解構私域流量：如何經營門店私域？ | 成都傳媒

時間：2019-12-13

“?商品，最早出現在夏朝，距今4000多年；最早的飯店，出現在距今3000 多年前，殷商官辦的“驛站”；最早的百貨商場，出現在1852年的巴黎。這些，無疑不證明，線下零售是最古老的商業模式。而門店，作為線下零售不可或缺的一環，自有其無法替代的核心價值。

2019年，門店經營，不僅要做好傳統經營的產品與服務。還得在新時代下，做好客戶私域運營。”

門店私域概況

1. 什么是門店私域流量？

在解構「私域流量」系列（一）中，我曾提到，“私域流量就是利用個人或產品背書，實現熟人經濟變現。”

私域流量，是一種用戶思維，也是一種和用戶直接對話的渠道。而門店私域流量，即構建屬于門店的私域流量閉環。

其具備免費觸達，二次經營和裂變等優勢。就目前而言，最低成本的方式，還是利用微信個人號和朋友圈，構建門店私域流量池。而利用第三方系統，或自建系統，成本較高，不太適合廣義大眾門店，將不在本篇討論。

2. 門店經營存在哪些問題？

私域流量概念，或許很多店主不是很清楚，卻早已嘗試運用在自己的經營中。那么，目前店主們運營存在哪些問題呢？

1）不知道私域流量如何經營

對于很多店主而言，開店只是為了生計，亦或是為了賺更多的錢。絕大多數，不清楚自己的客戶來源，也不知道怎么去經營自己的客戶。通常，坐等客戶上門。

稍微好一點店主，尤其是做餐飲的，會在美團和大眾點評上開店，并支持外賣。

當然，也有嘗試做微信個人號的，僅僅只是把微信當作銷售的一個渠道。比如某個小區附近的生活超市，老板會告訴你，添加微信可微信要貨，送貨上門。

2）經營方式不對

以微信個人號為例，很多店主在客戶添加微信后，便再也不聯系，除非因為需求主動聯系。上面說的小區周邊服務，因為某些場景下跑腿業務的必須性，還能有一定的效果。

但是，在其他的服務形態中，比如商業區的餐飲或娛樂設施，只會讓大多數用戶白白流失。

3）未形成閉環經營

關于閉環私域流量經營，主要表現在兩條鏈路：引流鏈路和裂變鏈路。

引流鏈路，一般會出現夸大銷售，服務脫節等現象。比如：客戶在網上訂旅館，宣傳裝修、設施與服務都很好。實際到店，一下穿越到20年前。這種不少人深有體會，出現在國內廉價賓館和香港部分老舊賓館。

再比如，客戶在網上訂的自助餐，到店后菜品種類不足、質量存在嚴重問題，還得承受著服務員冷冰冰的服務。

裂變鏈路，主要表現在店主無裂變意識，或不會策劃裂變活動，導致裂變鏈路不完整，影響客戶體驗。比如：客戶知道某家餐館做“霸王餐”活動，但實際到店后，沒有服務員知道活動細則。

門店私域運營的問題，遠遠不止這些。但核心難點，主要源于店主無私域流量經營的意識。下面，我將為大家拆解，如何構建門店私域流量運營體系。

找準定位，重塑認知

門店經營的核心是產品，而產品品牌的核心，在于定位。如何抓住用戶的認知，打造產品和品牌，是構建門店私域流量的第一步。需要說明，這里的“產品”不是指狹義上實實在在售賣的產品。其指代廣義范圍內的產品，包含用戶能夠花錢直接購買的“物品”，以及用戶能夠體驗到的服務和環境等。

