《8000公里T臺秀》， 爆款項目背后一些不為人知的細節和故事 - 成都

采編：Darcy、Roy、Joy

還記得在沒有朋友圈卻偷偷攀比的學生時代，擁有一件杰克瓊斯是很多男生的夢想。盡管購置一件需要花去大半個月的生活費，但卻能讓自己在周圍韓系、日系的流行穿搭中，成為“時尚標桿”的存在。對杰克瓊斯的渴望，也成為了很多人最早對時尚的記憶之一。

但隨著新一代年輕人的成長，這種群體性記憶離他們越來越遠。2019年9月，杰克瓊斯聯合天貓推出“杰克瓊斯天貓超級品牌日”。以一支創意短片《8000公里T臺秀》呈現了一群模特跋山涉水從丹麥走到中國的過程，為杰克瓊斯帶來井噴式的社交平臺討論和行業關注。我們聯系到品牌方杰克瓊斯、天貓、創意代理商意類以及制作團隊START Film，進一步挖掘到這個爆款項目背后一些不為人知的細節和故事。

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當杰克瓊斯遇上天貓
一場品牌專屬的雙11因此拉開

進入中國近20年，憑借一系列成功的商業運作，杰克瓊斯成為了中國市場滲透率最好的國外服飾品牌之一。不僅幾乎在每個城市都有門店覆蓋，天貓雙11男裝品牌的熱銷榜單也總能見到它的身影。而近20年來在中國市場的精耕細作，使得杰克瓊斯的市場滲透做得太好，以至于杰克瓊斯品牌來自丹麥的國際DNA在消費者心目中漸漸失去認知。

隨著越來越多的快時尚品牌進入中國，以及更注重個性化的新一代消費者快速成長。種種市場環境因素的變化，開始倒逼服裝行業進行轉型調整。作為服裝行業謀求變革的代表，杰克瓊斯希望轉變思維，在電商平臺銷量節節攀升的同時，借助天貓平臺以數字化的方式和消費者溝通精神主張。此次杰克瓊斯天貓超級品牌日的誕生原因，也正是為了完成品牌表達的同時強化少年感和國際感。通過一場“8000公里T臺秀”拉進與年輕消費者的距離，加深消費者對“北歐基因”的認知。

同時，作為與合作品牌共同探索品牌營銷新模式的營銷IP，天貓超級品牌日被稱為品牌自己的雙11。當天貓超級品牌日運營進入第5年，在打造三百多場超級品牌日活動后，天貓也更注重借助超級品牌日與合作品牌在精神、內在主張進行溝通。天貓營運事業部品牌營銷中心，資深品牌營銷專家竣一表示：“在營銷玩法、產品創新、數據賦能等多個方面，天貓可以和杰克瓊斯形成互補。以超級品牌日作為營銷新起點，創造更多的增量價值。”

在種種契機下，杰克瓊斯天貓超級品牌日便應運而生。

背靠平臺海量優質營銷資源，天貓從洞察、創意、傳播、互動和站內資源等角度與杰克瓊斯進行了深度合作。例如依托平臺大數據，天貓將已經購買過該品牌服飾的消費者初步分為90后男性、精英情侶、男大學生、二線中年和小鎮休閑人群5類，完成了目標人群精準定位的營銷賦能；杰克瓊斯與著名意大利高級品牌MOSCHINO的創意總監Jeremy Scott 合作秋冬聯名款，為其品牌國際化和時尚專業度背書；而為了提升用戶體驗，天貓超級品牌日更首次與淘寶人生合作嘗試互動新玩法，推出JACK & JONES“北歐時尚記”主題活動，將站外活動導入站內，一次性批量導入趨勢尖貨……

但在創意層面，天貓給到此次杰克瓊斯天貓超級品牌日創意代理商意類的Brief十分明確，即配合即將到來的杰克瓊斯天貓超級品牌日，在站外提升品牌聲量和熱度。一方面需要傳達杰克瓊斯“讓生活高級起來，有型有趣”的品牌理念；同時另一方面，也必須向消費者強化“國際品牌杰克瓊斯”的心智。

