日本援助物資文案火了，背后有什么傳播規律？ - 成都

時間：2020-02-20

原標題：日本醫療物資教我們寫文案

全世界百億援助，俄羅斯23噸物資，為什么我們單單記住了“日月同天”？

日本捐贈物資的網絡討論終于冷靜下來，可以平心靜氣地從傳播討論這件事全民討論的熱點了。自從疫情爆發，日本官方和民間很快組織了相應的醫療物資援助，和物資一起到來的還有日本友人配的中國古詩，這件事情很快在網上傳播、發酵，最終幾乎到達了全民討論的程度，一些中學課本不要求背誦的古詩也被重新關注。

值得玩味的是，在這個熱度迅速消退以前，整件事的大范圍傳播都在自然的輿論環境下，沒有官方、機構、商業的干擾。在這樣一個純自然發展的傳播事件中，有一些什么規律可以被營銷人發現？

幾個字也可以很有力量

危難時刻國家相互給予支持是通行的國際慣例，其他國家都用各自的方式向中國表達了抗擊疫情的支持，據外交部消息，已經有幾十個國家向中國援助了醫療物資，企業機構和個人的捐贈更是多到難以估算。俄羅斯捐贈的醫療物資總數以“噸”來計算，巴基斯坦物資援助基本屬于清空了國庫，韓國法國等國家都投入了大量醫療資源。與這些幫助相比，日本提供的不僅是實物，還有文案，以及文案背后美好的故事，有生命的文案被被公眾記住，開啟了全民討論。

與其思考為什么這些古詩文案能夠傳播得廣，不如探討它背后的邏輯，什么樣的文案可以被公眾記住？

一、我們被什么打動？

1、美好的故事總是值得傳播

越黑暗的時刻，越需要光明。在日本配詩得到最大關注的時候，恰巧是整個中國人民情緒最低落的時候。因為疫情關系到每一個人，人人都在擔憂“我”會受到什么影響，而主流媒體的基調大多是“鼓勵”和“安撫”。和主流輿論不一樣，日本的援助配詩傳遞的內容是中日兩國彼此擁有的美好，我們再回顧一下：

“豈曰無衣，與子同裳”，這兩句詩出自《詩經·秦風·無衣》，意思是“誰說我們沒衣穿？與你同穿那戰袍”。

在日本舞鶴市馳援大連的物資上寫的是“青山一道同云雨，明月何曾是兩鄉”。此詩出自王昌齡的《送柴侍御》，意思是“雖分離兩地，但兩地云雨相同，明月也不分兩鄉，可以共睹”。

最出名的“山川異域，風月同天”不是中國古詩，出中日自鑒真法師的東渡故事：日本長屋王命人制作了一千件繡著偈語的袈裟，贈送大唐的高僧們。鑒真法師被偈語所感動，遂發愿前往日本傳法，歷盡艱辛，六渡扶桑，為佛教在日本的傳播做出了巨大的貢獻。

毫無疑問，中國古詩在這里發揮了語言觸及到的最大價值，美好是一個難以傳遞的概念，詩歌用具象化的方法把它詮釋成了故事，人們記住的是一個個故事，從故事中感受了背后的善意。說到“山川異域,風月同天”，我們聯想到的是盛唐時中日的交流，想到的是鑒真法師舍命東渡的無畏，說道“豈曰無衣，與子同裳”我們聯想到的是在危難時的幫助，善意故事綿長的力量傳遞的廣度會超出想象。

2、符合受眾預期才會相信

比聽到別人說話更重要的是，要確定這是不是你說的話。很多幽默的橋段都是用反差的方式推進，一個粗糙的人突然開始文縐縐，或者一個文化人說話突然變得非常粗俗。因為觀眾不接受這種“反常規”的設定，因為我看穿了你的把戲，所以你往后做的所有事都是假的，我靜靜地看你出丑。

而日本的古詩祝福非常符合中國人民對日本的心理印象，首先我們是相信這些話是日本友人說的，隨后我們才會對這個事件投入關注。民眾對其他國家也有固定的心理印象，比如對俄羅斯——一個硬核的鋼鐵直男，對巴基斯坦——對中國保有感激的小兄弟，對法國——一個玫瑰花瓣漫天飛的浪漫國家。

這次日本的配詩非常符合中國人民對日本的心理印象——日本是一個繼承了中國古代文化的民族，他們自帶著古風，所以當他們的祝福出自中國古詩的時候，我們毫不意外。不僅中國人這樣認為，連日本自己的自我定位都是——“衣冠唐制度，禮樂漢君臣”。