1. 重塑品牌

談及品牌，很多人就會想到名稱。以作者為例，“產品麻糖堆”是我的個人IP，即是我的個人品牌。而針對這篇文章，“解構「私域流量」”便是這個系列的品牌。

對于門店而言，品牌不僅只是一個名字，更代表著店主傳遞給客戶的價值和初心。就現在門店而言，招牌一般由“名稱”+“作用”構成。

比如大街小巷可見的“王大娘面館”和“李二哥餐館”等。當然，一個好的品牌，還要具備好記憶、能傳遞店主故事和差異化的特點。

比如：你在滿大街的“王大娘”“李二哥”中間，起一個凸顯傳承和匠心的名字，效果會好很多。

2. 找準產品定位

產品定位，核心四大點：用戶、場景、需求和價值。對于門店而言，主要需要凸顯差異化產品或服務。

找不同的用戶，解決差異化場景需求，形成小范圍內的壟斷。比如：早些年，貴陽本地人一般開店較晚，大家只能在家里解決早餐需求。而四川和湖北人過去后，便抓住了這個機會，在小區周圍開起了早餐面館和包子鋪等。
找相同用戶群的未滿足需求，形成差異化產品。比如：現在很多川菜館常年就那幾個菜，經常去的人，會覺得很正宗，吃的還是老味道。但是老味道也不能天天吃呀，一個在綿陽開餐館的朋友，不僅售賣經典川菜，還自己結合川菜與其他菜品，自創新菜系。不僅解決了“正宗”問題，還留住了想嘗鮮的人。
找相同用戶群的虛擬需求，形成差異化服務。比如：早期的奶茶店，一般都在街頭顯現的地方，租著一個門頭的地，提供著大同小異的產品。后來，很多人開始凸顯服務，把奶茶和書店結合，做成書咖等。這類店面比早期的大，位置也不需要嚴格要求。現在，奶茶衍生出了很多新品類，主打女仆服務的女仆店，為自拍達人精心設計的“網紅”店等。

你會發現，不知不覺間，“消費”已經變成了一種新時代的享受，這也是給店主們的一個信號。不然，你就只能一直開“黑”店，賺辛苦錢。

打造私域流量基礎

微信個人號以及社群構建的理論及構建體系，詳見《解構「私域流量」（二）| 如何打造微信私域閉環？》。下面主要結合門店私域，講述如何進行實操？

1. 門店個人號人設打造

微信個人號是直接和用戶產生關系的地方，也是最好展示店主和門店的地方，需要進行精心設計。

1）微信個人號四件套

微信個人號是直接和用戶產生關系的地方，也是最好展示店主和門店的地方，需要進行精心設計。

頭像：頭像禁忌使用與門店無關的人或景，也不要使用單純的門店照片或招牌圖，最好使用門店店主或店長在店內辛苦工作，或在貨物原產地采購的照片。這樣，凸顯人的同時，還能凸顯店主的敬業或匠心精神。
昵稱：就目前而言，最好的名稱是：“品牌+門店”，如果招牌具備這個作用，也可以直接用招牌名稱。當然，如果店主名字比較特別，或在當地比較出名，也可以直接使用姓名，增強個人背書效應。
個人簽名：個人簽名需兼顧好記憶，還能傳遞品牌價值為主。比如：某生活超市標簽，“XX生活超市，只賣新鮮食材！”
朋友圈背景圖：背景圖可以放店主信息、創業故事、門店照片等。但需要注意的是，把控一定的美感，不要讓人看了不舒服。

2）個人人設打造

針對店主的個人人設打造，主要體現在個人故事提煉和對外形象輸出。個人故事提煉，主要選取店主創業或人生比較典型的個人故事，凸顯堅韌、負責和正能量等。而個人號對外形象輸出，這個是一個長期的過程。需要在對每一個顧客服務中，保持優質服務態度，盡量切身從客戶角度思考，為他解決問題。

3）個人號朋友圈產品線

打造朋友圈產品線，需要按照店主的內容，制定內容體系，每天發布三條之內。以一個店主為例：“30%的門店價值輸出（貨源把控、服務態度等）；15%產品熱銷情況（客戶到店消費、使用后反饋等）；10%段子（和行業或本人相關的吐槽段子，以調侃為主）；10%的創業心得（創業感悟、年度總結或有價值性建議）；20%新產品（新產品宣傳或活動）”。這個樣例僅供參考，店主需要根據自己的具體情況，進行內容線打造。

