廣告投放，場景化定制 ！ | 成都傳媒

今年各方面形勢都不太好，營銷越來越難做，預算也在吃緊，各大平臺的商業變現壓力都很大，自媒體們的廣告收入也在下降。總之，高歌猛進的時代結束了，我們接下來要思考的是，如何更加精細化的營銷。

最近一兩年大家的共識是，廣告投放的效果越來越差，很可能幾千萬甚至過億的預算花出去，并沒有改變什么。品牌廣告被淹沒在信息海洋中，人們匆匆路過來不及多看一眼。

今天我們聊廣告與媒介的的融合，媒介從來不止是一個帶流量的位置，媒介本身也可以是內容的一部分。在內容與媒介的融合中，廣告效率還有非常大的增長空間，只要大家愿意挖掘。

以下，咱們聊聊解決方案：

只需稍微特別一

今天的廣告，都太像廣告，一看就是廣告，而人們對廣告天然脫敏，不會像廣告人一樣停下看一下創意好不好，大眾需要特別的廣告，不一樣的廣告，不像廣告的廣告。而現在的廣告，就像是在大廣場里小聲嗶嗶的噪音，每天數億的廣告投放，大多數都成了社會背景音。

就現在的情況來說，只需稍微特別一點，廣告就能出位，就能鶴立雞群，就能被看見。

不信你看伯爵旅拍這一類喊麥廣告，好嗎？不好。有創意嗎？沒創意，特別嗎？還真是挺特別。我們看見了，記住了。

這一類廣告只是稍微有點煩，在價值觀上沒有問題。當然，這一類廣告只對特定品牌的特定時期有效，最近我們看到有些品牌在盲目模仿，這是很危險的。

在我看來這些喊麥廣告也是有失體面的，是最粗暴且低級的顯示出特別，同時拉低的整個行業的水平，作為從業者不希望這種廣告流行。同時，這種廣告做的多了，也就不再特別，只有第一個做的價值才最大。

我們需要思考更聰明，且不失體面的方式，讓廣告變的更特別。

那么，如何才能讓廣告不失體面的更特別？多數時候，創意人都在內容本身尋找突破，想破腦袋尋找更鮮明的創意，也有很多很成功的創意。但是，創意是無法被標準化，好創意不可復制。

需要尋找有跡可循，能夠規模化操作，方法論化的方式，讓廣告變的特別。

大家忽略了媒介的內容價值，僅僅是個媒介當做有流量的廣告位，這是不對的，媒介可以成為內容的一部分，媒介本身在大眾傳播中是有角色與價值觀的，但大多數人并不深究這件事。

所以接下來，我們跳出既有框架，建立新的公式：內容加媒介等于新廣告。

為廣告位定制廣告

在既有邏輯中，絕大多數是先有廣告內容，再尋找媒介，用一個內容在多個媒介渠道進行規模化投放。

我們能否反邏輯一下，先有廣告位，再創作內容，為媒介定制內容？這樣做是否能讓廣告的內容與形式更加多樣化，讓廣告更加特別與出位呢？我覺得是可以的，不如我們那個案例來說。

最近我看到比較適合拿出來講的，是攜程20周年品牌傳播期間，在成都成都多個地鐵中做的廣告。怎么講呢，是個鏡面長廊，在地鐵通道長廊中 ，描繪出一個個的旅行目的地，然后在目的地內置一面鏡子，你只要站到前面，就置身全球各地。

我覺得這很聰明，把普通的地鐵長廊，用鏡子一下變得鮮活起來。少男少女們，遇到鏡子不停下來欣賞一下，都對不起自己的盛世美顏。若是再對鏡自拍加分享，這廣告的效率就很高了。

我們就此解讀一下，如何為廣告位定制廣告？

品牌內容加媒介場景

既然是反向定制，內容就要依附于媒介。

首先是媒體角色，地鐵是地鐵，分眾是分眾，公眾號或者抖音和快手還是在微博，每一個媒體角色都不一樣；然后是人群，這個空間里是什么人，他們為什么來到這個地方 ，在此處的期待是什么；最后是內容，內容如何與媒體融合，但又使其突出，必須在這個空間內顯得特別，但又要在情理之中。

比如攜程在地鐵做鏡面廣告投放，先是媒體，大眾交通，人流量巨大；然后是人群，地鐵可能是城市里比較茍且之地，大家匆忙上下班，實際上不太在乎地鐵里是誰家的廣告；

基于媒介空間產出內容，攜程在地鐵中描述詩與遠方，把各種旅行目的地搬進了地鐵，進行場景化展示，且以一種特別的形式，通過鏡面廣告，以強互動的方式在地鐵長廊展示。匆忙過路的人們，歪頭看到自己，也會忍不住給自己一個微笑。

所以這個案例，把品牌內容與媒介空間進行了融合，品牌內容是個半成品，加上媒介，加上此空間里的人，才算是完整的創意。

舊空間創造新場景

如何讓熟悉的場景顯得特別？設計大師原研哉說過一句：“把已知的變成未知，以保持對生活的新鮮感。”這是跨界思維，讓不同的想法跨界，產出些不一樣的東西。

為什么會忽略廣告的存在？因為都是熟悉的場景，熟悉的畫面，電梯廣告一定是花花綠綠的打折促銷，地鐵廣告都是標準的平面KV，公眾號廣告都是結尾神轉折，大家陷入了思維定式，不這樣就不是廣告了。

