虛假流量猖獗、黑產(chǎn)規(guī)模破千億，“廣告向善”能帶來多大的價(jià)值？ - 成都廣告公司

轉(zhuǎn)眼間，21世紀(jì)第二個(gè)十年即將走入盡頭。

回看過去的二十年，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大、移動(dòng)終端設(shè)備逐漸普及、媒介工具和媒介渠道逐漸多元、技術(shù)形態(tài)也在迭代升級(jí)，無論是政策法規(guī)還是營(yíng)銷生態(tài)都呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為數(shù)字營(yíng)銷打造了健康的發(fā)展環(huán)境。

廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算在增長(zhǎng)。2018年底，第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)公司AdMaster發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示：2019年，79%的廣告主會(huì)增加數(shù)字營(yíng)銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)20%；2019年廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)20%，較2018年及2017年有所提升。

來源：AdMaster《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》

然而，廣告營(yíng)銷預(yù)算在增加，營(yíng)銷“翻車”事件卻沒有減少。近期，“2019年十大營(yíng)銷翻車事件”這樣的年終盤點(diǎn)，在營(yíng)銷圈中流傳甚廣。浦發(fā)銀行借勢(shì)火災(zāi)烈士、杜蕾斯×喜茶“擦邊球”廣告、李佳琦不粘鍋直播“翻車”事件等赫然在列。[1]

浦發(fā)銀行借勢(shì)火災(zāi)烈士

李佳琦不粘鍋直播“翻車”

諸如此類的翻車事件傳遞出來一個(gè)信息：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌形象更易崩塌。

究其根本，其實(shí)反應(yīng)了在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的大環(huán)境下，部分廣告主的慌張與焦慮：

預(yù)算越來越高，可品牌營(yíng)銷越來越難，問題出在哪里？

即將邁入21世紀(jì)的第三個(gè)10年，流量還重要嗎？

營(yíng)銷“翻車“事件頻發(fā)，廣告主與代理商應(yīng)當(dāng)如何規(guī)避？

5G時(shí)代即將到來，營(yíng)銷理念和手段應(yīng)當(dāng)如何跟上技術(shù)發(fā)展的速度？

營(yíng)銷過程中，如何平衡廣告的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值？

為了給焦慮的廣告主們一個(gè)行之有效的方向，在剛剛結(jié)束的2019中國(guó)廣告主大會(huì)上，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)聯(lián)合了諸多媒體與知名企業(yè)，共同發(fā)起了中國(guó)廣告主社會(huì)責(zé)任，呼吁廣告營(yíng)銷活動(dòng)在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，要堅(jiān)持“向善力量”。

一、  消費(fèi)時(shí)代下，我們?yōu)槭裁慈砸粲酢皬V告向善”？

“廣告向善”看似老生常談，但在不同時(shí)代下，“廣告向善”也有著不一樣的作用和意義。

01  廣告營(yíng)銷需要“向善”的導(dǎo)向

早在現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展之初，廣告自律協(xié)會(huì)就已誕生，并提出諸多倫理準(zhǔn)則，以約束相關(guān)從業(yè)者的行為。在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)桑林，再次重申了導(dǎo)向監(jiān)督工作對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)良性發(fā)展的重要性，廣告導(dǎo)向監(jiān)管應(yīng)該成為所有工作的重中之重。

當(dāng)今時(shí)代下的廣告活動(dòng)不能只追求經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)該追求社會(huì)效益，講政治，講導(dǎo)向，講大局，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)該和廣告行業(yè)組織共同發(fā)力，探索中國(guó)廣告行業(yè)的自律和他律有效結(jié)合模式，主動(dòng)順應(yīng)人民群眾對(duì)美好生活的新期待。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門也需要強(qiáng)化執(zhí)法完善機(jī)制，全力維護(hù)風(fēng)清氣正的廣告秩序。