2. 門店社群體系構建

門店社群構建，主要包含三個方面：社群管理規范、每日內容體系、社群促活與拉新。

社群管理規范：制定群規，讓群內顧客“有法可依”。主要講清楚違禁條款、社群服務內容、活躍用戶福利等”。
每日內容體系：主要發布給門店產品相關的內容。比如：生鮮超市，可以發布活動產品，以及上線的新品。也可以發布一些產品原產地的生產照片，凸顯安全、衛生。
社群促活：促活出了使用產品優惠以外，也可以引入機器人，比如現在的微信群機器人，可以講段子、唱歌等。
社群拉新：社區拉新主要有兩種方式：以個人號為中心的鏈路轉化和微信群裂變拉新。個人號轉化，鏈路較長，將在下面詳細講解。微信群裂變拉新，建議以服務為主，優惠活動為輔。

私域轉化鏈路設計

私域轉化鏈路有兩條：第一條，以門店為中心的店鋪流量轉化，主要通過線上和門店宣傳，到門店沉淀消費。第二條，門店方圓3公里的異業合作，通過合作的方式，構建外部精準流量沉淀池。以下，以某餐館為例，進行案例分析。

1. 門店轉化路徑設計

1）店外宣傳內容

店外宣傳內容，包含線上和線下兩部分。

線上部分：以美團、大眾點評為主的線上引流平臺，以有吸引力的團餐賣點包裝，并進行超值折扣為主，需要通過好評不斷累積店鋪形象。以美團外賣和餓了么的外賣平臺，主要需要包裝出性價比高又能賺錢的外賣產品，賣點可凸顯健康、好吃、分量足和精心包裝等。之前在一個產品群內，一個朋友發了一張和外賣一起收到小卡片，寫著“加店主微信，返2元紅包”。這也是一種較好的宣傳方式，還能留住外賣精準客戶。
線下部分：以門店為主的門店招牌、櫥窗為主。店招需要根據上面重構的門店品牌和產品定位，進行重新設計。并加上比較好記的一句話，凸顯門店品牌和產品的亮點和核心價值觀。櫥窗可以放一些食材及產地、菜品和一些活動圖，以抓住客戶的目光。

2）客戶進店

客戶進店10秒鐘，會覺得用戶是否在店內消費，畢竟門店設計是第一生產力。

店員著裝：店員應該統一系上帶門店品牌logo的圍裙或穿上服裝，上菜服務員需要佩戴防護口罩，以凸顯門店正規、安全和衛生。
主動迎接與引導：到顧客走進門店時，應有服務員主動上前，說出標準的歡迎語。在引導進入座位時，需快速確定客戶需求，并進行熱賣或優惠產品推薦，以提升用戶好感。例：作者年初去成都的時候，有一天在一家小的拉面館就餐，那晚人不是很多。我進店的時候，三位店員齊聲給我問好，走的時候還齊聲給我說祝福。時隔這么久，小店店員雖不多，卻給我留下了印象難以忘懷。
店內物料展示：店內可通過布景或海報的方式，告知客戶，門店從食品采購到加工的規范與安全性。例：成都一家快餐店，為了凸顯“綠色”概念，將進門的一面墻貼上了一大張牧場海報，有點像當年XP系統的綠色草坪桌面。雖不能改變食物的味道，卻能讓人心情愉悅，以增強食欲。
門店衛生：店內應該嚴格把控衛生情況，保持店鋪整潔。氣味方面，除了食物的味道以外，不應有任何其他殘留味道。例：火鍋店一般油煙殘留味很重，應該隨時保持空氣清新。
門店氛圍：任何一個有情調的餐館，都會放上一些歌曲，尤其是西餐廳、日料等。一些田園、校園或古典歌曲，也可以營造輕松愉悅的氛圍。如果有條件的門店，也可以宣傳一下創始人或店主故事，建議以宣傳片為主。

