高ROI廣告投放的秘密—數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化 | 成都傳媒

要成為一名優(yōu)秀的推廣運(yùn)營(yíng)人員/增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，如果只會(huì)投廣告而不懂通過(guò)分析數(shù)據(jù)來(lái)提高廣告的ROI，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化并不是單純的看后臺(tái)數(shù)據(jù)，而是一門(mén)貫穿營(yíng)銷(xiāo)思維和實(shí)戰(zhàn)的核心技能——透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。

所以這篇文章船長(zhǎng)會(huì)教大家學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)的一整套流程，包括一系列的模型和理論基礎(chǔ)， 以及工作步驟，然后是依據(jù)所得到的分析結(jié)果進(jìn)行廣告優(yōu)化，絕對(duì)是精華中的精華，大家要認(rèn)真研讀。

目錄

1 高ROI必備的三大數(shù)據(jù)分析模型

1.1? 廣告投放流程模型

1.2? 用戶(hù)行為模型

1.3? 廣告轉(zhuǎn)化漏斗模型

2 數(shù)據(jù)分析維度與數(shù)據(jù)指標(biāo)的區(qū)別

2.1? 分析維度與數(shù)據(jù)指標(biāo)的概念

2.2? 常見(jiàn)的分析維度和數(shù)據(jù)指標(biāo)

2.3? 數(shù)據(jù)分析原則

3 AB測(cè)試決定優(yōu)化成敗的關(guān)鍵

3.1? AB測(cè)試的變量

3.2? AB測(cè)試流程的步驟

3.3 ?AB測(cè)試流程：制定測(cè)試方案

3.4 ?AB測(cè)試流程：按計(jì)劃開(kāi)始測(cè)試

4 如何制作數(shù)據(jù)報(bào)表

4.1? 日?qǐng)?bào)與周報(bào)

4.2 ?日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)報(bào)表怎么做？

4.3 如何撰寫(xiě)周報(bào)？

5 廣告效果診斷與優(yōu)化（重點(diǎn)）

5.1? 數(shù)據(jù)分析看什么

5.2? 廣告效果診斷

5.3 CPA點(diǎn)擊成本高

5.4 流量少

5.5 廣告ROI低

6? All in One 實(shí)戰(zhàn)案例

7? 總結(jié)

1、高ROI必備的三大數(shù)據(jù)分析模型

1.1? 廣告投放流程模型

從廣告優(yōu)化師視角看，我們可以把廣告優(yōu)化流程分為四大階段：

第一階段：設(shè)定目標(biāo)

• 這一步非常重要，投放目標(biāo)包括品牌、訪問(wèn)量、互動(dòng)率、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化量、應(yīng)用安裝等十多種目標(biāo)可選。另外，第一階段還需要你去做產(chǎn)品和投放目標(biāo)人群分析，即產(chǎn)品調(diào)研和用戶(hù)畫(huà)像。

第二階段：測(cè)試階段

• 首先要根據(jù)人群定位（性別，年齡，語(yǔ)言等）測(cè)試維度進(jìn)行賬戶(hù)結(jié)構(gòu)規(guī)劃，并準(zhǔn)備好投放的廣告素材；然后必須要用到AB測(cè)試這種方法，比如廣告素材為10個(gè)視頻，想知道哪個(gè)客戶(hù)喜歡點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化效果好，就要進(jìn)行AB測(cè)試。

第三階段：數(shù)據(jù)分析

• 根據(jù)投放數(shù)據(jù)來(lái)判定，對(duì)于效果不好的，我們要進(jìn)行深挖，找出根源，提出新的優(yōu)化方案繼續(xù)測(cè)試。

第四階段：上量規(guī)模化

• 這時(shí)候基本已經(jīng)測(cè)出那些人群和素材最優(yōu)，那么就需要最大化投放效果，進(jìn)行橫向和縱向規(guī)?；?/li>

1.2? 用戶(hù)行為模型

除了以上說(shuō)的從優(yōu)化師視角來(lái)看的廣告優(yōu)化流程模型，我們還要學(xué)習(xí)從用戶(hù)視角出發(fā)的模型，通過(guò)素材影響用戶(hù)行為的四步：吸引眼球、激發(fā)欲望、贏得信任、引導(dǎo)行動(dòng)。