那么如果想要廣告變得特別，就把熟悉的場景變得陌生，比如電梯廣告裝扮成居委會的一封信，比如公眾號廣告變成深度報道，比如地鐵長廊變成詩與遠方。

說回攜程的鏡面長廊，實際上是把地鐵廣告這個熟悉的場景重新變得陌生。在擁擠的地鐵中，感受全球旅行目的地，自己還可以通過鏡子融入其中。在茍且之地進入詩與遠方，這種跳脫感是廣告被看見和感受的基礎。

這個裝置給用戶假裝去旅行的場景，在上下班途中可以隨時玩起來，只要往鏡子里一看，就會發現自己旅行的時候有多美。通過鏡面虛擬場景，喚起用戶對真正旅行的向往，或許就開始規劃下一段旅程。

實際上是場景置換，在熟悉的舊空間，置入一個陌生的新場景，且在邏輯上能夠成立。就是在一片草叢中放進一朵花，讓它足夠引人注目。

規模化定制

最后要講規模化，這很重要。定制一個廣告位是一回事，但數十個廣告位，所有媒介都定制就是另一回事。

這次攜程20周年，其實已經在規模化定制上初見端倪。地鐵鏡面長廊是其中之一，另外還有珠江與黃浦江的攜程游船；全球各大城市的地標比如東方明珠，成都塔，哈利法塔等；海南航空的攜程主題班機，土耳其航空的攜程驚喜航班；包括在線上傳播端的諸多定制，讓整個攜程20周年的傳播聲色俱全。

去年我寫過一篇《體系化顛覆大創意》的文章，觀點認為單點大創意很難擊穿大眾，需要很多創意形成體系，形成認知穹頂才能夠擊穿，才能塑造大眾認知。而更往執行層梳理，就是廣告的規模化定制。

之前一次大型投放只有一個TVC和KV，然后進行不同尺寸與形式的完稿。我做過比較夸張的是一套海報拓展上百個不同尺寸的完稿，有些粗暴的排列，有些壓扁或者裁切，總之非常粗糙，效果自然不會好。

現在應該做個性化定制，根據不同場景，不同的媒介屬性，定制不同的廣告內容，每一種媒介場景，所達成的目的是不一樣的。有些純曝光，有些強互動，有些為轉化，還有的為了PR，所以一定要根據不同場景與媒介屬性進行規模化定制，廣告才會更高效。

廣告人，請勤奮一些

美劇《廣告狂人》向我們傳達的畫面是，創意總監總是浪蕩不羈的抽著煙，靈光一現就想出個大創意，然后提案成功，并最終拯救一個品牌。在我進入4A之前，也總是聽說殿堂之上大師們的傳奇，比如加班到深夜想不出創意，于是從金寶街打車去秦皇島的海邊，聽一會孤獨的海浪聲，再打車回到辦公室，于是靈光一現想出了大創意。

我很尊敬前輩們，也很羨慕那個黃金時代的創意人。但在當下，傳播環境已經不是當初，營銷是件更加復雜與體系化的事情，可能需要很多小創意的組合，才能成為新的“大創意”。

今天講了廣告與媒介的定制化，用攜程的例子聊了內容與媒介如何配合，媒介如何成為內容的一部分。其實是把創意更加細分化了，每個類型甚至每一個位置，根據場景定制不同內容，這對現在的廣告人，尤其是4A體系內的廣告人，是個巨大的挑戰。

定制不僅僅是傳統廣告位，在互聯網端，在內容營銷上，更加需要定制化，一個大V的內容，一個微博話題，抖音挑戰賽，快手UGC，每個平臺與媒介的媒體角色不一樣，需要放置的內容也非常不一樣。

一場大型品牌戰役，一個核心策略與品牌信息，數十個不同類型媒介相互協作配合，有的做曝光，有的做互動，有的提升品牌質感，有的權威背書，有的做導流轉化。每個媒介形式根據場景的不同定制內容，充分利用好媒介本身的價值，最終形成認知穹頂，讓整個品牌戰役得到高效轉化。

今天我們做營銷，做廣告創意，進行粗暴投放的階段必定是要結束的，因為品牌主沒有那么多熱錢，粗暴投放的效果也在持續走低，甚至絕大部分的廣告費是浪費掉的。

未來，廣告應該更加多樣化，內容更加豐富，不再是一個廣告位里生硬的放一個廣告，而是媒介空間與品牌內容融為一體，就像今天我們聊到的攜程鏡面廣告。我覺得可以總結三個參考標準：有場景，有互動感，有行動力。

接下來的營銷，一定是更加勤奮，更加精細化的定制，體系化的協作，讓每個點都發光。

廣告不僅是腦力工作，勤奮也很重要啊。

作者：楊不壞

來源：楊不壞