運營復盤：在線教育拉新和變現！ | 成都傳媒

本文作者從自己的工作出發，結合實際的運營案例來分享，如何通過運營，讓在線少兒英語教育產品轉正率提升4倍？

過去3個月，我有機會接觸到少兒英語啟蒙的運營，針對APP運營售前、低轉正運營和低價課投放進行測試和運營。測試之前，原有0元低轉正轉率是2%左右，調整價格和運營方式之后，轉正率提升了4倍左右。那么在這期間我們都做了哪些運營和測試呢？

01 APP運營

首先，開始運營這個項目的時候，我們樹立了一個終極運營目標——提升低轉正轉率。

為了達到這個目標，我們首先對APP用戶進行區分，主要是按照<登錄>、<體驗>、<付費>三個關鍵行為進行區分，爭取讓用戶從全新用戶or流失用戶，在一定的刺激下，變成嘗試型用戶（體驗課、低價課等），對我們的服務有一定的了解和信任，在通過一定的運營轉化手段（社群、電銷、APP運營等方式），使用戶轉化為正價課顧客，從而完成用戶轉化。

這個是用戶縱向分析，接下來是橫向用戶分析。我們分析了，同一天中訪問用戶、登錄用戶、新老用戶的占比，判斷出用戶大部分時間集中在哪一個地方，因為之前數據沒有埋點，我們很難判斷用戶在購買正價課之前都做過什么動作，只能通過一天內的截面數據判斷用戶的喜好板塊。

我們運營的這個產品是少兒英語啟蒙產品，一共3個輔助板塊內容對用戶起到留存作用。《得到》APP的模式跟我們的模式相似，都是將APP作為內容訂閱APP進行運營。

但我們這款APP，用于用戶留存的內容需要付費100~300元，未用戶免費提供的內容其實比較少。后續其實是想嘗試增加內容，得到APP的內容產出其實是采用MCN的方式產出的，在少兒英語啟蒙賽道這種方式相對比較少，但是孩子其實對內容量的需求并不高，更多的是對質的需求，個人IP其實沒有機構或者系統或名校背書來得受歡迎和可信。

△訂閱型產品用戶成長路徑

1. 關鍵動作：登錄

為了獲得更多的登錄用戶，我們首先通過數據分析，發現登錄前用戶主要集中在4個付費內容版塊中的第一個，而且這個版塊的前4個免費視頻是沒有引導用戶登錄的流程的，就是說，新用戶可以完全免費地看完4個模塊。

同時我們檢測到有50%以上的用戶第一次體驗完APP后，無后續動作（流失）。因此，在用戶初次打開APP時，引導用戶登錄，成為用戶留存的關鍵。

于是，我們在最受歡迎模塊的第2個視頻內容開頭設計了強制登錄動作。

1. 關鍵動作：購買體驗課

行為=動力（1-阻力）觸發想要引發用戶購買體驗課，我們主要做的兩個動作：

（1）提升用戶購買動力-不斷變換課程噱頭和賣點，測試對用戶來說最有吸引力的噱頭并進行宣傳；

（2）提升觸發觸點，盡可能多的增加用戶與體驗課接觸的觸點但是，接觸點并不等于觸點，觸點是伴隨著情緒和需求、沖突的點，沒有情緒沖突或者需求的接觸點叫做位置，不叫做觸點

1. 關鍵動作：學習體驗課

提升課程到課率，是在線教育的重中之重。沒有一個課程是不需要到課就能給轉化的，那么如何利用好我們的課程呢？

1. 曉之以“利”：我們設置了完課1/2贈送正價課優惠券，這樣的方式還有斑馬英語的，4天連續到課返現是一樣的，除了能給降低用戶決策門檻，還能夠提升到課率，一舉兩得。
2. 反復提醒：用戶登錄后購課，我們就將獲得用戶的手機號、APP昵稱、id等，可以針對用戶進行短信、電話、push、站內信等方式的信息觸達，不斷提醒用戶到課。