而這里用的是用戶(hù)行為決策模式，即AIDAS原理，用來(lái)說(shuō)明廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同作用，它包括以下五個(gè)階段：

① Attention（引起關(guān)注）

能否引起用戶(hù)關(guān)注，往往就在秒毫之間，所以我們一般通過(guò)大標(biāo)題，再配上一個(gè)副大圖片吸引訪問(wèn)者的注意，通常標(biāo)題和圖片的好壞直接影響點(diǎn)擊率。

② Interest（產(chǎn)生興趣）

告訴客戶(hù)你的痛點(diǎn)是什么，該產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么利益和好處。

③ Desire（引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲）

能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的，就是進(jìn)一步告訴消費(fèi)者為什么需要該產(chǎn)品，不解決會(huì)有什么嚴(yán)重后果，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品可以很好地解決他的問(wèn)題，解決后，能夠帶來(lái)哪些心理滿(mǎn)足，滿(mǎn)足你的欲望。

④ Action（促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為）

當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，那么你就要告訴他現(xiàn)在就要購(gòu)買(mǎi)，包括怎么購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)流程是怎樣。提供清晰可靠的CTA（Call on action），將注冊(cè)、購(gòu)物流程和網(wǎng)站的交互盡量最簡(jiǎn)化。

⑤ Satisfaction（獲得滿(mǎn)足感）

雖然滿(mǎn)足感無(wú)法直接地提高轉(zhuǎn)化率，但對(duì)你的整盤(pán)生意至關(guān)重要。獲得一個(gè)新用戶(hù)的成本是維持一個(gè)老用戶(hù)的成本的2～6倍。

所以在獲得良好口碑的同時(shí)，可以讓一個(gè)用戶(hù)不斷回購(gòu)你的商品，而且該用戶(hù)會(huì)向他的朋友推薦你的商品。

1.3? 廣告轉(zhuǎn)化漏斗模型

通過(guò)這個(gè)廣告投放轉(zhuǎn)化漏斗模型，我們把其中的轉(zhuǎn)化漏斗分為四層：展示、點(diǎn)擊、瀏覽、轉(zhuǎn)化。?這個(gè)很好理解，大家直接看下圖：

大家要充分理解好上面三模個(gè)性，因?yàn)槭且磺袛?shù)據(jù)分析和廣告調(diào)優(yōu)的基礎(chǔ)。那么接下來(lái)我們先講講數(shù)據(jù)分析的維度和指標(biāo)。

2、數(shù)據(jù)分析維度與數(shù)據(jù)指標(biāo)的區(qū)別

2.1? 分析維度與數(shù)據(jù)指標(biāo)的概念

很多新入行的同學(xué)都容易混淆分析維度和數(shù)據(jù)指標(biāo)這兩個(gè)概念，比如點(diǎn)擊成本是維度還是指標(biāo)？

其實(shí)我們首先要想清楚的是分析維度，然后再去查看其對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析時(shí)，先決定要看哪個(gè)維度的數(shù)據(jù)，確定維度再去查看對(duì)應(yīng)的一些數(shù)據(jù)，只有這樣做，我們查看數(shù)據(jù)分析才有意義。

2.2? 常見(jiàn)的分析維度和數(shù)據(jù)指標(biāo)

下面這個(gè)表格可以更好地幫助大家去理解這個(gè)數(shù)據(jù)的分析維度和數(shù)據(jù)指標(biāo)之間的關(guān)系。

比如不同的人群定位，年齡和性別就是不同的分析維度，那么由不同投放策略所產(chǎn)生的一些數(shù)據(jù)，就是基礎(chǔ)指標(biāo)，比如展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化量、消費(fèi)數(shù)、激活數(shù)、留存數(shù)等。

如上圖這個(gè)例子，我們的分析維度是按照地區(qū)，而曝光量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)等這些就是我們的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

