ToB內容運營：生產和渠道全梳理 | 成都傳媒

我供職的公司是一家行業信息化及解決方案服務商，屬所在垂直領域的頭部企業。入職該公司三個多月的時候，我對公司的內容運營做了全盤梳理，形成了基本的團隊工作規劃——近一年半的內容生產和分發計劃。

如今，我入職9個多月，內容規劃經歷了兩次細化完善，且已有了階段性成果產出。正好近來得閑，就借本文做個工作復盤和經驗總結。

業內吐槽：“ToB內容運營就是給銷售打雜的。”一些純銷售驅動的公司確實有此特點。但本文講的內容運營是基于公司層面的，有對銷售、客服等業務團隊的工作支持，但更多是著眼于公司整體運營，SEO、PR、品牌、戰略、客戶等都會涉及。

一、內容分發渠道

從運營目標上，ToB企業內容運營可以分為四大維度：產品營銷、用戶服務、品牌宣傳、業務支持。

• 產品營銷類內容以引流獲客為主，主要分發于線上各渠道；
• 用戶服務，是服務已有用戶，解決用戶問題，提高客戶復購率的，線下服務團隊和客戶線上常用渠道都應提供內容；
• 品牌宣傳，線上品牌形象建立和維護，線下公司宣傳物料內容提供；
• 業務支持，為銷售、客服等部門提供公司所需要的內容和物料。

線上內容主要有圖文、視頻、音頻三種形式，分發渠道非常龐雜，這里只簡單梳理維護成本低的常見開放性平臺，以及私域流量平臺。

二、內容生產方法

內容生產切忌求全貪多，所謂“什么都說就是什么都沒說”。內容生產應分目標多篇撰稿（前述產品營銷、用戶服務、品牌宣傳、業務支持四個維度），不同內容承擔不同責任，每篇稿件集中撰寫目標內容，匹配相應文風和標題。

具體來看，ToB內容生產主要有以下9類：

1. 產品介紹

統籌產品、業務等各個部門，研判產品及各項功能的優劣，決定重點宣傳哪些、弱化或隱藏哪些，形成產品對外的官方、標準介紹話術。這是ToB內容運營的基礎，是對公司產品和各項功能、服務的定位，是其他各類內容生產的參考資料。

該類文案，提煉重點即可作為公司官網上的產品介紹文案；匹配業務需求，可打造為銷售、客服等團隊的工作物料；亦可以內訓、工作手冊等形式普及到全部員工。

2. 解決方案

客戶視角，官方話術，內容生產注重宏觀性、整體性和精煉簡潔，務求抓住客戶痛點。供業務部門做銷售物料，發布于官網、公眾號菜單欄等，孵化流量客戶。

3. 客戶案例

一般發布于官網、官方公眾號等，具有產品信用背書的作用。也可做多種風格的深度創作，用于品宣、營銷等。

4. 產品教程

簡單、直白、純粹的產品操作手冊，以圖文結合（圖，少修飾）、目錄清晰為佳，讓用戶便捷的了解產品操作方法。一般發布于公司官網、百度經驗、產品內“幫助”欄目等，銷售、客服等業務人員應告知客戶產品教程的獲取位置。

5. 產品問答

業務部門反饋的客戶高頻問題、疑難問題和搜索引擎上行業熱門問題、產品相關問題等，內容形式以簡短問答為主，熱門和復雜問題可做長文。一般發布于公司官網、問答平臺、百度經驗、產品內相關欄目等，是線上用戶服務的最好內容形式，也可做SEO。

6. 營銷軟文

行業深度文章、活動軟文、行業相關熱點文章、行業資訊、用戶工作服務內容等，發布于各類內容平臺，用于引流獲客和品牌曝光，文章閱讀量/客戶轉化率是評判此類內容優劣的核心標準。

7. SEO優化文

標題必用關鍵詞，摘要和正文多用關鍵詞、長尾詞，引流是其核心價值。文章不用太長，不用花太多精力求深度，對讀者有價值即可，可模塊化生產。但要注意，過去那種一股腦堆砌關鍵詞的套路已不適用，這類垃圾文章會讓搜索引擎降低你的網站權重。

站長之家、5118、百度搜索學院等可以分析關鍵詞，學習相關知識。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神馬（神馬主要是移動端）。個人認為，搜索優化要考慮移動端的孤島化、平臺化兩大趨勢，重視頭條、微信的搜索布局，關注各平臺的自媒體和UGC策略。

如果SEO對你公司很重要，建議找專業的SEO優化師。

8. PR文案

投放媒體，用于品牌宣傳。針對不同屬性媒體生產相應風格的文章，若是新聞通稿，則務求全面，供記者編輯篩選取用。

主流機構媒體的信用背書作用，是大部分公司需要的，少量投放，用做取信客戶工具、官方宣傳資料、百科詞條生產即可。PR作為重點工作，只有投融資、業務拓展、主做線上、行業領先等少數ToB企業才需要。（此處PR指狹義的媒體投放，廣義上，一切皆PR。）

9. 行業白皮書

在用戶調研、行業觀察基礎上，每年或每半年產出一份行業白皮書。行業白皮書應有精美紙質版，作為活動伴手禮、銷售物料等，發放到客戶手里，同時廣邀媒體報道，積極傳播白皮書電子版，實現品牌宣傳和業務支持、客戶服務三重價值。

拉拉雜雜就寫這些吧，內容運營是件非常繁雜的事，本文僅是我個人工作總結，難以面面俱到，僅供參考。

內容生產成本很高，運營執行中難以全部兼顧，根據自己公司需求和團隊能力有側重性的推進即可。ToB內容運營，大多難以量化效果，這要求負責人有較高的內容敏感性和豐富的經驗，能夠把握內容方向和細節。而內容運營價值顯現，要時間的沉淀，這就要求公司對內容團隊的支持了，祝福各位……

作者：野生運營

來源：野生運營