日活過億，快手直播播什么？ | 成都傳媒

站在年末回頭看，電商直播無疑是2019年巨大的風(fēng)口。

去年雙十一，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，到了今年。這樣的成績(jī)似乎已經(jīng)成為了電商直播標(biāo)配。在快手“116賣貨王”購物狂歡節(jié)上，“賣貨王”辛巴2天賣了4個(gè)億，第二名娃娃也拿下8000萬銷售額、100多萬單戰(zhàn)績(jī)，比去年翻了一番。

對(duì)于高達(dá)數(shù)千億的直播電商市場(chǎng)，主播們對(duì)自己粉絲精準(zhǔn)的黏性和購買力一覽無余。直播電商也成為了現(xiàn)階段購買轉(zhuǎn)化率最高的方式。

在娃娃狂賣8000萬的背后，她也曾是一名普通的快手用戶。最開始她將商品的照片發(fā)到快手上，很快出現(xiàn)了評(píng)論：“你這衣服怎么買？”隨著想買的人越來越多，她開通了快手直播，從此一發(fā)不可收拾。

而在快手上還有著千千萬萬與娃娃一樣的普通主播，并非像李佳琦一樣為賣貨而生。他們的直播同樣有著巨大的價(jià)值。

12月10日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，宣布平臺(tái)直播日活用戶突破一億。這也是他們首次對(duì)自己直播生態(tài)數(shù)據(jù)的整理。報(bào)告全面展現(xiàn)了快手直播的生態(tài)，在這些數(shù)字的背后，意味著無限的可能性。

快手直播的觸手幾乎已經(jīng)遍布直播界的所有角落。為了豐富自己的內(nèi)容生態(tài)，快手先后建立了游戲、體育、教育、媒體、政務(wù)、音樂、汽車等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容賬號(hào)，扶持各領(lǐng)域的賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作。

此外他們還統(tǒng)計(jì)了全國(guó)不同地區(qū)的直播偏好：成都人喜歡直播書法繪畫；天津人樂意聽相聲；山東人直播生活氣息濃厚，愛直播育兒、烹飪、裝修；新疆靠山吃山，直播玉石；江蘇靠海吃海，60%的海鮮主播都在這里；最后也不知道成都人究竟經(jīng)歷了什么，會(huì)去直播征婚。

如此豐富的直播品類與用戶年齡層，背后正是我們身邊的生活百態(tài)。

普通人生的直播百態(tài)

快手在報(bào)告中指出：快手直播中直播數(shù)量最多的品類正是各位主播的“本行”。

實(shí)際上，快手上的直播是來自用戶的真實(shí)需求，他們更像是直通無數(shù)普通人的電視臺(tái)，手機(jī)里放映的正是大家自己的生活。

相比較大家更為熟知的游戲或秀場(chǎng)直播，“普通人的直播”有更強(qiáng)的生活性和日常性。在那些經(jīng)過剪輯的視頻面前，直播少了一分“精致”多了一分“鮮活”。

我們甚至可以在快手上看到各種面臨失傳的傳統(tǒng)手藝：從潮汕英歌到青磚青瓦脊獸、從京劇到嗩吶。在家就可以看到傳統(tǒng)技藝。

相比純文字、圖片、短視頻，直播擁有更強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)。結(jié)合快手直播“普通人”的特性，這份互動(dòng)很容易就會(huì)化為一種“陪伴感”：一位拉二胡的老人或許不會(huì)有大量的觀眾，但對(duì)他和自己的固定觀眾來說，這份陪伴感的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于禮物的收益或粉絲數(shù)量。

報(bào)告中還有這樣一頁值得注意：

“60后主播每日收獲的贊數(shù)最多，70后主播每日評(píng)論數(shù)最多。”在其他直播平臺(tái)是不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。這個(gè)年齡層的用戶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基本屬于“被遺忘的人”，充其量掌握微信等等通訊工具，晉升為“互聯(lián)網(wǎng)的參與者”。為什么在快手上，中老年人的直播會(huì)得到這樣的關(guān)注？