從表格數(shù)據(jù)情況可以看出，泰國(guó)地區(qū)的轉(zhuǎn)化率是最高的，訂單成本是最低的。可見(jiàn)，從目前的廣告投入產(chǎn)出比來(lái)看，泰國(guó)地區(qū)是最好的。通過(guò)對(duì)比，我們至少可以馬上產(chǎn)生兩個(gè)工作待辦：

• 分析泰國(guó)表現(xiàn)比其他國(guó)家好的原因，并參考優(yōu)化其他國(guó)家；
• 加大泰國(guó)投放預(yù)算，觀察數(shù)據(jù)變化，以獲得更多收入。

2.3? 數(shù)據(jù)分析原則

相信大家產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，就是數(shù)據(jù)指標(biāo)那么多，我們應(yīng)該關(guān)注哪些？所以在這里，我想說(shuō)一下數(shù)據(jù)分析的原則：復(fù)合指標(biāo)的價(jià)值大于基礎(chǔ)指標(biāo)?

因?yàn)閺?fù)合指標(biāo)體現(xiàn)更多的是ROI，比如說(shuō)，你的基礎(chǔ)指標(biāo)展示很高、花費(fèi)也高，但點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化都很少，這實(shí)際上是你的ROI很低。

但是，如果你只看某一項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)是看不出來(lái)的，你要看CPC單次點(diǎn)擊成本、CPA單次行動(dòng)成本，才能看出投入產(chǎn)出是否達(dá)到你的預(yù)期，再?zèng)Q定是改變策略繼續(xù)優(yōu)化、擴(kuò)大投入、還是關(guān)停廣告。

復(fù)合指標(biāo)是通過(guò)基礎(chǔ)指標(biāo)計(jì)算出來(lái)的。

比如 CTR，CPA，CPI，CPS，CPT。

為什么復(fù)合指標(biāo)的意義大于基礎(chǔ)指標(biāo)？以點(diǎn)擊量來(lái)舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

A公司：1000個(gè)點(diǎn)擊，花費(fèi)1000元

B公司：1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，花費(fèi)10萬(wàn)

請(qǐng)問(wèn)A公司和B公司，誰(shuí)的優(yōu)化效果好？

CPC ( 點(diǎn)擊成本 ) = 總費(fèi)用 / 點(diǎn)擊量

A公司點(diǎn)擊成本：1塊/次

B公司點(diǎn)擊成本：10塊/次

從點(diǎn)擊效果看很明顯A公司更優(yōu)。

3、AB測(cè)試決定優(yōu)化成敗的關(guān)鍵

要提高ROI，AB測(cè)試必不可少。

A/B測(cè)試也稱(chēng)為分割測(cè)試，是一種快速找到更優(yōu)策略的方法。

我們可以通過(guò)該AB測(cè)試，找出哪些廣告標(biāo)題、正文、圖片、視頻、行動(dòng)號(hào)召性用語(yǔ)或組合最適合目標(biāo)受眾。

此外，我們還可以測(cè)試不同目標(biāo)受眾在不同廣告展示位置、版位的表現(xiàn)，了解誰(shuí)是你的完美受眾群體，以及該把廣告放在什么版位效果會(huì)更好。

3.1? AB測(cè)試的變量

我們做AB測(cè)試，最主要的是測(cè)試多種變量，測(cè)試的變量包括人群定向、素材、設(shè)置、著陸頁(yè)等。

3.2? AB測(cè)試流程的步驟

AB測(cè)試流程主要分為五步，如下：

① 設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)，也就是AB測(cè)試的目標(biāo)；

② 制定測(cè)試方案：確定實(shí)施的版本以及每個(gè)線上測(cè)試版本的分流比例；

③ 按照方案上線測(cè)試；

④ 收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行有效性和效果判斷；

⑤ 根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果確定發(fā)布新版本、調(diào)整分流比例繼續(xù)測(cè)試，或者在試驗(yàn)效果未達(dá)成的情況下繼續(xù)優(yōu)化迭代方案，重新上線測(cè)試。

從對(duì)AB測(cè)試的定義中可以看出，AB測(cè)試強(qiáng)調(diào)的是同一時(shí)間維度、對(duì)相似屬性分組用戶(hù)進(jìn)行的測(cè)試。

