各個渠道拿的贈票。活躍，就是說這場來了多少人，然后哪些人是一直聽著沒走的，哪些人是聽著聽著就走了，都需要觀測的。

4. 關于活動小細節

說一些小細節，這些小細節真的很影響活動效果。其實做一場高質量的線下活動，最關鍵的就體現在每個服務的細節上，服務得到不到位，非常影響活動的質量好不好。

1）活動收費

收太高沒有人來，收太少了別人會覺得沒用。這個價格需要根據不同的城市和不同的人群做一個比較好的監測。

那怎么做呢？可以根據之前場的數據，還有就是拿其他的數據。比如說辦一個線下的會議，你可以可去查一下這個城市一年來活動有哪些、哪些活動的付費率有多少，上面都可以看到，然后看一下是不是跟自己活動的收費存在一些問題、有什么啟示。

2）用戶回復信息是否及時

這就是在做用戶運營，其實活動運營是表象，究其根本就是微商化運營，一個人配五臺手機，不停回復消息，這叫微商化運營，比如說這個用戶一點鐘給你發信息，你到兩點鐘才回復，OK，你到第二天還沒回復他就炸了。

3）會前通知是否到位

如果場地離交通樞紐很遠，需要做一系列設置或者指引，大家都喜歡乘坐地鐵在哪個出口出、步行多少時間、有沒有停車位、多少錢一小時，這些都是非常常見的問題，你需要告訴他，這樣大家都會覺得你很到位很仔細，他不需要自己去搜索。

4）線下活動氛圍的設置

如果不做破冰游戲，上來就和大家講知識，大家肯定會吐槽聽不下去，需要通過一些小游戲、小禮物的跟進，去把線下氣氛調動起來，怎么做呢？最簡單的就是發紅包，我試過所有線下活動的氣氛調節，開場最好的就是發紅包，讓大家搶紅包，大家都很開心。

5）后續的服務跟進

會后需要做跟進，讓用戶覺得我們的服務是沒有在活動結束后停止，是有后續服務的，因為用戶也不是說注冊完了就結束的，也是有后續的，所以你的服務也是要有后續的，必須針對每個階段給他不同的服務。

比如說一個用戶，他報過成都沙龍，下一次我可以繼續給他推送，根據不同的屬性可以設置不同的文案。假設他之后就沒有再參加過類似的活動，可能就需要很簡單地提示一下。假設他很活躍地參加這個活動，就需要把這個活動說得很清楚，看有沒有能夠打動他的點，這就是需要根據這個用戶不同的屬性，在會后做跟進的時候把他的畫像做下來，再做不同的運營。

6）活動復盤

一個好的活動運營的話，可以不斷做線下活動、不斷去復盤、總結、分析形成自己的策略。

以上是分享的全部內容，里面提到的很多細節，值得主辦方們思考，希望可以學習借鑒！

作者：活動運營

來源：活動運營