對(duì)快手來說，無論是短視頻還是直播、娛樂還是教育內(nèi)容，“普惠”是一直以來被強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。所謂普惠，就是尊重，并將選擇權(quán)與注意力交還給每一個(gè)普通用戶。

這份“強(qiáng)陪伴感的、普通人的鮮活直播內(nèi)容”，正是快手作為直播平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。

人人都是李佳琦？

對(duì)比觀察不難發(fā)現(xiàn)：游戲直播或秀場(chǎng)直播平臺(tái)的流量通常集中在頭部主播的直播間上，普通主播很少能有長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持直播的；而快手從“百萬粉絲的頭部主播”到“只有個(gè)位數(shù)粉絲的平民主播”遍地開花。

回到前面的一張圖：

大部分主播都將本行作為直播內(nèi)容，而批發(fā)零售商在這之中是”時(shí)間最長(zhǎng)，熱度最高”的。平均每人每天直播時(shí)間接近10小時(shí)，每人獲贊39000個(gè)、評(píng)論2600多條。

當(dāng)我們結(jié)合“快手上的直播都是普通人”之后不難發(fā)現(xiàn)：跟其他平臺(tái)不同，相比李佳琦這種頭部大主播，快手上賣貨的商家大部分都是普通主播。

在雙十一期間，各路電商平臺(tái)除了搞補(bǔ)貼降價(jià)以外，不約而同紛紛試水直播領(lǐng)域，除了表面上跟著風(fēng)口下注以外，他們更需要通過直播帶貨這一殺器來帶動(dòng)平臺(tái)活力。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，如何更有效地獲取用戶的注意力，成為了大家的首要課題。

回顧一下傳統(tǒng)的“線上購物”模式，用戶自己瀏覽商品自己購買，類似超市的自助模式，只保留”人與貨”的互動(dòng)；那么直播帶貨帶給顧客的更多是一種歸屬感。他們直接出現(xiàn)在鏡頭前，直觀地展示自己手里的商品，講述自己的使用體驗(yàn)，除了“人與貨”之外加入了更重要的“場(chǎng)景”，本質(zhì)上跟線下店里坐下聊天嘮嗑的狀態(tài)是一模一樣的。

所以網(wǎng)絡(luò)購物和直播帶貨其實(shí)解決的是不同的需求，不只是為了消費(fèi)的、強(qiáng)互動(dòng)、帶有樂趣同時(shí)也可以消磨時(shí)間的直播形式，考驗(yàn)的正是主播與用戶之間的“信任感”。

在快手的直播報(bào)告中，可以直觀地看到在女性群體中，每百贊有三分之一是給了賣衣服鞋子的主播。每百評(píng)論更是有一半都給了賣衣服的主播，這些評(píng)論大部分都落在了大量中小直播間的頭上。

以李佳琦為代表的頭部主播直播間的流量越龐大，同平臺(tái)其他主播的生存空間也就越被積壓，流量的中心化由此愈發(fā)明顯。像最開始娃娃這種普通的主播幾乎沒有任何生存空間；而只有在流量分布較為平均的、去中心化的平臺(tái)，將會(huì)有效規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)常見的“馬太效應(yīng)”，讓更多的主播有機(jī)會(huì)被觀眾看見。

當(dāng)用戶打開快手主頁，雙列、可選擇的交互形式作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心思路。創(chuàng)作者和用戶可以輕易通過自己的選擇來篩選到自己的目標(biāo)。與純算法推薦相比，這種基于信任的關(guān)系需要更長(zhǎng)的時(shí)間去培養(yǎng)。盡管內(nèi)容的爆發(fā)性不足，但隨著時(shí)間增長(zhǎng)，粉絲將更容易將優(yōu)秀的直播與視頻內(nèi)容制作者篩選出來，將人與人連接起來。

這樣經(jīng)過時(shí)間沉淀下來的關(guān)系，往往是最相互信任的。而在直播帶貨中，通過“信任”達(dá)成的買家賣家關(guān)系，往往能走得更遠(yuǎn)。

相比將流量用來扶持大主播來創(chuàng)造收益，將注意力更合理的分配到普通人身上，讓更多的人能從中獲益，是一件更需要耐心的事情。

作者：大藍(lán)鯨

來源：大藍(lán)鯨