時(shí)間的統(tǒng)一性可以有效規(guī)避由于時(shí)間和季節(jié)等因素所帶來(lái)的影響，而屬性的相似性則使得地域、性別、年齡等其他因素對(duì)效果統(tǒng)計(jì)的影響降到最低。

3.3 ?AB測(cè)試流程：制定測(cè)試方案

首先要設(shè)定你的測(cè)試目標(biāo)，比如你在投放facebook或者TikTok的時(shí)候，和平臺(tái)要求你設(shè)置的投放目標(biāo)是類(lèi)似的，但在平臺(tái)設(shè)置的那個(gè)是最終目標(biāo)，比如轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，而你測(cè)試目標(biāo)可以是整個(gè)漏斗的某個(gè)部分，比如瀏覽（展示量），獲取線索的成本（行動(dòng)成本），放入購(gòu)物車(chē)的比例（行動(dòng)轉(zhuǎn)化）等等。

如果你的測(cè)試有多個(gè)維度，比如 CPC, CTR，CVR，那么哪個(gè)才是你要優(yōu)先考慮的指標(biāo)呢？一方面，你要看你的推廣告目標(biāo)，比如是品牌還是轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

如果是轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，CPM 和 CTR 并不是最佳選擇。大多數(shù)情況下可以?xún)?yōu)先選擇CPC，相對(duì)比較靠譜，因?yàn)镃PC降低了能拓量。

廣告變量越少，所獲得的相關(guān)測(cè)試結(jié)果的速度就越精準(zhǔn)，而且單個(gè)廣告變量可以更輕松地跟蹤和評(píng)估結(jié)果。

測(cè)試最重要的工作就是規(guī)劃廣告賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，因?yàn)橐?guī)劃了賬戶(hù)結(jié)構(gòu)就基本相當(dāng)于規(guī)劃好了測(cè)試的維度。

測(cè)試方案1：?jiǎn)为?dú)廣告組

單獨(dú)廣告組，你的所有變量都圍繞同一個(gè)廣告組，這種結(jié)構(gòu)的好處在于你的同一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)不會(huì)看到你測(cè)試多次素材（多個(gè)廣告組指向同一類(lèi)型人群）。但這個(gè)結(jié)構(gòu)有一個(gè)大缺點(diǎn)，就是 Facebook會(huì)自動(dòng)優(yōu)化你的廣告，而你卻得不到相關(guān)結(jié)果。

優(yōu)選的好處就是成本相對(duì)會(huì)更低，所以如果一開(kāi)始你對(duì)成本比較敏感的話(huà)，可以用這種方式。但可能有的廣告分到的流量會(huì)變得很少。

測(cè)試方案2：多廣告組（同一）單變量對(duì)比（輪換）

多個(gè)單變量廣告組，指每個(gè)不同素材在獨(dú)立的廣告組。如果你把每一個(gè)廣告素材變量放在獨(dú)立的廣告組里，F(xiàn)acebook 會(huì)認(rèn)為是每個(gè)廣告組獨(dú)立個(gè)體，于是就不會(huì)因?yàn)槲⑿〉慕Y(jié)果而進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化，所以這樣測(cè)試是最好的。而輪換就更容易測(cè)出哪個(gè)素材好，很適合用于測(cè)試新素材。

測(cè)試方案3：多廣告組（不同）單變量對(duì)比

當(dāng)有多個(gè)AB測(cè)試可以選擇時(shí)，你要選擇更優(yōu)質(zhì)的AB測(cè)試優(yōu)先測(cè)試，可以大大節(jié)省時(shí)間。

如果你想把所有潛在的影響因素都拉出來(lái)，做一個(gè)測(cè)試，假設(shè)在Ad Set層面，你要測(cè)試5個(gè)不同的目標(biāo)受眾，在Ad層面，你有5張不同的廣告圖片、5個(gè)不同的標(biāo)題、5個(gè)不同的廣告文案，那么只針對(duì)一個(gè)目標(biāo)受眾，會(huì)被呈現(xiàn)5X5X5=125個(gè)廣告，你需要管理5X125=625個(gè)廣告。