02 通過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想 

中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊漢平在2019中國(guó)廣告主大會(huì)開幕致辭中提到，當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國(guó)正處于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)，全球價(jià)值鏈重構(gòu)也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。從國(guó)之重器、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)到美好生活，品牌建設(shè)肩負(fù)國(guó)家戰(zhàn)略使命，成為發(fā)展新引擎。可以說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迎來了“品牌時(shí)代”。

因而，作為市場(chǎng)和政府之間、國(guó)內(nèi)與國(guó)際之間的橋梁和紐帶，我們倡導(dǎo)用創(chuàng)新不斷增強(qiáng)中國(guó)品牌的附加值和吸引力，以營(yíng)銷促進(jìn)品牌整體形象的提升與傳遞，堅(jiān)持正確的廣告?zhèn)鞑?dǎo)向，傳遞向上向善的正能量，從而推動(dòng)中國(guó)品牌逐步發(fā)展壯大。

浙江華治數(shù)據(jù)科技股份有限公司董事長(zhǎng)張偉方
在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上演講 

03 我們?nèi)耘f面臨不少營(yíng)銷泡沫

誠(chéng)然，21世紀(jì)初期經(jīng)濟(jì)上行、消費(fèi)主義涌現(xiàn)，為廣告營(yíng)銷的發(fā)展打造了溫床；技術(shù)的革新，為創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供了更多的可能；大眾傳播技術(shù)和渠道的升級(jí)，也助力數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，在數(shù)字營(yíng)銷這列高速行駛的列車上，還是出現(xiàn)了許多不和諧的聲音。

（1）“唯流量論”，甚囂塵上

流量，重要嗎？重要。

20世紀(jì)，百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克為世人留下了經(jīng)典的廣告營(yíng)銷界“哥德巴赫猜想”：“我知道我花在廣告上的一半的錢是被浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半。”數(shù)字時(shí)代中的“流量”則能夠直觀體現(xiàn)出廣告的送達(dá)率，成為廣告主預(yù)估廣告轉(zhuǎn)化率的重要指標(biāo)。

可是，當(dāng)前部分廣告主卻過于信奉流量。“直播帶貨”這一新的營(yíng)銷模式在2019突然躥紅，很多品牌拿著錢都擠不進(jìn)諸如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間；依據(jù)粉絲量而定的KOL廣告報(bào)價(jià)表也早已在全網(wǎng)流傳，坐擁百萬粉絲的微信公眾號(hào)一條頭條的推廣費(fèi)要價(jià)50萬也不再是什么秘密。

部分微信公眾號(hào)頭條價(jià)格

圖片來源：廣告狂人[2]

 對(duì)流量的過于追捧，很容易讓廣告主“舍本逐末”。誠(chéng)然，“直播帶貨”、“私域流量”等是2019年的一大風(fēng)口，可是風(fēng)口過后會(huì)不會(huì)留下“一地雞毛”？

（2） 虛假流量，大行其道

“唯流量論”的弊端早已顯現(xiàn)。

10月，一位廣告主發(fā)文控訴微博某大V涉嫌流量造假。該名廣告主在大V微博上投放的視頻播放量已達(dá)300萬，可最終的轉(zhuǎn)化率卻為0。長(zhǎng)文一出，“300萬播放量換來0轉(zhuǎn)化”事件成功出圈，“虛假流量”成為全民熱議的話題。可是，這并不是“虛假流量”這一廣告營(yíng)銷界的頑疾第一次出現(xiàn)在公眾面前。

早在2016年，世界廣告主協(xié)會(huì)（WFA）就預(yù)測(cè)：虛假流量?jī)H次于毒品交易，將成為世界第2大非法營(yíng)收。若不加管控，預(yù)計(jì)2025年全球虛假廣告花費(fèi)將高達(dá)500億美金。第三方監(jiān)測(cè)公司秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量行業(yè)報(bào)告》也顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量占比約30%，中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因無效流量造成的損失高達(dá)200多億元人民幣。