1. 關鍵動作：轉正價課程

本次運營的挑戰極其艱巨，我們需要在沒有社群、電話的情況下，讓用戶在APP內完成高效率自轉。用好APP的抓手極為重要。

在數據支撐下，我們發現，低轉正用戶很多是在購買體驗課當天完成轉化的，因此我們想要提升用戶低轉正轉率，重點運營的用戶的當天購買體驗課的用戶，針對這部分用戶我們充分發揮短信、push、站內信等的功效，以不用噱頭、不同賣點進行觸達，提升用戶的轉化。

數據型全鏈路運營的模式：

在本次項目運營過程中，我們使用了數據運營的方式，整體的流程是定標→建模→歸因→上線→復盤，需要注意的是我們在上線測試之前要確定好需要測試的內容是什么，變量和定量是什么，以便后續繼續優化和迭代。

本次運營整體流程：

勾勒出用戶成長路徑是不夠的，我們還要為用戶規劃出一條切實可行【看得見】、【摸得著】的用戶流程，只要用戶按照這條流程走下去，就能完成從全新用戶/流失用戶→付費用戶的成長。因此我們還繪制出了本次運營中APP端的主要用戶流程：

△用戶流程

用戶成長路徑就像是指南針，將我們帶向目的地，但是用戶流程才是地圖，帶領我們穿梭于迷宮之間。

通過這段時間測試，我們發現低價付費體驗課的低轉正轉率是0元體驗課的低轉正的轉率的4倍，同時，兩個課程購買用戶的完課率、到課率都不太一樣。低價付費體驗課的完課率在80%以上，有時甚至達到了90%以上，但是0元只有50%左右，因此不能斷定是價格因素促成了低轉正的提升還是完課、到課情況的改善促成了低轉正的提升。

后續，我們會設計免費體驗課，但是完課贈送課程相關禮品，促進用戶完課，同時對我們課程的師資、體系、品牌等都進行營銷性質宣傳。

02 信息流投放

目前少兒啟蒙賽道的投放成本相對比較高，我們本次測試總結出的經驗就是要提前準備多個賬號，多賬號同時測試，才能更快地完成測試，平穩度過測試期。其次在梳理落地頁結構時，我們發現用戶對于【兒童成長路徑】注視時間比較久，我們這一part采用了第一步、第二步、第三步…的表述方式。

想起《梁寧產品思維30講》中提到的，用戶對于確定性其實是很依賴的，孩子學習我們的課程后的變化有1到4，這樣的表述清晰、確定性強，因此備受關注。

后續撰寫詳情頁時，注意次序、邏輯等，從排版和邏輯上給用戶【確定性】感受。

投放端主要用戶流程：

梳理出用戶路徑后，針對每一個路徑的關鍵元素進行優化，以提升整個鏈路的數據指標。

03 反思

關于落地頁，購買成本高是一直沒辦法解決的問題，針對這個，我們想到的解決辦法：

（1）頁面沒有自傳播出去的機制

新老用戶有一定的區分，老用戶只顯示一行字，沒有其余的行為-可以引導用戶分享

新用戶完成支付后沒有引導分享的機制，尤其是在朋友圈狀態下看到廣告，完全可以引導分享到朋友圈進行新帶新或者老帶新（分享有獎、小額返現）

（2）落地頁投放，用戶購買課程后的關鍵動作是-下載APP。

用戶完成支付后，一定要對其進行強營銷，引導用戶下載APP，在APP段內進行體驗課體驗的引導

（3）怎么降低用戶的決策成本？

和在APP內完成購買不同，在落地頁完成購買，需要很強的信任感和比較低的決策成本。

我們怎么樹立信任感？我們怎么降低決策成本？

1. 實物（目前大家的做法）；
2. 學完退學費；
3. 學完有分銷資格（目前幼兒啟蒙還沒有人做分銷，不知道分銷的效果怎么樣）

以上是前幾個月針對在線少兒英語運營的復盤總結，希望能對你有所幫助。

作者：張大奔

來源：張大奔