假如加入年齡、性別、地區(qū)等所有可能的組合，這樣廣告會(huì)達(dá)到5000個(gè)（40個(gè)Ad sets X 125 Ads）。但是，創(chuàng)意不是越多越好，因?yàn)槟愕念A(yù)算有限，你需要找到對(duì)ROI（CTR或CVR）影響最好的那個(gè)因素。所以，我們要根據(jù)影響力大到小進(jìn)行測(cè)試。

3.4 ?AB測(cè)試流程：按計(jì)劃開(kāi)始測(cè)試

雖然一個(gè)測(cè)試只可以改變一個(gè)因素，但如果你有足夠的預(yù)算和受眾，你可以同一時(shí)間測(cè)試數(shù)個(gè)AB測(cè)試。一個(gè)AB測(cè)試的因素變化要合理，不能太多，比如你不能做一個(gè)測(cè)試用20個(gè)不同的圖片來(lái)試，一般2~5個(gè)就夠了，最多一般不超過(guò)10個(gè)。

從大到小的差別測(cè)試

素材如何測(cè)試？我們可以做從大到小的差別測(cè)試，測(cè)試3-5個(gè)比較大區(qū)別的變量，比如測(cè)試三張風(fēng)格差別較大的圖片素材。然后再對(duì)上面表現(xiàn)較好的圖片風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格、進(jìn)行不同設(shè)計(jì)點(diǎn)的對(duì)比，比如背景色、左右擺位、是否有圖標(biāo)或者CTA等。

另外，建議要有足夠的測(cè)試體量，即每個(gè)AB測(cè)試元素最好有100個(gè)以上的點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化，然后進(jìn)行對(duì)比，如果能有300到500個(gè)會(huì)更好。另一個(gè)問(wèn)題就是，AB測(cè)試需要多久才對(duì)比結(jié)果？

答案是24小時(shí)開(kāi)始，比對(duì)2到3天，但這沒(méi)有絕對(duì)的說(shuō)法，需要基于你對(duì)預(yù)算成本的要求。

還有很多初級(jí)優(yōu)化師不知道AB測(cè)試后幾天可以進(jìn)行結(jié)果驗(yàn)證和下結(jié)論，3天、5天、還是2周？或者兩個(gè)測(cè)試結(jié)果很接近，比如0.312%和0.299%？像這種情況，我們最好先別下定論。比如下圖，左邊點(diǎn)擊27，右邊點(diǎn)擊28，很明顯測(cè)試體量不夠，如果兩邊各加2個(gè)0，那差別就很明顯了。

測(cè)試比較細(xì)微差別的變量，是很多老司機(jī)在做AB測(cè)試一個(gè)常犯的錯(cuò)誤，比如只改變廣告語(yǔ)的一個(gè)單詞或一行字，或者是圖片中不太明顯的地方。

最后，我們需要根據(jù)AB測(cè)試結(jié)果，來(lái)確定優(yōu)化方案。

4、如何制作數(shù)據(jù)報(bào)表

制作數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)和周報(bào)表，是推廣人員日常重要工作之一。接下來(lái)，我們來(lái)講一講，如何制作你的數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)和周報(bào)表。

4.1? 日?qǐng)?bào)與周報(bào)

日?qǐng)?bào)：簡(jiǎn)單明晰，主要用于日常數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)在于第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

周報(bào)：趨于分析報(bào)告，目的是分析原因和提出解決方案。

4.2 ?日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)報(bào)表怎么做？

一份完整的日?qǐng)?bào)表應(yīng)該包含哪些部分？

• 賬戶(hù)結(jié)構(gòu)說(shuō)明
• 數(shù)據(jù)源
• 透視細(xì)分分析
• 重點(diǎn)數(shù)據(jù)匯總
• 日總結(jié)和下一步

如何生成數(shù)據(jù)源？

首先我們從廣告管理工具中進(jìn)入 Facebook 廣告報(bào)告后臺(tái)，勾選我們需要的選項(xiàng)，先點(diǎn)擊 “ 細(xì)分選擇 ”，然后再點(diǎn)擊 “ 指標(biāo)選擇 ”。

