產品運營如何做用戶裂變? | 成都傳媒

時間：2019-12-12

邀請是產品裂變的途徑之一，也是成本低廉的自身裂變路數。抖音上眾多廣告買推廣宣傳app的商家，這些app大多沒有開發出自身裂變能力，忙著把希望寄托在廣告主身上，買來并不對迎客群的泡沫流量。

一、去哪——行為路徑

為什么把受邀新客“去哪”這條寫在第一個環節，因為首先想明白的是作為產品，你希望拉來的新用戶在你的平臺做什么，是瀏覽文章賺取廣告費，還是瀏覽商品產生購買行為？這種承接路徑的設計對于轉化是至關重要的，因此最好是在做好新客的路徑安排后，再去做拉新活動，避免拉來的新用戶無法產生轉化，白白浪費了流量。

事實上，邀請拉新不是目的，而是手段，這也是為什么很多為了拉新而拉新的活動，單純看新增用戶量的表格“皮兒”好看，而“里子”轉化率卻低的可憐。

那么如何規劃新戶的行為路徑呢？要了解平臺目標圈定人群的習慣，這要在現有用戶中尋找具有相同標簽的重疊用戶，然后用漏斗法分析此類用戶的全域路徑圖，挖掘背后的用戶心理和產品使用習慣。

舉個case 提升邀請活動的分享率案例分析：

希望：首頁——banner（進入即送大禮）——活動詳情頁——分享好友

問題：活動詳情頁UV點擊率達到80%，可分享僅有30%，怎么辦？? ? ?

解決方案：

1）根據埋點數據體現的用戶行為路徑，分客群深入分析分享率低的原因；

2）根據客群分析用戶行為路徑背后反映的心理；

3）針對不同心理用戶做不同的產品改進

針對無視者（誘惑不足/不夠觸動）——可通過優化文案+獎勵提升提升活動打動用戶的闕值；結果——點擊提升5個點
針對伸手黨（拿禮就走）——用戶進入頁面迅速跳出頁面后，自動進入連續簽到一個月即送出9.9商品的頁面，對用戶進行長效吸引；結果——最終點擊提升10個點

綜上，分析用戶的行為路徑，應觀察每部路徑的轉化和損失，通過點擊鎖定損失用戶，定位原因并篩選出可轉化用戶，在產品設計上勾勒分叉路徑，對不同心理驅動因素“對癥下藥”。

二、讓誰來邀請——用戶分析

1. 如何挑選用戶

第二步，應根據你對產品的轉化期許去圈定邀請拉新的目標人群，也就是說，要背靠產品的商業模式，在app需求客群中圈定某一部分人群。

如果你是購物平臺可能重點邀請對返利有傾向性的用戶，如果你是美柚這類女性社區社群，可能重點邀請對母嬰類產品有需求的用戶。又或者根據商業模式來圈定客群，比如像趣頭條等賣廣告流量的平臺，那么吸引的客群就是閑散時間豐富的下沉人群。

2. 如何選擇誘餌

客群的重要性在于它直接決定誘餌的形式，誘餌的形式其實可以參照我的上一篇《如何建立具有成長性的會員體系》中的價值理論，分為貨幣價值、功能價值、心理價值。

現在多數的邀請機制是從從貨幣價值設計誘餌，比如對母嬰類垂直客群來說，誘餌是母嬰產品獎勵，對“小鎮青年”而言，給予一定的現金回饋。

如瘋狂小說，邀請好友的福利：集齊10個鉆石即可獲得華為P30pro。再比如如刷寶短視頻這個11月增速最快的網賺型app。邀請好友的福利：邀請當日獲得10萬積分，邀請成功后好友連續三天看視頻得積分2萬，好友持續每天看視頻得獎勵26萬，每位好友最高幫你26萬積分，最高38萬積分。

這種回饋路徑中摻雜的長線型對用戶心理的把控，然而很多人模仿時只抄到了表面形式，單靠仿照動畫形式的邀請按鈕，跑馬燈滾動這種細節無法將其成功模式復刻，只有在對標客群選擇的誘餌才是極具吸引力的。

對用戶分享行為的心理價值得到感設計，是現在多數邀請好友活動所缺乏的。僅通過單一的貨幣價值吸引來的用戶群多是金錢敏感型用戶，這類用戶用作流量充數款收割廣告主的工具尚可，若有對客群質量和轉化的長久性期望則這種盲目轉化方式或許并不有效。

那么如何塑造用戶分享的心里價值進而使其產生分享意愿呢？

3. 如何塑造分享的意愿

想要設計出滿足用戶心里價值的分享活動，最好方式是分析在微信朋友圈這個熟人圈子引起廣泛分享的內容。社交是對美好的需求。自發的分享心理根本來自于情感鏈接和炫耀的自我需求。如“扇貝打卡”的邀請好友活動，或者邀請好友贏python學習教程的拉新內容。

為什么沒人在口碑平臺寫餐飲評價，大眾點評的評價率這么高呢，因為口碑上大都是連鎖快餐店，誰會點評肯德基、星巴克、永和大王呢？

貸款類app邀請好友為什么獎勵高但參與度很低呢，因為邀請好友的過程會暴露自己的借款需求，人人希望用好的可炫耀的內容去分享，誰會愿意分享自己的貸款需求呢，其實貸款類app的邀請活動完全可以分享一些理財技巧，政策動態，甚至是挑選低利率貸款平臺的秘訣等，這會降低被邀請用戶的抵觸情緒，提升目標客群的傳播意愿。

總言之，分享的內容，應該要么是對被分享者有用的內容，要么是有助于塑造分享人朋友圈形象的內容，我們的落地頁也應以此種心理作為設計分享機制的首要因素。