從觀念到形式，中日很多文化上都極其相似

雖然后來有記者去深入采訪了日本這幾家援助的機構采訪，有的出自對中國文化及其了解的日本友人之手，有的確實出自中國人之手。但這都并不妨礙對這件事有改觀，在公眾的心理這就是日本可以說出來的。但如果像俄羅斯、古巴這樣的文化差異巨大的國家，在物資上寫上中國的古詩，我們天然地不認為這個是出自他們國家人之手，民眾討論的點可能會偏離到“為了支持中國，老毛子開始學古詩了”或者“中國已經逼得俄羅斯人開始學漢語”等等調侃意味上。

3、大眾需要“弱者”

互聯網壓扁了世界，把群體壓成了獨立的個人，也讓現實中強大的機構在網絡的輿論中變成了個體，絕對數量的網民面前不值一提。現實中的弱者，是輿論世界里的強者；現實里的強者，是輿論世界里的弱者，日本的“古詩援助”這一行為是恰好處于輿論的“弱者”地位。

經常會有人鼓吹中國人對自己的文化不自信，但是恰恰相反，中國人對于自己的文化是非常自信，看似我們對日本援助行為的感謝表象下，深層次還是對于自我文化的肯定。別國接受中國文化是一件非常驕傲的事，是被中國強大文化所征服。也就說明為什么我們對于主動學習中國文化的人都有著極強的好感，一個外國人能說出“你好，謝謝你”就已經可以得到非常高的稱贊，明星能唱兩句中文歌基本已經可以登上熱搜。“我文化上的學生”向我援助物資，這件事當然值得向別人“炫耀”。

日本在援助本身這件事上，也是處在幫忙的弱勢姿態中，而不是強勢干預。在西方社會遇到麻煩人們回去教堂祈禱，希望得到上帝的幫助，在日本泰國印度這樣的國家，人們會去寺廟祈求神明的眷顧。在中國，人們會去祭拜自己的祖先，“祖宗保佑”只有自家人才會幫助自家人。

“天行健，君子當自強不息”是一句刻在中華民族基因里的態度，哪怕遇到任何困難，中國人心底里都是相信自己的力量，而不會依靠別人的幫助，這樣剛毅的中國人，不可能接受他國頤指氣使的態度。在這次疫情中，最大的翻車就是美國政府的態度，得到了外交部點名批評。有沒有幫倒忙在大眾看來已經沒那么重要，還在宣傳上嘚瑟就不能接受了。

弱勢的姿態在輿論中，才能獲得強勢的效果。

4、留白的地方用想象填補

日本是一個含蓄的國家，講究“以心傳心，很少會直截了當的把真實的意思表達出來，中國人的語言習慣喜歡把話說透。當說一半留一半日本表達遇到了盡善盡美的中國解讀，會出現各種各樣的觀點彼此碰撞。

回憶起日本援助配詩的事件流行的過程，最早接觸到物資的一部分人并沒有發表太多的觀點，當照片傳到網上，并配有詩歌的解讀以后才在國民間大范圍的傳播，后面持續的照片更新讓全國人民都知道。古詩的出現到全國人民知道之間還跨著一道“內容補全”的過程，在這個過程中人們就會根據自己的經驗加入不同的理解，和古詩一起在腦中形成千人千面的想象。如果把古詩所表達的含義說透：“中國與日本是千年來的友好互鄰，這次疫情日本援助些物資聊表心意，中國加油！”，估計大多數人連看都不想看。

二、什么樣的商業文案才能被廣泛傳播？

人的性格千奇百怪，但是接受信息的規律有跡可循，大眾是輿論，也是用戶，同樣的規律當然也可以用在商業的傳播當中。

1、不要做那個向桌子上吐痰的人

日本的配詩傳遞著兩國之間發生過的美好，商業的營銷同樣要傳遞美好。在商業營銷中，很多人對營銷的誤解還停留在“讓別人記住我”的階段，不管是因為喜歡你而記住你，還是因為極度的厭惡才記住的。

著名文案東東槍曾講過一個故事：“一群人在會議室里開會，突然有一個人向桌子上吐一口濃痰，在場的所有人都會記住他，有可能一輩子都忘不了”。這就是一些傳遞“惡心”的營銷做得事情，也許因為“卡帶”一樣的反復洗腦記住你的品牌，這只是挑戰別人底線博的出位。

當“吐痰”已經不能讓人記住了，那下一步可能在桌子上“拉X”，最后到了彼此拼底線的時候，營銷變得烏煙瘴氣。但是在同樣的場景下，如果你能讓桌角突然開花，在場的人也忘不掉。在我們曾經分析的案例里，老鄉雞的創始人手撕員工不要工資的聯名信，大家能記住的也都是這樣一個故事，背后邏輯是一個好老板的形象，到現在提起來依然為人稱贊。做那個讓桌角開花的人，不要做向桌子上吐痰的人。