這里需要注意一下， Facebook 的成效率不是轉(zhuǎn)化率，而是轉(zhuǎn)化除以展示，而轉(zhuǎn)化率是轉(zhuǎn)化除以點(diǎn)擊。最后我們點(diǎn)擊右上角的 Export 導(dǎo)出報(bào)表，選擇xlsx格式文件，建議別選CSV，因?yàn)镃SV對(duì)某些長(zhǎng)串?dāng)?shù)字尾數(shù)會(huì)出現(xiàn)顯示出錯(cuò)的狀況。

從Facebook后臺(tái)?導(dǎo)出上面這張表之后需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告組的名字的時(shí)候按照性別、年齡、愛(ài)好、素材類(lèi)型、時(shí)間、版位、預(yù)算等命名的，需要把他們分開(kāi)一列一列，便于我們一會(huì)最數(shù)據(jù)透視表，具體操作看下圖指示，我這里就不展開(kāi)了。

通過(guò)分列拆分字段

分列好的數(shù)據(jù)入下圖：

通過(guò)分列拆分字段，并根據(jù)日數(shù)據(jù)透視表分析數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)透視表，我們就可以去拖拉對(duì)比各種不同維度的測(cè)試效果和廣告表現(xiàn)。

每日總結(jié)和計(jì)劃

4.3 如何撰寫(xiě)周報(bào)？

日?qǐng)?bào)和周報(bào)每個(gè)人的習(xí)慣都一同，屬于個(gè)人管理和團(tuán)隊(duì)管理范疇，我直接分享幾個(gè)以前帶團(tuán)隊(duì)的日?qǐng)?bào)和周報(bào)大家參考吧。

5、廣告效果診斷與優(yōu)化（重點(diǎn)）

5.1? 數(shù)據(jù)分析看什么

首先你要明白數(shù)據(jù)分析到底在看什么？其實(shí)大家在前面做AB測(cè)試的方案的時(shí)候，?就已經(jīng)需要有數(shù)據(jù)分析的意識(shí)了。其中那些測(cè)試變量的設(shè)置，其實(shí)就是為后面做數(shù)據(jù)分析而鋪墊的。

而數(shù)據(jù)分析的任務(wù)，具體可以總結(jié)為以下3點(diǎn)：

1 在趨勢(shì)分析中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常點(diǎn)

2 對(duì)比分析界定問(wèn)題范圍

3 多維度細(xì)分，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題背后的原因

在做優(yōu)化前，你要規(guī)劃好自己的投放流程和調(diào)整策略 ：

我們把不同表現(xiàn)的廣告分成下面四個(gè)象限。

對(duì)于不同表現(xiàn)的廣告的調(diào)優(yōu)，躍升一個(gè)象限是比較容易的，兩個(gè)比較難。當(dāng)做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，我們需要用到四象限，如下圖。

5.2? 廣告效果診斷

接下來(lái)就是大家最關(guān)心的部分了：當(dāng)經(jīng)過(guò)一系列的維度和指標(biāo)分析后，我們發(fā)現(xiàn)廣告效果不好怎么辦？

為了讓大家有個(gè)更清晰的認(rèn)知，我整理了一個(gè)廣告投放診斷思路圖。廣告效果不好，一般有三種情況：成本高、展示量少和投入產(chǎn)出低。

詳細(xì)拆解可以看下面三種情況。

5.3 CPA點(diǎn)擊成本高

首先呢我們來(lái)看這個(gè)點(diǎn)擊成本高，我們可以把它拆解成點(diǎn)擊成本高或者是CTR點(diǎn)擊率低：

流量成本高

1 那么流量成本高，我們又可以把它拆解為為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇和出價(jià)偏高，那如果是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇的話(huà)，這個(gè)時(shí)候呢我們就可以詢(xún)問(wèn)一下媒體的一個(gè)ECPM值是不是在整體上漲，或者那比如說(shuō)現(xiàn)在是不是節(jié)假日，那么大家都在搶量，所以ecpm值肯定在上漲，節(jié)假日流量成本就會(huì)高。

