網(wǎng)紅醫(yī)生張文宏的文案之道 - 成都廣告公司

上海華山醫(yī)院感染科主任張文宏，因為近期在面對鏡頭時不斷輸出的金句而火遍全網(wǎng)。最新的一句“防火防盜防同事”，給近期不少已經(jīng)復(fù)工而又在工作中放松警惕的人提了個醒，這句簡單、順口、容易記住的話也讓不少人口口相傳。

在疫情期間，張文宏醫(yī)生堪稱是鐘南山之外最火的網(wǎng)紅醫(yī)生。當(dāng)然我們不能以“網(wǎng)紅”二字定位張文宏醫(yī)生的職業(yè)，但觀察這位醫(yī)生歷來的“作品”，你會發(fā)現(xiàn)張文宏是一位在文案傳播上非常有天賦的人，以他的天賦來看，如果他不做醫(yī)生，也許也會成為一名優(yōu)秀的段子手或廣告人。

一、復(fù)雜、專業(yè)知識通俗化

薛定諤說：任何一個理論如果不能向酒吧的服務(wù)生解釋清楚，就不是好理論。對于廣告行業(yè)來講，我認(rèn)為任何一句文案，如果不能讓中學(xué)生看懂，就不算好文案。

張文宏醫(yī)生的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域是非常專業(yè)的領(lǐng)域，大部分人對于這個領(lǐng)域的知識是一知半解，這就是為什么每年諾貝爾文學(xué)獎出來后很多人會評論一番，而諾貝爾物理、化學(xué)、醫(yī)學(xué)獎出來后則很少有人去評論。

張文宏醫(yī)生的應(yīng)對策略是將復(fù)雜、專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識通俗化，讓大家聽得明白并覺得有趣。在網(wǎng)上流傳的科普傳染病知識的視頻中，張文宏的講解方式就很具有代表性。

在講到普通感冒和流感的關(guān)系時，他以貓和老虎的關(guān)系作比喻，他說：

“流感的全稱是流行性感冒，流行性感冒跟感冒是一家人嗎？那我問你，貓和老虎是一家人嗎？好像是一家人??！因為它們都屬于一個family，貓科動物。貓和老虎是一家人說明它們在基因很接近，所以貓和老虎之間雖然有區(qū)別，還是一家人。但是流行性感冒跟感冒根本不是一家人！我如果告訴你，流行性感冒是老虎，那感冒是什么呢？感冒連兔子都不是，它可能是小爬蟲，是蒼蠅，就是差的這么遠(yuǎn)。”

這個簡單的比喻就讓大家一目了然地理解了普通感冒和流感的關(guān)系，以及流感的危險性。

在談到人體免疫力的抵御病毒機(jī)制時，他這樣解釋：

“一個新的病毒到我們?nèi)梭w的時候，我們的產(chǎn)生的免疫力不會很快就起來，因為我們所有的細(xì)胞對這個新的東西是沒有記憶的，所以這個時候我們跟它就產(chǎn)生了非常嚴(yán)重的斗爭，這個斗爭是天然免疫，就是我們所有的白細(xì)胞都開始攻擊，在都不知道它是什么東西的時候，我們就把一些炸彈扔進(jìn)去，炸得到處都是。于是我們的肺里就產(chǎn)生了很多炎癥?！?/p>

“但是，如果我們今天生過一次病毒性感染或者打過一次疫苗，我們就認(rèn)識它了，下一次這個病毒再來到你身上的時候，我們體內(nèi)有記憶的細(xì)胞會一下子扔出來很多導(dǎo)彈把它給干掉?！?/p>

張文宏這種將專業(yè)知識通俗化的方式，也是目前網(wǎng)上大部分專業(yè)、科普博主的做法，比如《回形針》，但張文宏作為一名醫(yī)生，非專業(yè)的內(nèi)容制作者，卻深諳內(nèi)容通俗化之道，將難懂理科知識講的淺顯易懂，易于傳播，可見其廣告方面的天賦 。

張文宏演講，亮點在9分30秒

二、及時、有效、權(quán)威的內(nèi)容

你可能不知道，張文宏醫(yī)生是公眾號“華山感染”的主理人。這個公眾號在疫情之前一直在制作與傳染病相關(guān)的優(yōu)秀內(nèi)容，像《埃博拉的故事》，《鼠疫：一個過氣明星的前世今生》等內(nèi)容資料詳盡，制作精良。

疫情爆發(fā)后，華山感染迅速制作和發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，1月17日，張文宏團(tuán)隊第一時間翻譯了WHO的《2019新型冠狀病毒指南》。

