互聯(lián)網(wǎng)品牌都搞錯了，社群的本質≠私域流量 - 成都

作者： 侯智薰，來源：柚智夫妻
原標題：互聯(lián)網(wǎng)品牌都搞錯了社群？社群本質=LTV+賦能+共同體，不只是私域流量

作為剛從臺灣到成都的北漂工作者，過去的工作內容除了「做內容」，就是搭建「社群」，來到成都后，也幸運地繼續(xù)深入社群這領域，學習/探索/體驗各種人與人的本質，協(xié)助品牌和人們的社群建構，期許自己能持續(xù)打磨出，屬于這個時代的「社群方法論」。

然而，目前在成都已經(jīng)三個月了，發(fā)現(xiàn)這邊絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)品牌，雖然打著「建構社群」的旗幟，但思維上依然停留在發(fā)展 Social Media（社群媒體，或稱新媒體）的階段，甚至認為「私域流量就是社群」，卻沒有 Community（社群）的認知，而是用了社區(qū)的思維在構建社群，其實相當可惜。

因此，想透過「數(shù)篇文章」，給自己一個覆盤，一方面分享過去的經(jīng)驗和教訓；另一方面則是希望透過這些文章，結交一些好的緣分和機會。

【本篇知識點＆結論圖】

增量到存量市場？為什么臺灣比較早面臨？

私域流量，不等于社群？

社群（Community）的定義？

別誤用了社區(qū)思維來建立社群。

未來慣例，先上一張總結圖
文章閱讀完后別忘了回來看看阿

前言：增長的環(huán)境正在改變，獲取新流量越來越貴

首先，我們必須知道兩件事：

1、互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)量不可能超過人口總量

2、網(wǎng)民也不可能每天不吃不喝不睡覺地上網(wǎng)

因此，對于互聯(lián)網(wǎng)而言，新常態(tài)已成定局：「人口紅利消失、時長紅利漸微，新用戶的獲取越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)競爭走向存量市場。」存量市場，意味著零和博弈，也就容易出現(xiàn)妖魔鬼怪。

在國內互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，有很多噱頭大于實際的策略，這些妖魔鬼怪在我們心中占據(jù)了一定的認知和歷史意義，例如各種補貼和紅包拉新大戰(zhàn)。

然而，這些行為在互聯(lián)網(wǎng)上半場的「增量戰(zhàn)場」，確實能起到一定作用的，但今天，隨著流量越來越貴，每個品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn) CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）實在貴到不行（連臉書也是），在這樣玩下去，只是花了大錢獲取無效用戶跟無效時長（短暫峰值，留存極低，用戶只是來占便宜、薅羊毛）增量市場，你必須意識到，去經(jīng)營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這也是為什么國內互聯(lián)網(wǎng)公司平均活不過三年可能原因之一...因為大多人的「增長思維」，還是停在妖魔鬼怪時期，沒注意到 LTV > CPA 的增長公式。

一、為什么社群概念在臺灣發(fā)展比較早？

臺灣互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸增長期，可以說是在 2009 年臉書的開心農場事件，但由于小小的臺灣島上只有 2300 萬人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰(zhàn)場時間短）；2012 年后，流量獲取變得巨貴，各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶（一開始我們也是有過各種補貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數(shù)，但后來都證實是最愚蠢的作法）開始圍繞「社群」來發(fā)展，經(jīng)營自有流量——中國內地稱「私域流量」。

臺灣 2012 年出現(xiàn)的概念，大陸則到 2018 年才出現(xiàn)。

不過，這時候兩岸的大家對于社群的概念其實都在于 "Social Media"（社群媒體），而不是真正上的 "Community"（社群）。

二、私域流量并不等于社群？

搜尋「私域流量」出現(xiàn)的關鍵詞：

或者從一篇討論私域流量的爆款精華圖來說明，這里的「社群」其實指的是 Social Media 的轉變，而不是 Community。

2.1 Social + Media？

先讓我快速理清這個誤區(qū)：社群媒體（Social Media）經(jīng)營，跟社群（Community）經(jīng)營兩者的本質差異。

Media（媒體）是介質、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結，這些連結有強弱、有發(fā)生的頻率、有加速、有半衰期…是個「動態(tài)的信任關系」。

所以當 Social 碰上了 Media，會發(fā)生什么事情呢？

就是人與人之間的「連結」，成為了資訊傳播的管道。

人跟人之間本來就會講話。所以這不是重點...