2 那么第二個(gè)可能就是我們現(xiàn)在目前的一個(gè)出價(jià)是偏高的，那這個(gè)時(shí)候呢我們需要去測(cè)試一下，那到底會(huì)不會(huì)是我們的測(cè)試偏高導(dǎo)致這個(gè)流量成本過(guò)高。

點(diǎn)擊率CTR低

那么其次是我們的點(diǎn)擊率比較低，那點(diǎn)擊率比較低，又可以拆分成3個(gè)原因：

1 第一個(gè)呢是我們的創(chuàng)意吸引力比較低，那創(chuàng)業(yè)吸引力比較低，可能就有可能是因?yàn)槲覀兊亩ㄏ蛉巳哼^(guò)于的寬泛，可能吸引到很多非目標(biāo)受眾來(lái)看到我們的廣告，所以他最終沒(méi)有人點(diǎn)擊。

2 那么第二種就是我們目前的素材，其實(shí)沒(méi)有人吸引到我們目前的目標(biāo)受眾來(lái)點(diǎn)擊我們的廣告；

3 而另外一個(gè)原因可能是我們目前的一個(gè)OCPM的模型沒(méi)有穩(wěn)定，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況？第一個(gè)呢可能是我們的轉(zhuǎn)化追蹤設(shè)置比如pixel設(shè)置或者目標(biāo)設(shè)置不到位，那渠道媒體可能是看不到一個(gè)真實(shí)的一個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，所以它的一個(gè)流量模型是判定錯(cuò)誤的。第二是現(xiàn)在還沒(méi)有足夠的一個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因?yàn)閛cpm機(jī)器是需要一定時(shí)間和點(diǎn)擊量學(xué)習(xí)的。

5.4 流量少

那么下面呢我們?cè)賮?lái)看看啊就是第二種就是我們的展示或轉(zhuǎn)化量少，我們就可以把它拆解成兩個(gè)原因。

那第一個(gè)就是我們預(yù)算不足，那預(yù)算不足呢可能就會(huì)導(dǎo)致過(guò)早的下線，又或者說(shuō)我們的預(yù)算分配其實(shí)并不合理。

那么第二個(gè)就是消耗不足，那么消耗不足呢首先就是展現(xiàn)量少，那展現(xiàn)量少，就是拆解起來(lái)就是我們的一個(gè)ECPM值比較低。

ECPM值比較低，其實(shí)也是CPC,CTR或者CVR過(guò)低，那么我們要看一下具體是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，那比如說(shuō)是CTR點(diǎn)擊率比較低的話(huà)，那就回到剛剛那個(gè)成本高的那個(gè)圖里面，我們看看怎么去解決這個(gè)點(diǎn)擊率比較低的一個(gè)問(wèn)題。

5.5 廣告ROI低

那么第三點(diǎn)就是我們的ROI投入產(chǎn)出比比較低，那投入產(chǎn)出比比較低，可能就會(huì)主要有四種可能性了。

比如說(shuō)我們的定向人群過(guò)于寬泛，然后吸引到很多非目標(biāo)人群，那所以用戶(hù)自然就不會(huì)最終完成轉(zhuǎn)化了，因?yàn)樗旧砭筒幌胭I(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，那這個(gè)時(shí)候呢我們可以嘗試去逐步縮小我們的定向范圍，去測(cè)試一下這個(gè)ROI是否有提升。

那第二種其實(shí)素材吸引的不是目標(biāo)受眾，這個(gè)需要分析用戶(hù)需求，可以去嘗試一下迭代素材。

那么第三點(diǎn)呢是我們的著陸頁(yè)不能說(shuō)服目標(biāo)用戶(hù)，那其實(shí)也是我們的著陸頁(yè)的問(wèn)題，那這個(gè)時(shí)候呢我們可以去迭代我們的著陸頁(yè)。

