2020東京奧運會進入倒計時，品牌營銷如何打贏突圍戰？ - 成都

作者：肖明超，來源：肖明超-趨勢觀察

在信息高度碎片化的今天，如何有效地捕捉用戶注意力，已成為品牌營銷中的首要訴求，而獲取用戶的關注度，乘勢節點或時點便成為最快捷的通路。

奧運會作為全世界矚目的體育盛會，不僅聚焦了全球視野，更成為品牌營銷界的一場饕餮盛宴。2020年東京奧運會已進入倒計時階段，對于品牌來講，營銷布局已處于關鍵期，而率先搶占優勢資源和媒體渠道成為贏戰奧運的制勝一步。在此期間，媒體平臺作為奧運報道的重要流量端口，品牌如何將其特性與媒體平臺優勢相結合，是有效建立品牌在消費者心智共鳴的最佳時機。

2019年12月17日，網易傳媒發布2020東京奧運會內容戰略“打破運動次元，燃出態度實力”。作為內容資訊領域的“頭號玩家”，網易在大型賽事期間從未缺席，在里約奧運會、俄羅斯世界杯等體育盛事上都有亮眼表現。東京奧運期間，通過重磅資源、品質內容、多媒體呈現形式，網易傳媒將為用戶帶來更多豐富多元有趣的品質報道內容，捕獲用戶的關注度、興趣度和參與度。那么，在品牌營銷層面，網易傳媒又會帶來哪些新的玩法和驚喜？為此，趨勢觀察記者對網易傳媒營銷管理中心總經理李淼進行了專訪，深度探秘網易傳媒的奧運營銷之道。

網易傳媒營銷管理中心總經理 ：李淼

找準“高光”節點，品牌將乘勢而上

奧運賽事是品牌營銷發力的重要時點，但另一方面，奧運會作為超級IP，吸引著全球品牌的關注和參與，是一場 “紅海之爭”。奧運期間的品牌傳播也會面臨用戶注意力渙散，品牌感知度、記憶度低等問題。在這樣激烈的爭奪之中，品牌如何突出重圍？如何借助賽事IP贏得增長？

通過時點可以聚焦關注，造就熱點事件，但是，真正能夠成就品牌、創造價值的卻是“高光”節點，找到在這一時點區間中，最為“高光”的節點，將是品牌走進用戶視野、產生記憶留存的重要紐帶。從這一層面來看，網易傳媒不僅找準了2020東京奧運會的“高光”節點，更將會借其有效助力品牌突出“紅海”重圍，這便是網易傳媒所簽約的重磅奧運獨家資源，包括中國乒乓球協會主席劉國梁、中國游泳隊、中國花樣游泳隊、中國水球隊、中國國家籃球隊等“體壇頂流”。

由此，不僅能夠在賽事中每一個“高光”節點，第一時間輸出報道、聚焦流量與關注。并且，在節點中所產生的熱門話題，也將成為品牌借勢傳播的重要依托。這一點在網易傳媒此次戰略發布會中，便很快得到應證。

在發布會上，網易傳媒簽約劉國梁作為“網易東京奧運報道形象大使”這一焦點事件，除國內眾多主流一線媒體外，更吸引了朝日電視臺、東京電視臺和讀賣新聞等眾多日本一線媒體派記者趕赴現場。他們密切關注網易對東京奧運會的報道布局，以及劉國梁和國乒的新動作。畢竟中日乒乓球的較量，已成為本屆東奧會中最為重磅的賽程。

劉國梁化身“網易東京奧運報道形象大使”， 攜手網易新聞燃動奧運激情。

會上，劉國梁更是為此加了一把火：“東京奧運中國乒乓球隊拿亞軍就算失敗”， “在日本隊的主場，我們比任何場地都更想贏得冠軍，正是這樣的動力來推動我們球隊在進步”，這份好勝心也源于對于對手的尊重，在他看來，有日本隊這樣的對手也是促使國乒不斷進步的動力之一。

劉國梁是全國上下家喻戶曉的體育旗幟人物，同時也備受日本人民和媒體關注。可謂網易“高光”節點中的“高光”，這一番表態，不僅點燃了國人對奧運會的關注和激情，更是激起了中日媒體針對中日乒乓球較量的期待。朝日電視臺在欄目中就此番發言進行了報道，在日本國內也引起廣泛討論。 

對此，李淼指出，網易傳媒正是由“點”到“面”，提升事件影響力。在“點”的層面，如劉國梁自身便具有強關注度與熱度，這就為吸引用戶流量和客戶合作提供了保障；“面”的層面，通過整合乒球、游泳、籃球等多方資源，可以更全面地覆蓋到有著不同關注點的用戶群體，從而保證了對不同需求用戶的精準觸達。同時，更為重要的一點，無論是“點”，還是“面”，網易都會充分發掘其話題性，通過內容營銷，使品牌乘勢而上。

例如，2018年俄羅斯世界杯，網易與法國隊和德國隊獨家簽約，成為其在中國的獨家網絡媒體合作伙伴。世界杯期間，網易新聞總共產出11000篇原創文章，總瀏覽次數超過15億。法國隊奪冠，更是進一步這種合作的價值放大，為合作品牌創造了空前的傳播聲浪。

