品牌和IP到底是什么關系？ - 成都

原標題：品牌和IP是一對好基友【蛋炒飯獨家視角】

有很多文章都談論過品牌和IP的異同，包括我之前也寫過一點，但總覺得沒有講透，尤其是彼此相愛又相殺的關系，還沒有人真正講過，現在就來好好講講吧。

我在做文創IP以前，做過十幾年的品牌營銷，其中有很多是超級品牌，所以我能同時站在品牌人和IP人的雙重立場上，看到兩者的相愛又相殺的關系。

品牌和IP，其實是一對好基友。

正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的關系，兩個性格截然不同的人，同處一室中，一定的矛盾是不可少的，但仍然能相互配合相互幫助，共同應對各種挑戰。

對于品牌和營銷工作來說，一定要有主角和配角之分：品牌如同Sheldon，是第一主角，而IP如同Leonard，是重要配角。

因為對企業來說，IP化一定為品牌服務的。歸根結底，眾多IP特質還是品牌價值的一部分。

如果IP在完成幫助品牌工作的同時，真的很受歡迎，那這個IP也可以自主發展，就像Leonard找到了Penny，過上了新的幸福生活。

下面分三點來深入闡述——

1、其實是IP入侵品牌，把很多原本品牌的屬性給霸占了

真的是這樣：在沒有IP概念的時候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、內容化品牌的觀念。

其實，早在上世紀，美國的著名廣告人李奧貝納，就說過每一個偉大的品牌或產品，其中必有一種偉大的“戲劇性”，也正是用這種理念，為萬寶路香煙塑造了經典的牛仔形象和粗獷野性的西部世界，并一直沿用至今。

奧格威老頭子也早就提過品牌形象說，奧老爺子當年剛開廣告公司沒多久的成名之作，就是為Hathaway品牌襯衫做了一個單眼戴著海盜式眼罩的傲驕老板形象廣告。

從現在的角度看，牛仔世界牛仔形象的萬寶路，和海盜眼罩的老板式襯衫，是不折不扣的IP化。

為什么當IP概念一出現，就把這些情感、人格、內容還有形象全給侵占了，統統霸為己有，都變成了IP呢？

根本原因是媒體變了，傳播的方式變了，廣告不廣告了。

現在，如果要為萬寶路樹立牛仔形象，為Hathaway樹立眼罩形象，得用漫畫、小視頻、表情包、段子、虛擬現實體驗都來做，還要搞各種文化IP跨界，才能真正有效果，而不再是以雜志廣告、報紙廣告、和電視廣告為主了，還會有很多情感互動在里面。

如果不用這些新的方式，就無法真的持續觸達目標消費人群，更要命的是，無法形成真正傳播，這年頭，如果不能讓消費者直接在互聯網上看到、并直接轉發或者鏈接購買，是一定有問題的。

原因就這么簡單：要做到觸達和傳播，手段都更像是做內容IP，而不再只是廣告的方式。所以，過往品牌中的情感化、人格化、文藝化部分，現在全成了IP。

是傳播方式，決定了名詞和概念是什么。

這讓我想起了在歷史上，北方大草原的眾多游牧部落，在匈奴崛起時都自稱匈奴，在鮮卑崛起時都自稱鮮卑，在蒙古崛起后又自稱蒙古，但因為成吉思汗及子孫們太強大了，到現在還是叫蒙古。

但是，方法變了，內核也確實會變化，現在的IP化，和過去的品牌確實不太一樣，這就是馬上要說的第二點——

2、品牌思維是直的，IP化思維是彎的

在新的時代，品牌和IP作為一對好基友，這兩者的思維方式確實不太一樣了。

品牌思維必須是直線的，表現出來，就是以行業、品類和產品/服務為本，品牌定位就直接是有力的行業和產品占位。

品牌思維要簡單、直接、有效。

品牌思維就像一個理工直男，沒辦法，都是讓新時代給逼的，必須以線性思維，編程思維，以最快捷的方式達到目標。

而IP思維應該是彎的。

IP的塑造，要考慮文化、情感、溫度、直覺等一大堆不那么直接的特性，通過不那么直接的、甚至非商業化的內容方式，才能將價值樹立起來。

IP的根本目標是建立品牌/產品與消費者的內心情感鏈接，而要做到這個，就必須從消費者的內心感受出發，讓其能自發的、自覺的喜愛。

在情感自覺上，彎的比直的更有效、更強大。

彎的方式是引發、感悟、共情，是超越理智的、理智所擋不住的、潛意識化的情感共振。

如果說直的主要靠理智、文字和產品，那彎的主要是靠圖像、視頻和故事。

總而言之，在消費者心智的定位戰場上：

品牌式定位，就是比如在《定位》一書中提到的有可口可樂的“正宗可樂”定位，7UP汽水的“非可樂”定位，安菲士租車的“第二”定位，還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國市場上，比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（這個是我當時策劃的）。

這些品牌定位都有鮮明的理由成份，在消費者的大腦中錨定一個理智化的位置，并成為銷售的購買原因。

而成功的IP定位，一定是實現一個能打動內心深處的情感共振點——比如說，加菲貓的“懶”定位，超人的“英雄”定位，蠟筆小新的“賤”定位，機器貓的“解決童年苦惱”定位，大白的“呵護”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