最后還有可能是我們的銷(xiāo)售的后續(xù)跟進(jìn)不及時(shí)，那這如果是這個(gè)原因，我們需要跟我們的商務(wù)同事一起深入溝通。

6、All in One 實(shí)戰(zhàn)案例

接下來(lái)我拿一個(gè)具體的案例給大家演示一遍整個(gè)流程（記得舉一反三）：

首先我們的目標(biāo)是，降低某款游戲App 的安裝成本CPI/CPA

目標(biāo)：優(yōu)化到7塊以下

一般來(lái)說(shuō)我們會(huì)測(cè)試3天左右，希望把廣告優(yōu)化到單次成效7塊以下。

現(xiàn)在，我們就拿一個(gè)案例三天的效果進(jìn)行分析優(yōu)化。

點(diǎn)開(kāi)這個(gè)廣告組，我們可以看到最近三天的趨勢(shì)，從上圖看到CPA都是逐步降低的，趨勢(shì)效果有變好，證明有優(yōu)化空間。那我們可以進(jìn)行細(xì)分，分別可以對(duì)年齡、對(duì)素材拆分進(jìn)行AB測(cè)試。

測(cè)試方案

那么我們先制定一個(gè)變量的測(cè)試方案，注意區(qū)分下測(cè)試的優(yōu)先級(jí)

人群定位變量

比如我們可以把目標(biāo)人群分成三個(gè)年齡層，27到29歲，30到32歲，33到35歲，按性別區(qū)分，拆成6組。

根據(jù)變量的表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整

比如根據(jù)下面的素材變量表現(xiàn)趨勢(shì)調(diào)整優(yōu)化方向?

如果看到成本是逐步上升的，我們就按照前面說(shuō)的診斷決策樹(shù)去分析原因。

當(dāng)進(jìn)到廣告組發(fā)現(xiàn)單次成效費(fèi)用是逐步下降的，這就證明了這個(gè)廣告組目前跑的效果不錯(cuò)，可以考慮加大預(yù)算和拓量。

對(duì)比版位后發(fā)現(xiàn)不同素材類(lèi)型的效果

這時(shí)候我們可以跟設(shè)計(jì)溝通、申請(qǐng)預(yù)算和人力做更多的視頻。

進(jìn)一步分析后得出：女主播類(lèi)視頻效果最好，其次新角色類(lèi)。女主播是考慮到受眾以宅男居多，而新角色也能吸引喜歡同類(lèi)游戲的玩家。

再進(jìn)行人群細(xì)分對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)27到35歲年齡段男生效果最好的，而普遍男生效果也比女生好，結(jié)合游戲的特性（宅男類(lèi)游戲，你懂的），覺(jué)得我們的測(cè)試結(jié)果復(fù)合邏輯。

按時(shí)間段分析和優(yōu)化

除了日常每天優(yōu)化，在階段性復(fù)盤(pán)的時(shí)候，我們也可以對(duì)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

除了可以用于自我復(fù)盤(pán)總結(jié)外，通常在我們向老板或甲方匯報(bào)時(shí)也會(huì)可以用到，比如希望向老板要更多的資源（預(yù)算、人員配置、設(shè)計(jì)師資源、產(chǎn)品優(yōu)化資源）。

還是回到這個(gè)案例：

把時(shí)間拉長(zhǎng)，看到上面這幾個(gè)波峰和波谷的時(shí)間段的廣告表現(xiàn)，你一定很想知道發(fā)生了什么引起的。

經(jīng)過(guò)分析我們得出以下的推斷：

6

總 結(jié)

最后給大家做一個(gè)總結(jié)吧，直接看圖，但船長(zhǎng)提醒大家，因?yàn)楫a(chǎn)品和業(yè)務(wù)千差萬(wàn)別，這些都是參考建議，大家不要生搬硬套，一定要舉一反三。

文章內(nèi)容加上PPT都不知不覺(jué)又寫(xiě)了超過(guò)1萬(wàn)字了，其實(shí)可以分享的遠(yuǎn)不止這些，隨便一張PPT單獨(dú)拿出來(lái)講都可以講至少一個(gè)小時(shí)，都展開(kāi)的話(huà)可以寫(xiě)成書(shū)了。這里盡可能把整個(gè)流程寫(xiě)出來(lái)了，希望對(duì)大家有幫助。