延展奧運熱點，突破圈層界限

當前，對于奧運營銷的理解，仍有些企業存在著誤解和錯估，奧運營銷并不只是代表在奧運會期間，品牌針對某一特定群體所做的營銷推廣活動，奧運營銷的本質是熱點事件營銷，要做好這件事，就需要品牌能夠將熱點進行裂變，吸引不同圈層的用戶來關注和分享。滿足這一點，事件營銷本身才能具備傳播力和影響力。

這也正契合了今年網易傳媒所提出的全新營銷理論“睿享生活圈”，基于各個圈層用戶洞察，以數據為基礎，價值內容為驅動，實現全網分發，打造整個互聯網營銷用戶全覆蓋的營銷資源體系，并根據不同圈層用戶需求，將熱點不斷擴容裂變，最終突破圈層介質。

在發布會中，網易提出的“打破運動次元”，正是通過跨界創新組合，將奧運會的內核“運動”基因進行提煉和升華。奧運會的關注是時點性的，話題性的，但是每個用戶對于運動的需求卻是長期和持續的，發掘用戶對于運動的不同需求和偏好，將成為破圈的關鍵。

為此，網易新聞2020東京奧運會內容戰略開啟“打破次元壁”模式，如攜手“奧運天團”與知名主持人楊瀾、當紅藝人張天愛等明星跨界對話，打破競技次元；憑借AR、VR等創新技術，聯動日本當紅 “虛擬偶像”絆愛（Kizuna AI）、網易虛擬大IP曲師師、王三三等打破圈層次元；發揮5G尖端技術“0時差0延時”打破時空次元；依托網易云音樂、文創工作室“噠噠”“槽值”等網易旗下多款“流量制造機”突破流量想象，打破想象次元。通過立體化內容策劃，全方位收割奧運流量，延伸熱點，突破圈層桎梏。

此外，網易新聞也緊緊抓住不同圈層的興趣需求，發揮長期以來深度積累的內容報道優勢，帶來《冠軍之家》、《致前行者》、《神秘的旅行箱》等兼具專業、深度和趣味娛樂性的欄目，基于此前里約奧運會、俄羅斯世界杯等大賽的報道經驗，打造由頂級體育IP、創新優質內容、網易新聞影響力組成的“冠軍級營銷資源”。

針對如何應用“睿享生活圈”落地2020東京奧運會，李淼指出，有三個維度。

第一個維度，通過一系列奧運會的報道內容策劃，以及內容交互創新，讓用戶感知到睿享，保持愉快，并以此為基礎，讓廣告主的營銷更具有親近感和活力；

第二個維度，充分發揮圈層的獨特性，“睿享生活圈”要做的是針對每個細分圈層進行精致化運營，而奧運會里面涵蓋很多細分圈層和細分用戶需求，我們需要找到中間的差異性，只有這樣，在為廣告主營銷服務時，才能更具備高效轉化力；

第三個維度，全面的資源整合，讓用戶在每個觸點的需求都能有相應的服務，此次備戰奧運營銷，網易將聚合整個公司在大數據、產品技術和內容的優勢資源，用更豐富的產品和內容來滿足用戶的睿享體驗。尤其將發揮網易云音樂及網易游戲兩大強勢產品優勢，聯動郵箱、電商等全線產品，依托于獨立音樂人、電競賽事的破圈勢能，使用戶在各個愛好方向、各種場景中都能找到屬于自己的陣地，從而有效地實現圈層界限的突破，并幫助品牌主釋放網易營銷資源矩陣的潛能。

從關注品牌“特長”，到參與品牌建設的“日常”

在會上，李淼提到一個觀點“運動不再只是一種特長，而是一種日常”，這不僅適用于網易所提出的破圈營銷，也一定令很多廣告主深有感觸。從營銷層面來看，品牌是通過營銷向消費者展現它的賣點和 “特長”，但是又有哪個廣告主不想品牌能夠成為“日常化”，成為用戶生活當中的一部分？有哪個品牌不想與用戶零距離來培養情感？

品牌與用戶建立緊密聯結的第一步，一定要先能融入到用戶的真實生活場景之中，然后，基于用戶所關注和感興趣的事件話題，以原生的內容和形式來吸引其關注、并激發行動轉化。李淼介紹到，網易新聞從用戶日常最熟悉的“家”的概念出發，策劃了一系列場景式營銷，如金牌客廳、王牌書屋、私家餐廳、次元臥室等，將奧運內容更加細分和個性化地展示給不同用戶，從而吸引他們參與到內容互動之中，成為品牌建設的一份子。

例如，在王牌書屋場景下，網易新聞策劃的《王牌大挑戰》，開啟奧運版直播答題模式，掀起全民的線上腦力運動會，通過設置奧運知識問答、奧運冠軍挑戰賽、明星大咖助力、品牌互動專場互動形式等，以其競技性、知識性、娛樂性，吸引用戶參與，同時也使品牌走進用戶的生活場景，在不打擾用戶體驗的同時，以知識學習的形式，加深了對品牌的了解。

2020東京奧運會已近在眼前，如今的奧運營銷已不再局限于過去粗放式的流量采買與曝光，為更充分地爭取和觸達用戶，助力品牌營銷之戰，奧運營銷需要另辟蹊徑，避開紅海流量爭奪，突破圈層桎梏，以創新的內容和形式走進用戶的生活場景。為此，網易已經祭出“冠軍級”的營銷，“寶藏”般的資源，接下來為贏戰東京奧運，他們還會帶來哪些驚喜，頗值得期待。