社群運營的核心模型及技巧！ | 成都傳媒

今年在運營領域里“社群運營”這個詞又重新火了起來，達到了一個新的高度。之前也更新了一部分對社群運營的方法，那么今天就相對完整的再跟大家分享一下我的新思考。

與其他朋友相比，我可能沒有那種一下子裂變幾十萬用戶社群的經驗，但就存活度來說，我運營了一個活過5年以上的社群，相信在這一點，我還是可以小驕傲的。

那么今時今日，社群有多重要，我就不再贅述了。相信其他運營人也分享了非常多。那么就如何打造一個精品群，我把幾個思考的關鍵點分享給大家。在開始之前，我們先重新思考一下“運營”本身。

重新思考“運營”

運營是什么：運營是為實現業務目標所使用的一切手段

運營的目標：運營要以業務為中心，目標是業務價值最大化

運營的分類：基于平臺（業務目標導向）、基于職能（KPI導向）

做好運營的前提：實現業務目的與用戶目的的統一

做好2個前提的標準是什么

1.深刻的用戶洞察

2.深刻的業務理解

為什么？

1.不了解用戶的一切都會是主觀自嗨

2.不了解業務目標的運營一定會有所偏

進過很多群，看到的情況是：

設置了福利，發了紅包，用戶領完就不說話

社群運營人員拼命拉群，群內遲遲沒有動靜

社群運營人員每天發早報，社群淪為早報群

社群運營人員每天在群內活躍，沒人給反應

社群運營人員每天發福利，最后用戶都不領

到底哪里沒有做好？

既然上面提到了做好運營的前提是實現業務目的與用戶目的的統一，可大多數人為什么沒有去思考，吭哧吭哧就開始做社群了？

這里我們解釋一下上面說到的兩個前提：

用戶目的&業務目的

什么是用戶目的？

用戶進一個社群一定是因為自己有著某種需求，并且期待在這里能得到解決的。

作為運營人，我們本身也是知識付費、學習培訓的目標用戶，因此我們常常會看到類似的裂變海報：

體現用戶身份：運營人群

標題：14天教你打造XX萬的用戶社群

大綱：具體的好處

背書：XXX大咖推薦

緊迫：限時、限量

贈品：XX知名社群運營SOP、XXX資料

那么此時喚起的是用戶想要學習的需求，那么這個需求有什么特點：

滿足高頻：

市面上各類新平臺的崛起、新規則、新玩法都是不斷在迭代更新的，這也倒逼著我們運營人需要不斷學習。

滿足剛需：

如果不能掌握好運營知識、運營方法，運營人很容易在殘酷競爭下遭遇貶值，甚至淘汰。

滿足長周期：

學習是一件短期難以量化解決的問題，是一個不斷持續的過程，不可能說你只學習一樣東西就能解決所有問題的。

因此，想要用戶在群里持續活躍，首先要看用戶的需求是否滿足這三點。即使換成美妝類、寶媽類社群，也是可以成立的。

幾乎所有大喊著要做社群運營的人，至少絕大多數認為，只要拉群了，后續的轉化和變現就不是太大問題。拉新幾乎成了人人最最關注的重點。這里我并不是說拉新不重要，拉新這一步是為了獲取流量，但它只是開始，而不是全部。事實上我們也可以看到很多生于拉新，死于留存的企業。

是什么原因導致，拉新成為了人人最最關注的重點呢？我認為有2個方面：

一方面作為運營人員，急需完成KPI，拉新數是最能直觀體現運營結果的表現。

一方面作為老板，單一的認為有了流量，就能帶來收入，忽略了后續的運營服務。

事實上是這樣嗎？

當我們作為用戶，進入到一個社群內。我們可能會有這樣的疑問：

1.如何拿到資料

2.社群的價值是什么

3.社群后續的安排是什么

4.社群里會有誰來進行分享？

5.什么樣的行為是允許的，什么是禁止的？

……

我將整個用戶思考的路徑，結合進群流程稍做了整理，內容如下：

由上圖我們可以看到，當用戶需求被喚起之后，是期望進入到社群里得到解決的。

隨著進群流程的推進，也會有各種新的需求和疑問產生，一旦這些沒有得到滿足和解決，你前面在用戶腦海中建立的預期就會遭到破壞，也就很難再有后續的互動，更不用說轉化和變現。

因此我認為本質上想要做好社群，核心就在于管理好用戶的預期。

那么什么是業務目的？

業務目的實質上就是在運營過程中，尋找運營機會點，對用戶進行干預，引導用戶去體驗產品的核心價值，從而實現轉化、變現等業務目標。

那么如果不去考慮這些，我們在做社群時，就會出現前面提到的種種問題。

那么如何避免？以及如何運營好社群，接下來就分享一些小技巧。

開局要做好——避免服務斷檔

當下的用戶注意力越來越分散，可占用時間也越來越少。在這個人人都想做社群的時代，你不抓緊15分鐘，意味著用戶會被其他人搶奪。當用戶有了新的選擇，無疑會毫不留情的拋棄你。那么在做社群的時候要注意什么呢？我在之前的文章里也提到過——服務斷檔