（3）品牌形象安全，岌岌可危 

虛假流量不僅拉低廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，侵害廣告主的利益，同時(shí)還可能對(duì)廣告主的品牌形象造成難以挽回的傷害。

正是察覺到虛假流量對(duì)品牌收益、品牌形象安全的負(fù)面影響，2017年寶潔就宣布將在接下來的五年內(nèi)削減高達(dá)20億美元的營(yíng)銷支出。[3]

2019年十大翻車事件之一“杜蕾斯×喜茶聯(lián)名海報(bào)”，也因?yàn)樘^于重口味，讓人產(chǎn)生奇怪的聯(lián)想，直接把“借勢(shì)營(yíng)銷老司機(jī)”杜蕾斯拉下神壇，并且給新興品牌喜茶帶來了難以挽回的負(fù)面效應(yīng)。很多消費(fèi)者直接在喜茶官方微博下方留言抵制，逼得喜茶不得不出面向網(wǎng)友發(fā)文致歉。

“唯流量論”帶來的短期效益不足以支撐品牌的長(zhǎng)足發(fā)展；虛假流量不僅導(dǎo)致廣告主營(yíng)銷資金浪費(fèi)，還會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策；在“品牌時(shí)代”的背景下，廣告活動(dòng)也不能夠只追求經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)該追求社會(huì)效益。 

這也是當(dāng)前，我們依舊呼吁“廣告向善”的原因。

二、“廣告向善”的內(nèi)核已經(jīng)擴(kuò)大，產(chǎn)品、營(yíng)銷、科技將組成新的合力

當(dāng)今時(shí)代下“廣告向善”的內(nèi)核進(jìn)一步擴(kuò)大，不再局限于廣告?zhèn)惱韺用妫a(chǎn)品、營(yíng)銷、科技將形成新的合力，助推“中國(guó)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“中國(guó)品牌”。

01 產(chǎn)品向善 

品牌的核心是品質(zhì)，做強(qiáng)品牌關(guān)鍵是做優(yōu)品質(zhì)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督司副司長(zhǎng)劉敏在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上表示，品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量，好品牌來自好質(zhì)量。

例如“奔馳”使你想到好汽車，“蒙牛”使你想到好牛奶，“華為”使你想到好手機(jī)等等；當(dāng)然，“長(zhǎng)生”也會(huì)使你想到壞疫苗。產(chǎn)品質(zhì)量是衡量一個(gè)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，好的品牌來自于用戶滿意、消費(fèi)者放心，這是衡量企業(yè)品牌的重要因素。

02 營(yíng)銷向善

廣告，表面來看是一場(chǎng)信息的傳播；但其實(shí)質(zhì)是一種說服。說服就帶有一種意圖，是要傳遞出一種觀念。我們不否認(rèn)廣告本身就帶有商業(yè)的意圖，但是我們期待未來的廣告在制作與傳播的過程中始終保有一份向上向善的精神。

2017年，寶潔在宣布削減營(yíng)銷資金的同時(shí)，還簡(jiǎn)述了一項(xiàng)新的品牌推廣計(jì)劃：不可抗拒的優(yōu)越（Irresistible Superiority）。IS式的廣告“讓你思考、大笑、哭泣和微笑，然后你會(huì)行動(dòng)起來，去購買產(chǎn)品。IS式廣告通過表達(dá)自己的觀點(diǎn)，為品牌發(fā)聲。”[4] 

時(shí)任寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller把這種廣告稱之為“消除創(chuàng)意門檻、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)話、影響消費(fèi)者行為及態(tài)度甚至是流行文化的廣告。”有效果的IS式廣告能夠提高品牌知名度，增加普及率、提升市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。

在這一新觀念的影響下，寶潔推出了一系列直面社會(huì)問題的創(chuàng)意廣告，例如，斬獲2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)影視獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)、探討種族歧視問題的影片《The Talk》。近段時(shí)間，寶潔旗下品牌sk-ll也在中國(guó)開展了一系列的IS式廣告營(yíng)銷，以展現(xiàn)女性的獨(dú)立意識(shí)、多元人生，好評(píng)頗豐。