8000公里的T臺秀
源自一個更瘋狂的想法

收到來自天貓的需求以及人群畫像等資料后，意類團隊也進行了一番調研。他們發現與杰克瓊斯市場高滲透率相對應的，是一二線城市的門店普遍數量較少，年輕人尤其95后對杰克瓊斯國際品牌的感知并不強。為了能在年輕人中引發廣泛傳播，同時提升品牌的國際感，意類需要想出一個足夠顛覆大眾認知的創意。

作為一家發源于丹麥的服飾品牌，杰克瓊斯受到北歐設計理念的影響。但他們并沒有將思考的發力點放在如何具體呈現北歐風格的時尚，而是盡可能挖掘杰克瓊斯背后的那份國際品質感。作為此次項目的主創，同時也是意類團隊的新生創意力量之一，祿才跟我們分享了創意背后的思考過程。

“大眾認知里的北歐風格，是簡約的風格和干凈利落的剪裁。但作為一家國際服裝品牌，杰克瓊斯擁有非常豐富的產品系列，并不適合呈現單一的‘北歐時尚’。”在意類團隊的創意提案中，他們曾設想過利用偏戲劇化的劇情或是遮擋標牌進行消費者對照實驗的方式，放大品牌與大眾認知之間的差異，以此凸顯杰克瓊斯的國際品質和設計。但除此之外，意類還有一個大膽的想法——舉辦一場從丹麥到中國的國際T臺秀，直播穿著杰克·瓊斯服飾的模特走到中國！

“如果這個創意真的被執行出來，肯定是一件特別酷的事情。”祿才有些感慨地說道，“但整個直播過程會很長線，如何持續保證熱度是問題。同時在執行時也會出現各種困難，比如出入境簽證以及如何在天貓上直播等等，需要投入大量的人力、物力。”出于執行和呈現效果的考慮，意類將這個創意改為以影片的方式呈現。最終以一場濃縮版“8000公里T臺秀”的創意，贏得品牌方的認可。

用走秀的形式感
塑造北歐時尚的國際感

從塑造杰克·瓊斯品牌國際認感知出發，從創意腳本開始的每一處細節，意類都盡可能按照真實走秀流程去“還原”。為了讓影片擁有不一般的視覺體驗，讓大眾感受8000公里T臺秀的震撼，意類在走秀場景的選擇與銜接下了很多功夫。

例如影片片頭模特騎自行車的橋段，即是來自丹麥“自行車王國”的外號。在輪船鳴笛和海鷗的叫聲中，模特一行騎車經過彩色的房屋，從一開始就烘托出丹麥某海港城市氛圍，為整支短片奠定了“北歐時尚”的基調。

而從丹麥出發后模特一行北上前往挪威，來到激發Jeremy Scott聯名款設計靈感，同時也是當地標志性景色的濃郁森林。在寓意幸運和幸福的山妖旁，模特完成了聯名新款的換裝。

隨后模特們穿越立陶宛、波蘭等東歐國家，在橫渡黑海之后途徑哈薩克斯坦的沙漠、俄羅斯的雪山以及蒙古的草原，他們一路高聲唱著“將北歐時尚帶到中國”，一刻不停地向中國趕去。在經歷了歐亞最富代表性的地域場景后最終即將到達中國境內，在望遠鏡中看見了熟悉的長城。

在場景的頻繁切換以及洗腦配樂的助推下，觀眾跟隨模特們完成了這次充滿形式感的8000公里歐亞走秀。盡管以創意影片的形式呈現走秀并非實時直播，但意類對于模特走秀路線十分考究。在采訪中，意類創始人江畔跟我們分享了一個構思腳本時的趣聞。