隨后，團(tuán)隊幾乎每天制作和發(fā)布文章，內(nèi)容包含疫情相關(guān)科普知識，熱門問題解析，生活指南等。疫情之前，“華山感染”賬號的內(nèi)容閱讀量大部分在幾千左右，而疫情后的相關(guān)文章，幾乎每篇都達(dá)到了10w+，相信公眾號粉絲也一定已經(jīng)大量增加。

2月3日，張文宏團(tuán)隊日夜兼程趕出了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》，這本書的電子版在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，全面介紹了新冠病毒。

僅僅一周之后的2月11日，“為了提升讀者的閱讀體驗，本版對具有操作性的防護(hù)技術(shù)采用貼切的分步圖解形式，對涉及的生活場景也通過精美的時尚插畫呈現(xiàn)，更具有指導(dǎo)性和藝術(shù)性?！边@本書的2.0版本便再次出版。這里體現(xiàn)了張文宏團(tuán)隊面對疫情變化和用戶需求，迅速迭代的思維。

張文宏醫(yī)生作為“華山感染”公眾號的主理人，面對疫情，工作之外還制作了許多及時、有效、權(quán)威的內(nèi)容，這些內(nèi)容堪稱“干貨”。

不管是公眾號還是圖書，都獲得了大量的傳播和閱讀。在這方面，張文宏的嗅覺、能力和對內(nèi)容的策劃是頂級的，如果說超過90%的新媒體運營人員也不為過。

三、簡單、洗腦且富含信息量的金句

所謂“金句”是不少廣告從業(yè)者非?？释麆?chuàng)作的，好的金句不僅順口，易于傳播，還蘊含著巨大的內(nèi)在價值。張文宏作為一名醫(yī)生，在各種場合經(jīng)常在不經(jīng)意間口吐金句，讓人不得不贊嘆。

張宏文擅造金句的天賦曾在多種場景下出現(xiàn)，還是上文的演講中，在講到禽流感時，張文宏說：

“禽流感感染的人數(shù)量是有限的，也就是說，一個女孩子生病了，有可能會感染她的老公，也有可能會感染她的母親，但是在我看到的病人當(dāng)中，大多數(shù)感染給自己家人的比例是很低的，不高于10%，10%里大多數(shù)感染給自己的母親，卻沒有感染給自己的老公，所以，在那一剎那，我對愛情產(chǎn)生了懷疑！”

1月29日，張文宏面對采訪時說：

我把所有崗位的醫(yī)生全都換下來，換成誰？換成科室里所有的共產(chǎn)黨員。共產(chǎn)黨員在宣誓的時候不是說嗎，把人民的利益放在第一位，迎著困難上。我說現(xiàn)在開始，把所有的人都換下來，共產(chǎn)黨員上，給我做出自己的樣子來。

張文宏這句話火遍全網(wǎng)，這句話可以說是疫情中一句最有力量的文案。

當(dāng)然金句不止這一句，在后面的采訪中，張文宏金句不絕。

2月24日，在“新冠肺炎防控第一課”中，張文宏在指示學(xué)生在寢室該如何做時，說出了最新的金句。

張文宏說：“大家只要悶兩個星期，少說話，語言少了，思想就出來了。所以，悶兩個星期對廣大的大學(xué)生，是很好的鍛煉噢?！?/p>

可以看出，張文宏金句的特點是簡單、順口、洗腦，但仔細(xì)一品，會發(fā)現(xiàn)句子中蘊含著巨大的信息量。這正是不少廣告人期待寫出的文案。

張文宏的職業(yè)是一名醫(yī)生，但在文案傳播這個非職業(yè)領(lǐng)域也做出了非常優(yōu)秀的內(nèi)容，可以說是一個斜杠中年了。

但這一切必須以扎實的底蘊和知識為前提。高三那年張文宏保送上海醫(yī)科大學(xué)，2000年獲得復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位，隨后在美國哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院、伊利諾伊州立大學(xué)微生物與免疫系做博士后。所以當(dāng)你想達(dá)到張文宏的水平時，首先應(yīng)該想一想自己學(xué)習(xí)和掌握的知識水平是否達(dá)到了張文宏的水準(zhǔn)。

作為一名非職業(yè)網(wǎng)紅段子手，張文宏在內(nèi)容制作方面善于將復(fù)雜、專業(yè)的內(nèi)容通俗化，善于制作及時、有效、有用、權(quán)威的內(nèi)容，善于制造金句。

這是張文宏在網(wǎng)紅段子手領(lǐng)域的成功之道。

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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）