寶潔廣告：《The Talk》 

在中國(guó)，還有不少的品牌開始嘗試將廣告的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起。

今年7月，中國(guó)銀聯(lián)“詩歌POS機(jī)”項(xiàng)目在上海地鐵站內(nèi)首次與大家見面。用戶通過銀聯(lián)手機(jī)閃付捐贈(zèng)一元后，POS機(jī)就會(huì)吐出一份《大山里的小詩人詩集》。這些詩歌的創(chuàng)作者全部是來自貧困山區(qū)的孩子們，活動(dòng)所獲捐款將為他們提供更好的藝術(shù)教育課程。中國(guó)銀聯(lián)“詩歌POS機(jī)”亮相后，當(dāng)即受到多方關(guān)注，眾多愛心人士慕名前來打卡，國(guó)內(nèi)主流媒體也競(jìng)相報(bào)道，為中國(guó)銀聯(lián)帶來了極大的曝光量。

從“每一個(gè)社會(huì)問題都是商業(yè)機(jī)會(huì)”理念出發(fā)，“詩歌POS機(jī)”項(xiàng)目的幕后團(tuán)隊(duì)運(yùn)用科技和創(chuàng)意，將公益營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷巧妙地結(jié)合。經(jīng)過創(chuàng)意改造后的POS機(jī)不僅推廣了中國(guó)銀聯(lián)的閃付功能，也以體面的方式為山區(qū)孩童募集錢款。因而，“詩歌POS機(jī)”項(xiàng)目也被受眾成為“一場(chǎng)有溫度的營(yíng)銷”。

廣告的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值從不相悖，我們?nèi)钡闹皇菍烧呓Y(jié)合的意識(shí)與巧思。

中國(guó)銀聯(lián)“詩歌POS機(jī)”項(xiàng)目

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

03 科技向善

今年8月，IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)陳黎明發(fā)表署名文章《科技向善與時(shí)代責(zé)任》。陳黎明在文中提到，“科技的發(fā)展在社會(huì)進(jìn)步中所扮演的重要作用、甚至是支配性作用越來越明顯。”然而，“科技在為社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也蘊(yùn)含著許多潛在的風(fēng)險(xiǎn)甚至威脅。”因而，在2017年IBM就率先提出“數(shù)據(jù)責(zé)任”，并把它作為IBM在大數(shù)據(jù)和人工智能新時(shí)代下的行動(dòng)方向。

無獨(dú)有偶，騰訊也已開始反思科技與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。同樣是基于“科技向善”的理念，騰訊旗下的天御風(fēng)控團(tuán)隊(duì)很早便開始打擊黑產(chǎn)制造的虛假流量。 

據(jù)騰訊安全-天御流量風(fēng)控負(fù)責(zé)人陳炳文在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上的介紹，當(dāng)前國(guó)內(nèi)黑產(chǎn)從業(yè)人員超過150萬，國(guó)內(nèi)黑產(chǎn)規(guī)模超過1000億人民幣。這些黑產(chǎn)帶給廣告營(yíng)銷業(yè)的負(fù)面影響也是不可預(yù)估的。而諸如天御風(fēng)控這樣的團(tuán)隊(duì)，便是要以科技的力量對(duì)抗這些數(shù)字化時(shí)代下的不和諧聲音。

11月份，在成立21周年之際，騰訊正式公布將“用戶為本，科技向善”作為騰訊全新的使命與愿景。在給騰訊全體員工的郵件中，馬化騰指出：“科技是一種能力，向善是一種選擇，我們選擇科技向善，不僅意味著要堅(jiān)定不移地提升我們的科技能力，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)、持續(xù)提升人們的生產(chǎn)效率和生活品質(zhì)，還要有所不為、有所必為。”

騰訊安全-天御流量風(fēng)控負(fù)責(zé)人陳炳文
在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上的PPT分享