在項目進行時，江畔給了創意團隊很大空間，但偶爾也會表達自己的想法。比如她曾經向祿才質疑“雪地的場景為什么不能早點出現？”，又或者提出加一些“中東風格的攤販”。但祿才對路線的真實性以及內在邏輯十分執著，甚至他還畫出了一張“走秀路線圖”來說明路線選擇的嚴謹。

大圖

“經過沙漠才能看到雪和草原，而如果經過中東就會缺少很多有意思的場景”，對此，一旁的祿才表示：“雖然這場走秀是以視頻的方式呈現，里面有很大的空間供創意發揮。但我們還是希望它整個邏輯比較嚴密，既能呈現不同地區的特色場景，也比較符合模特走秀的設定。”

好創意是把每一個細節做到極致

這場8000公里T臺秀，不僅以充滿形式感的方式強化“杰克瓊斯來自丹麥”的消費心智，同時還一種有趣的方式全方位展示了杰克瓊斯的豐富產品系列。同時在服飾搭配時，意類也注意在不同場景中營造服飾與環境的和諧與沖突，在模特穿越不同地貌場景時，模特身上的衣服也進行相應調整。

例如都市風的SMART系列西裝和草原之間的沖突對比，充滿狂野氣質的JEANS系列和沙漠之間的和諧等。本次參與拍攝的模特一共有8位，有8個核心場景。意類和制片公司為此準備了大、小號共計近130套服裝。由于團隊人手、時間有限，7天內輾轉6城帶著20個行李箱，每天上百件衣服的搭配整理就需要消耗團隊大量時間。

而影片最大的亮點，即是模特從丹麥出發到中國的這場充滿形式感的走秀中，懸崖、雪景、草地等不同地域特征的自然場景交替。為了保證影片畫面的質感，幾乎所有鏡頭都需在國外實景拍攝完成。場景眾多且時間有限，為了保證影片能夠順利拍攝，意類邀請了曾共同打造多個熱門案例，有著深厚默契的老朋友——START Films制片團隊。

談到這次合作時，START Films團隊表示：“最初接到意類合作邀約時，我們是極度興奮又摩拳擦掌。”為了節省寶貴的拍攝時間，制作團隊需要一一找到符合模特走秀設定的場景同時，還要盡可能縮短場景之間的轉場距離。他們多次溝通查找場地資料，籌備期間制作10多份拍攝計劃書，每天幾乎都有3個多小時的國際電話會議。最終在挪威選定4個城市：奧斯陸、莫爾德、卑爾根、斯塔萬格。

除了制作團隊外，丁雨晨導演的加入也為這支影片增色不少。由于時尚服飾的品牌調性，使得導演必須對時尚有很深刻的理解。而導演不僅保證了影片畫面的質感和腳本的形式感，在自然場景不同切換和模特跟周圍人互動中，制造了很多的亮點。例如模特們會突然穿越咖啡館，在眾人驚愕的目光中從擺著電腦的會議桌上走秀；又比如在黑海邊，模特們跨過正在沙灘上享受日光浴的小胖子，在他不解的眼神中直至走向大海……導演以他的喜劇天賦弱化了走秀帶給人的距離感，也讓影片在時尚的高級感中多了一些“接地氣“的幽默。

從業以來最苦的一條片

去國外拍廣告看似是一件讓人羨慕、工作與旅游勞逸結合的美差，但意類團隊此次卻經歷了一場據稱“搭進半條命”的拍片過程。在采訪時江畔甚至表示：“這是我從業以來拍攝過程的最苦一條片。”

困難之一來自語言溝通的障礙。這支影片拍攝團隊除了客戶及代理商、制片團隊等中方成員外，整個拍攝團隊還包括挪威的協拍團隊、法國的攝影組以及來自波蘭、立陶宛、俄羅斯等國家的男模。來自六個國家的工作人員共事，其中的溝通與協調的難度可想而知。