從上圖中，我們可以看到，如果出現服務斷檔的情況，用戶的需求沒辦法第一時間滿足，那么此時對社群中提供的服務也會出現信任衰減，后續無論你再夸你的產品和服務有多好，都難以進行轉化和變現。

防止服務斷檔的1個目標與3個運營手段

在建群后黃金15分鐘內，讓用戶完成對群的初戀印象，大體分為3個步驟：

1.破冰

通常我不會立刻去拉群，而是在拉群之前為用戶樹立明確的預期，給用戶提供自我介紹模板，并讓用戶提前準備好。

運營目的：

這樣做的原因是降低進群后的互動門檻，當我在群內提醒大家進行互動時，用戶隨手就能發出。一般說來會倡導大家在做自我介紹時，配上隨機紅包。

這樣讓進群的用戶有事可做，加上紅包襯托的熱鬧氛圍，會給用戶帶來，這個群的初始氛圍不錯，愿意繼續互動。此時你也可以抽出時間繼續拉人進群，不容易出現服務斷檔。

2.建立預期

在破冰后，發布該群的主題、內容安排、群規等，讓用戶知道什么時候要進來聽。通常你會看到很多群會做出這樣一個動作，比如晚上8點開始分享XXX主題，確保準時參加的回復1。

運營目的：快速建立用戶預期，并且引導用戶做出主動承諾。當一個人做出主動承諾時，往往他會比較在意這些事情。相比沒有任何引導，也沒有反饋的情況下，掌握大致的人數能夠幫你預估出活動的基本效果。

3.完成第一個體驗

盡快做一個小的體驗，不一定得是非常花時間的分享，也可以是話題互動，抽獎等。但一定是和群主題相關的，否則會出現認知跑偏。

運營目的：從前面的互動，到認知，到體驗。到此用戶對群的主題就有了較為完整的預期。再緊跟上后續的安排，用戶才會認識到群的價值，也就愿意留在群內互動。

運營的持續秘訣——內容運營

再經過初戀印象之后，用戶已經形成了較為清晰的預期，那么后續就要把內容運營看的重一些。還以運營人的學習型社群。這里的內容講的重點在于——內容的流動性

我們會看到很多社群最后淪為公眾號文章轉發地，或者變成早報群。就早報這個事情，我曾在朋友圈發起過調研，引導大家對此事的看法。? ??

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根據大家的反饋，我得出了這樣一個結論：多數人會看，但不會有互動。群里如果沒有互動，用戶也就不愿意發言。結果顯而易見，沒有人說話的群必然會淪為死群。因此，我們需要做內容規劃，尋找話題庫。

只有話題庫并不代表就能做好內容運營，話題庫只是方向，具體話題需要結合社群內成員的比例，以及熱點去選取。關于社群的內容運營，最最重要的就是——內容流動性，所以我們在做社群內容運營的時候，要注意以下事項：

1.確認發出去的話題能覆蓋較多群友

2.是不是近期群成員遇到的問題

3.如果有人參與討論，是否可以@他做問題追問

4.提問方式需要具體到場景，而非模糊提問，否則會失焦，讓人無法回答。

社群內的用戶運營——五個社群小太陽

所謂的五個小太陽不是指非得要五個人，其實說白了就是找到活躍份子，就能帶動群的活躍。

我在的其中一個群里有個特別有意思的現象，群內的兩個人每天為了搶群早報而斗嘴，這就成了一個持續的梗。因此幾乎是早報一發出就會有幾個人出來吐槽，聊聊天。

并不是說這樣就足夠讓群活躍起來，而是說這是一個值得思考的點。若是在前面做好的前提之下，多幾個活躍份子在群里討論，是否就可以帶動群的活躍呢？這些人通常具備以下特質：

1.話癆屬性

2.愛問問題

3.喜愛分享

4.愛吃愛玩

5.有槽點

所以未必非得要將用戶運營想的那么復雜，而是找到核心活躍份子，給與多角度的話題引發討論，也許對群的活躍有所幫助。

關于轉化和變現——從重結果到重過程

注重結果：過程全為結果服務，不太注重用戶體驗。

截至目前，我們看到常見的做法是用戶經過引流課程、或者引流福利進入到社群之后，有了一個簡單的體驗，之后就是利用限時優惠的做法引導你去下單。

這樣做的確會有效果，但是如果引流產品沒有好的體驗，用戶是很難下單成交的。這也就是為什么有的用戶會吐槽，專門為了割韭菜而設置的體驗。

注重過程：結果只是順帶的事情，用戶體驗才是第一。

這里指的是，通過做好前期的產品和服務，在過程中與用戶產生互動，收集反饋，設身處地的為用戶做好服務，以用心+口碑+用戶認同+優惠讓用戶成單。這個是今后的成單方式。

這樣講有點虛，那就這樣來解釋，過去我們是在服務結束后，再向用戶收集反饋的，而未來，我們將根據用戶的實時反饋來優化產品和服務，讓用戶陪著產品和服務共同成長。這樣帶來的是信任。用戶對你有較高的信任，之后你無論是什么產品，成交的難度將會大大降低。

總結：

我們根據實現業務目的與用戶目的的統一這一前提，梳理出社群運營的核心模型，這個模型并非是方法論的模型，而是社群運營最本質的模型。

作者：志忠

來源：事現運營（yyshixian）