不僅僅是騰訊，越來越多的科技公司開始與黑產(chǎn)做斗爭(zhēng)。

在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上，上海冪印數(shù)據(jù)有限公司負(fù)責(zé)人游濤也對(duì)當(dāng)今數(shù)字廣告時(shí)代的數(shù)據(jù)透明度過低、投放信息不對(duì)稱，廣告主沒有技術(shù)能力、無的放矢，難以進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化等問題提出了對(duì)應(yīng)的解決方案。

作為廣告主協(xié)會(huì)反欺詐專業(yè)委員會(huì)成員，冪印數(shù)據(jù)科技以大數(shù)據(jù)作為支撐，AI人工智能分析作為驅(qū)動(dòng)，辨別廣告流量作假行為，讓虛假流量無所遁形。通過虛假流量跨平臺(tái)監(jiān)測(cè)、以及媒體可信度排行榜和無效流量黑名單的建立，幫助廣告主完成從無效到高效——廣告流量的效率進(jìn)化。

三、2020年，我們應(yīng)該期待些什么？

期待“唯流量論”的式微、用戶思維的崛起。越來越多的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到“唯流量論”只能帶來短期的效益，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配合創(chuàng)新、向善的營(yíng)銷內(nèi)容，才能夠保證品牌不被時(shí)代的浪潮拋下。我們期待看到更多的廣告主、代理商不再將用戶的點(diǎn)擊量看作是互聯(lián)網(wǎng)中單一的數(shù)據(jù)，而是站在用戶的角度，以社會(huì)核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，啟發(fā)用戶思考、判斷。

期待5G技術(shù)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的助力。隨著5G技術(shù)的日臻成熟和普及，5G技術(shù)勢(shì)必也會(huì)對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生影響。從目前的發(fā)展來看，5G技術(shù)將會(huì)對(duì)廣告營(yíng)銷的內(nèi)容、載體，數(shù)據(jù)的傳播鏈條等方面帶來較大的改變。VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)都可能在5G時(shí)代迅速成熟并普及，用戶數(shù)據(jù)也將更加透明，這就要求廣告人迅速轉(zhuǎn)變思維，跟上不斷變化的傳播載體、渠道，輸出更加高效、優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的內(nèi)容。

期待更多中國(guó)品牌的誕生。回顧過去300年工業(yè)革命發(fā)展歷史和世界的近代史的情況，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨強(qiáng)國(guó)的崛起，往往會(huì)誕生一批優(yōu)秀的品牌，國(guó)家強(qiáng)大為民族品牌提供背書，民族品牌的崛起也會(huì)對(duì)推進(jìn)國(guó)家的崛起進(jìn)行反哺。2019年，國(guó)潮之勢(shì)迅猛，這也反映出不僅僅是國(guó)家層面，民眾也期待著中國(guó)品牌的崛起。

我們希望更多的中國(guó)品牌能夠秉持著“向善的力量”，為世界經(jīng)濟(jì)帶來一股新的浪潮。同時(shí)，我們也期望營(yíng)銷行業(yè)能夠聯(lián)合響應(yīng)2019中國(guó)廣告主大會(huì)發(fā)起的行業(yè)自律倡議，堅(jiān)守“向善的力量”，讓品牌與用戶之間的互動(dòng)更加透明，讓廣告為品牌主帶來商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也能夠帶來向上向善的社會(huì)價(jià)值。

2019中國(guó)廣告主大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

參考資料：
[1]  駿小寶 ：《注意！前方限速！2019年十大營(yíng)銷翻車事件》
[2]  廣告狂人：《李佳琦一條廣告費(fèi)= 我10年工資！（150個(gè)頭部KOL報(bào)價(jià)表）》
[3]  中國(guó)商報(bào)：《無效流量占比超三成 寶潔數(shù)字營(yíng)銷怎么了？》
[4]  AdAge:《P&G WILL CUT $2 BILLION IN MARKETING BUT SPEND SOME BACK TO BECOME ‘IRRESISTIBLE’-》

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