3）客戶落座

客戶落座，是私域轉化最重要的一環。這個環節，有很多抓手，可以促進用戶轉化到個人微信號上，詳解如下：

加粉和裂變海報誘餌：每張餐桌上，應該放置今日添加個人微信，拍照分享朋友圈，拉好友進微信群的引導和贈品海報，方便客戶在等待的過程中，能夠查看。建議贈品為菜品、折扣或門店品牌小禮物。
話術引導：服務員在為客戶服務時，可以先用1-2分鐘，快速對桌上分享進行引導，進一步提高轉化。應當注意，話術控制在客戶可接受的范圍內，切勿過度推廣，且要打消顧客怕后期被騷擾的困惑。
添加后自動回復：為了不讓客戶感受到機器人的剛硬，設置自動回復話術時，一定要擬人化介紹自己是誰，能夠后期為客戶提供什么價值或服務。如果客戶需要人工服務，應當快速介入。
自動拉群機制：可以利用機器人，引導用戶主動選擇加群后，再拉進群。切勿直接將顧客拉群，影響顧客體驗。

4）客戶就餐

客戶就餐，這個環節主要凸顯產品和服務本質，通過差異化服務，增強用戶好感，提高留存。例：可以在大廳內分區域設置巡檢服務員，以避免客戶有需求而無法找到服務員。為了更好地解決客戶的需求，還需設立“跑腿”人員，主要承接一線服務員的不可實現需求。

5）就餐結賬

就目前而言，餐廳最好的留存手段，還是會員充值體系。在用戶結賬環節，應該設立宣傳牌，和服務員話術引導，以促進用戶充值成為VIP會員。會員權益，建議用戶實際能夠享受為主，虛擬為輔。比如：充值1000元贈200元；充值1000元，成VIP會員，后面每次消費贈送一道特色菜等等。

6）就餐結束

就餐結束后，一定要進行客戶回訪。再好在用戶方便的時候，通過微信或電話回訪。回訪的目的主要有：1）了解用戶消費感受，以提升好感；2）獲取建議，以優化服務和菜品；3）了解用戶后期消費欲望與能力，判斷是否可發展為VIP用戶。

7）打造VIP體系

VIP體系，需要根據當月的情況，制定讓用戶持續消費和續費的VIP服務。另外，也要主要VIP客戶的基礎資料管理和關系維護，相較于不穩定的散客，VIP客戶是重要的營收來源。需要提示的是，VIP的退費機制，很多門店都不支持VIP退費。我認為門店應當在一定范圍內，進行合理退費，以提升客戶轉介能力。如果不愿意退費，也可以讓客戶將會員轉給好友或其他人。在對VIP的管理上，可以運用一些微信管理工具，比如聊天狗之類的。注意，一定不要用新微信號來運營，容易封號。

2. 構建外部流量沉淀池

門店外部流量沉淀池，主要構建門店三公里內的穩定流量渠道來源。方案如下：

地推：門店早期積累種子客戶時，可自行在門店前面或附近小區門口進行地推。待客源稍微穩定后，可在策劃地推活動，讓客戶或社會兼職，成為地推人員。
微信群：以百貨門店為例，可加入附近高質量的本地生活微信群。包含：附近小區群，58同城微信群，本地新媒體流量群等。
異業合作：主要是流量置換，互相推廣。餐館可以和旅店、網吧、娛樂場所等進行互相引流。

客戶促活與關系運營

微信個人號體系的客戶促活和關系運營，主要依靠微信群和朋友圈，進行信息傳遞和引發。以活動為例：

線上活動：在活動策劃時，需要設置包裝誘餌產品亮點、設計活動和裂變海報、制定微信群或添加個人號的引流話術、線下服務體驗構成、員工標準化培訓等。有條件的店主，也可以分群先進行小規模MVP驗證，以不斷優化方案。
新品發布：新品發布是活動中比較特別的一種，主要通過種子用戶，營造參與感，打造出用戶喜歡的產品。產品上線后，應注意對種子用戶進行反饋，以提升參與持續力。
線下活動：對于餐飲或生鮮門店，可由店主組織，帶客戶參觀原材料產地，體驗田園生活。應當注意，國家法律規定，任何活動組織者，無論組織盈利或非盈利活動，組織者都應當承擔責任，這關系到事故的責任權。為避免糾紛發生，店主可進行事前協議約束，或以協同目的邀請大家，而并非組織活動，對責任進行規避。當然，無論怎樣，店主都要以安全、負責任的態度，對待客戶。

另外，為了保障每次經營與活動的順利開展，員工培訓和經營學習，也是每位店主不可或缺的課題。