總之，直線化品牌思維是讓你來做判斷的，而彎曲化IP思維是讓你來感受的，判斷在腦，印記在心，兩者相輔相成，并不矛盾。

在新的時代，要想做好品牌和IP化，需要兩套不同的思維體系去理解和運作。

尤其是，想做好品牌中的IP屬性，已經不是傳統的營銷思維能解決的了，需要另一套IP化彎性思維，這就是我過往文章中反復提及的IP情感定位原理，和IP孵化的5S原理，這里不作多提。

3、在品牌的基礎上，做多個IP+

中國的消費品牌一直都面臨著如何提升“文化附加價值”的大難題，這就需要IP+，讓品牌作為商業化符號，注入溫度和情感聯系。

過去可以通過密集的廣告、公關、刷數據量，來完成品牌在消費者心智中的定位建設，但那個時代已經成為過去……

舉個栗子，在大媒體時代，把一句“怕上火喝王老吉”用各種傳媒重復一萬遍，品牌定位就能實現，這就是傳統的品牌定位建設法。而現在即使想做同樣的事情，也找不到足夠多、足夠合適的媒體，能頻繁密集的觸達消費者，現在做不到，將來更是做不到。

因為網絡已經將媒體分散化、傳播碎片化、人群圈層化了。

占領心智一定沒有錯，問題是用高舉高打的方法就是無法充分做到，靠在網絡上刷數據、做流量疊加也不足以做到。

為什么企業需要IP？是因為IP能將情感符號化，將人群粉絲化，從而將碎片化的信息，通過情感連接重新串聯起來，這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的，而IP能實現。

所以在建立品牌與用戶之間關系上，應該兩條路一起走：既有理性的路，也有感性的路，理性輸出是性能、功能、利益、使用價值等等，而感性輸出的是形象、個性乃至價值觀、情感連接等等，這就是IP+。

IP+獲得的，是消費者的情感共振，直至喜愛、偏愛、甚至是欣賞和崇拜，而同時，理性訴求也在獲得消費者的理性反饋，即對之形成判斷和權衡，認可產品或者企業的價值。

這就是以BRAND+IP，實現判斷在腦，印記在心，用IP+實現和消費者情感聯系的閉環。

但這里，我要特別提醒一點：

很可能，一個IP+是不夠的。

因為企業和消費者的聯系是多元化的，也要不斷變化的，光靠一個品牌的IP化形象，不足以解決全部問題。除非這個IP形象，像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功，但這種成功的可能性，不超過萬分之一，是不是做不出一個超受歡迎的IP形象，企業的IP化就不能成功呢？

不是的，IP+的意思，不是要做一個熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功，如果那樣基本上成功不了，成功了也變成文化公司了。

IP+的真正意思，是讓IP成為輔助的手段，能發揮一定作用，就是好IP，不管黑貓白貓，能抓到老鼠就是好貓。

企業應該將IP化作為必要手段，從品牌、產品、服務等多個維度，打造不同的IP，去承擔不同的感性功能。

所以，我主張做多個IP+，從形象、到各種產品功能、到服務，都IP化。

阿里巴巴的旗下，就有一個豐富的IP+矩陣。

除非這個品牌的名字，就是一個IP，如江小白，三只松鼠，即使如此，依然可以輔助于更多的小功能IP，也能讓主IP形象更豐滿。

如何多維度IP+，是一個很大的主題，我將來再另辟文章講述。下面，是我梳理的《品牌和IP的異同表》。

我建議研究這張表的時候，要這樣去看待：

如果你是做品牌的，應該立足在這張表的左側，去研究右側的各種IP屬性，作為提升品牌價值的方法。

也就是說，在自身理性定位的基礎上，做品牌的人要去考慮如何形象化、內容化；如何走心；如何打動到人性深處的潛意識；如何建立情感；如何激發人的感受；如何跨界、建設文化共識，以及用文化給商業帶來更大的驅動力。這些都是IP+的工作。

這樣一來，就不會太糾結于IP是不是品牌了。其實，只有真正在做商業品牌的，才會一天到晚操心品牌和IP的區別，擔心IP化是不是不務正業，擔心做了IP未必對品牌有多大幫助，不做吧，又總覺得缺點什么，擔心讓營銷跟不上時代，讓品牌抓不住未來，總之各種揪心。

IP+就是為了建設更深文化維度的品牌。

而如果你是做文創IP運營的，應該立足在這張表的右側，去看左邊的各種品牌屬性，作為IP商業化的出路。

也就是說，在IP內容價值的基礎上，做文創IP的人要去考慮如何將IP發展為商標；如何入腦；如何在顯意識上成為消費者購買的理由；如何建立理智判斷；如何找到IP衍生化的核心行業，因為核心衍生行業越強，IP的商業價值越持久而強大；如何通過衍生品滿足消費需求；如何讓IP不只是有文化，還有商業屬性來帶動文化。

對于做文創IP的，做夢都想讓IP成為品牌（這樣才有持久商業價值），不會有什么IP和品牌的差異糾結。

從本質的角度看，品牌和IP都是知識產權，而產權所代表的就是價值的歸屬，最終，品牌和IP這對好基友，要么合體，要么分家，都是幸福的事情。

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