而是近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓「連結」這行為的「結果」出現(xiàn)了本質上的轉變，我拿個案例給你看看：

可口可樂在 2011 年就提出了：「不該再盲目追求 『曝光』（impression)，反而應該要開始擁抱『表達』（expression）」的增長行銷典范轉移。

正因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在互聯(lián)網(wǎng)上被放大了，出現(xiàn)了信任上的「差別待遇」，也就是「朋友」和「網(wǎng)友」之間的區(qū)別。

簡單來說，當你想要入手一臺閱讀器時，卻不知道買那個品牌的；這時你上網(wǎng)看了些「網(wǎng)友」的評測，跟你說某品牌的閱讀器很好，但你可能還要再多看幾篇評測才會買單；若有個「朋友」跟你說某臺閱讀器真的好用，你頂多再多問兩個問題就會決定下單。

2.2 曝光將死，擁抱表達（From Impression to Expressions）

當網(wǎng)上的流量過載時，曝光的效用降低，成功轉換的營銷成本大幅提高，在社群（社交）媒體蓬勃的時代，公司方不再是唯一可以發(fā)聲的人，大型媒體或廣告的效果已不再，任何消費者，任何一個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。

也就是說，「消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發(fā)言權則大大衰退。」而這，就是「社群媒體」發(fā)揮作用的時候，也是國內互聯(lián)網(wǎng)這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+ 社交（Social）的疊加效應，利用人和人「信任程度」上的差異，做進一步的商業(yè)行為，但依然把人看過流量。

三、社群（Community）的定義？

然而，經(jīng)營社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份感），要的是社群內的人常常回來（歸屬感）、參與到經(jīng)營上（品牌共同體）。

（上面這兩段是本段重點，可以特別記下哦）

那到底啥是「社群」（Community）？直接拿個人類史上最經(jīng)典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」

經(jīng)營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導；經(jīng)營社群，你必須讓權給用戶一起參與，搭建管理；經(jīng)營社群媒體，追求的不是回來，而是出去，不是黏性，而是「有信任的」傳播。所以社群媒體，是讓粉絲會主動向他們的「朋友」，推薦你的商品和服務。因為你講一百次，講破了嘴，都沒有他們講一次有用。這，就是社群媒體和社群最大的不同，也是可口可樂行銷長口中「擁抱表達」 的真正意涵。

3.1 曝光將死，權力下放

那么，社群（Community）對我（公司或品牌方）的好處到底有啥？

在臺灣有一位社群經(jīng)營的前輩曾說過這句話：「只要有人，就有社群；但只有人，卻不一定是個社群。」

簡單的一句話，直接點出了大家的盲區(qū)，以為「私域流量」就是社群，以為人聚集了就是社群。然而，社群，是權力下放；是讓「人和人」（多對多）打交道，不是和「人群」（一對多）打交道；是人們真正自發(fā)性地為自己關心的事情做出貢獻，主動參與和被動的參與是存在著區(qū)別的。但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的產(chǎn)銷者」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側重「留存」和「高轉化的拉新」，那你應該開始建立「社群思維」，而非「社群媒體思維」。在梁寧的《增長思維》課里面，她把「企業(yè)和用戶關系的深度」，分成了四個層次，分別是：「流量、用戶、會員和共同體。」

流量，只是找你要資源（單純工具用法）

用戶，會找你要感受（考慮到體驗，使用時長）

會員，找你要歸屬感（社群媒體、私域流量）

而最高級的「共同體」，

他會要求你一起負起責任（社群, Community）。

（括弧內是我的補充）

我們怎么到用戶中間去？怎么到真實世界中去？怎么和用戶結成最高境界的共同體，讓用戶為我們的品牌共同負起責任？這不是什么冠冕堂皇的口號，這是在「互聯(lián)網(wǎng)下半場」建立護城河的突破點，抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打造社群，大家不只是在尋找產(chǎn)品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感，想為自己關心的事情做出貢獻，并成為其中的一分子。

后記

來到大陸三個多月，看了太多國內互聯(lián)網(wǎng)公司用著「社區(qū)（工具）思維」打建「社群」，實在有點傷腦筋，所以開始此系列文章。

這篇作為序章，我將會逐步揭開「社群」的神秘魔力面紗，讓有心想打建社群的公司、品牌和你，能夠找到方法和案例做為參考。

接下來我會舉些實例，讓大家逐步去了解感受到，社群能在互聯(lián)網(wǎng)下半場帶來的影響和突破點？國內外成功的社群案例解構？哪些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始著手打造社群壁壘（例如：頭條、B站、愛奇藝…）？怎么樣的公司適合建立社群？為什么社交產(chǎn)品不能算是社群？

以及為什么在美國（互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早的地方）社群經(jīng)營經(jīng)理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是未來 10 年的職業(yè)需求和趨勢？

希望這一系列「社群方法論」，能讓我遇到知音和同行朋友，進一步交流和學習，也希望所有社群經(jīng)營的人才，能在這噱頭大于實際的妖魔鬼怪策略下，越來越受品牌的重視。

侯智薰 2019.11.22 于成都朝陽區(qū)

經(jīng)授權轉載至成都，轉載請聯(lián)系原作者
作者：侯智薰。北漂90后，過去在臺灣是多職生活，曾為生產(chǎn)力、簡報和社群的培訓講師，也搞過音頻和知識服務；并在外商企業(yè)協(xié)作 SaaS 負責過內容與社群。
作者公眾號：柚智夫妻（ID：flywithus365）