困難還來自對境外當地文化習慣的不熟悉。相對于中國快速的節奏，歐洲更講究工作和生活的協調，拍攝團隊也因此遇到很多有些令他們抓狂的問題。由于異國拍攝需要辦理拍攝許可，然而周末當地卻無人辦理；為了能夠坐下來吃一頓午餐，歐洲當地司機不由分說將拍攝團隊帶到餐廳，此時距離下一個場景的拍攝安排已經延誤近兩個小時……

但與上面相比，最大的困難還是來自高強度工作下對所有人精神及體力的雙重考驗。整個團隊幾乎每一天都在轉場、酒店打包行李、奔赴取景地中無縫度過，7天時間每個人平均睡覺時間只有5個小時左右。用江畔的話形容“拍片的時候為了趕時間，大家都坐在地上吃飯，這是她從業以來從未遇到過的事情”。

坐地吃飯的眾人

由于主要場景均在在境外拍攝，意味著其中有很多不確定因素。在正式開拍前，制片團隊已經提前采取了心理建設。“我們預料到影片拍攝會比較艱難，因為其中最大的問題就是拍攝的不可預料性！我們告誡成員用冷靜、理智的良好的心態，坦然面對所有的突發狀況。”但再完善的準備，也無法預料所有變數。江畔跟我們坦言，這次項目他們其實還有很多遺憾。

原本腳本中設想模特經過吊橋，搖搖晃晃保持平衡的鏡頭，由于吊橋承重不足無法拍攝只好作罷；走秀轉場的懸崖轉體鏡頭，由于沒有申請到拍攝許可無法在《碟中諜6》的拍攝地——挪威斯塔萬格的布道巖取景；在拍攝草原鏡頭時天色已晚，委托制作公司臨時運來的兩大車約幾百頭羊紛紛向家趕去，即使在牧羊人的通力配合下最終也只成功拍出一條素材；當然還有江畔心心念念卻直接被砍掉的海底漫步鏡頭……

盡管有種種不如意，但看到影片“花絮”中各位精疲力竭的成員，我們能夠感受到短片最終呈現的每一幅畫面，凝聚著他們為影片質量的最后的堅持。

未能拍攝布道巖的執念，手動P了一張概念圖

江畔跟我們透露原本計劃中4天拍攝完挪威所有場景，由于拍攝的素材不理想以及種種突發狀況，意類和制作團隊商量延長挪威拍攝一天并補加了國內新疆的兩天拍攝計劃，客戶也給予了盡可能的支持；在拍攝男模出水鏡頭時為了激發演員狀態，導演在極為寒冷的天氣里導演親自下水指導示范；幾位高顏值的國外模特演員敬業到超出眾人意料，在交通工具無法行駛的野外憑腳力爬沙漠、登雪山，即使腳被磨破也堅持到最后。回憶拍攝時的種種經歷，這一切讓他們既感慨，又感動。

極寒的天氣，男模赤身拍攝出水鏡頭

主動下水入水指導的導演

腳受傷的男模演員

談到這次項目的收獲，意類開玩笑地回答“積累了吃苦的經驗”。但作為杰克瓊斯天貓超級品牌日整合營銷傳播的一環，這支影片讓人認識到創意的價值。

短片上線后普遍好評，不僅幫助品牌實現聲量、銷量、流量井噴式增長，成功將“北歐時尚帶到中國”，也讓所有為此這個項目付出的痛苦成為了一種回甘。杰克·瓊斯找到了如何與不斷成長的年輕消費群體的溝通方式；天貓則從業務層面積累了如何幫助服飾行業超級品牌日的項目落地，以及再次驗證天貓幫助品牌實現數字化轉型的強大賦能；而意類和START Film再為自己增添一支佳作，也看到自己究竟能實現怎樣的奇跡。

經過這場“8000公里”的跋涉，似乎所有人都實現了一次蛻變。

現場采訪合照，從左到右依次是：Darcy、Joy、祿才、江畔、Roy

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