商業營銷不能違背人性，人性始終向善，營銷就不能作惡。依靠傳遞“惡心”也許可以瞬間獲得大量的關注，但很難分清這樣的關注是出于對品牌的認可還是厭惡，也許潛在客戶只是靜悄悄地關注著一個小丑，等著看你下次怎么出丑。

2、你“覺得”什么不重要，別人“覺得”才重要

擴展到商業傳播中，品牌與公眾每一個人交流的起點需要建立在一個彼此熟悉的基石之上，你的傳播策略要符合目標受眾對于品牌形象的認知，受眾只有先相信才會聽你繼續說什么。

如果向公眾傳遞的信息不符合對品牌的認知，不僅不會達到理想的效果，還會影響對原有品牌概念。反差是一個很容易制造笑點和萌點的方法，但在品牌傳播中，帶來更多的還是槽點。曾經有一個巨型品牌的營銷活動，品牌邀請王祖藍回歸真實的人，用自己童年的困苦，演藝事業的曲折這樣親身的經歷講一段走心的故事，以此體現品牌多元的層次。

這個非常優秀的創意在剛剛把海報素材拍完就緊急叫停，雖然王祖藍已經非常到位的表現出深沉的一面，但是就算了解整個故事線的工作人員都忍不住想笑，感覺他下一秒就會突然起來搞笑。公眾對王祖藍的影響已經深深地打上了搞笑的烙印，突然拋棄所有印象，不管多走心，受眾還是會馬上拋棄新形象，用心里的概念再構建一個故事。

同理的還有papi醬為某個運動品牌代言，走心的文案，精致的畫面，尬的結果。“我”認為你是一個搞笑的人，當你開始表現深沉不符合我的認知，那“我”就不信你說的任何話，進而懷疑鏈延展到品牌身上。

在一個政府會議的抓拍，你解讀出嚴肅了么

正確的傳播策略應該是建立在公眾的已有認知至上，去增加公眾新的認知，只有先相信品牌才會去聽接下來品牌說什么。比如公眾對拼多多、快手的認知就是“土”，這個品牌形象當然可以再提升，他們也在努力的扭轉這一個固有印象，但他們從來不會拍一個高大上的奢飾品級的廣告出街，因為在策略上就是錯的，就算拍出來公眾也是不會信的。觀察拼多多、快手的傳播策略，都是先默認我不是一個“洋氣”的品牌，但在此之上我們還有更多元的形象。

曾經楊元慶一條大負面占領頭條新聞，“聯想不是中國企業”，這就是說出了不符合公眾認知的話，在大眾眼里，聯想從來都是一個土生土長的中國品牌，民族驕傲才是符合國內認知的話。一家公司從本土企業升級為國際化集團，應該是一件值得國民驕傲的事情，但是國民的心理共識依然停留在“中國企業”的標簽，被輿論炮轟也就不奇怪了。

說一些別人認為是你說的話，要不還不如不說，反正也沒人信。

3、強大的企業公關知道自己怎么“示弱”

不論再強大，我們每個人在現實生活中都是弱者，向生活、向工作、向傳統不斷地挑戰，但是在輿論世界中，每一個人都是“強者”。觀察在網絡世界能夠獲得輿論好評的品牌從來都是以弱者的姿態和大眾交流，杜蕾斯是一個“喜歡在開車邊緣試探的小機靈鬼”；曾經的咪蒙是所謂“和弱勢群體一起反抗不公”的大姐；連王公子的走紅都是因為“超級富二代和普通網友一樣嬉笑怒罵”。

就連近年被噴慘了的百度，幾乎做任何事都能被網友一通罵，自己打造的“這屆百度公關”通過自嘲自黑的方式才逐漸開始獲得大眾的認可。像村上春樹說的，在高墻和雞蛋之間，我永遠站在雞蛋這邊。

“弱”也是一種力量

最近一段時間的互聯網企業負面，大多都是發生在雇員關系上，華為的“251”和網易的“重病裁員”幾乎是變成了公司最大的負面。在外界傳播中，企業與政府的關系(GR)、企業與公眾的關系(PR)、企業與投資者的關系(IR)都是出于弱者的態度，企業為經濟發展提供貢獻創造更多就業崗位；企業為用戶服務，始終客戶第一；企業與資本創造更多價值。在大眾認知中，是龐大的政府、全國民眾、資本這三種力量是絕對的強者，企業是弱者。

但唯有在雇傭關系上，企業是絕對的強者，掌握著資金、法律、規范等等資源，雇員是渺小的個人。輿論環境中，是帶有天然原罪的資本家和養家糊口的關系，在是非判斷前輿論方面企業就已經輸了，再加上處理這類事物的都是HR部門，把對員工的強勢姿態搬到網上，讓雇傭糾紛在網上出一次負面一次。

那些優秀的營銷人都聰明地把自己打扮成一個“弱”的形象，剛硬的營銷基本都被網友“教育”一輪又一輪。